科特勒咨询集团全球合伙人曹虎：AI+ESG时代的品牌战略新思维
作者丨曹虎
4月6日，在成都召开的2023年（第八届）中国快消品创新大会上，科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡区域总裁曹虎作为重磅嘉宾出席主论坛。
他是科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡区域总裁，中国国际友好联络会理事。
他先后获得生物化学学士，MBA和PhD学位，师从菲利普科特勒教授，擅长“增长战略”、“营销战略”、“品牌战略”、“国际市场战略”和“城市营销战略”等领域，曾任某世界500强集团高级经理，某国际著名战略咨询公司高级顾问。
会上，曹虎先生以《AI+ESG时代的品牌战略新思维》为主题，围绕品牌营销方面介绍了未来十年营销的发展趋势，并对新世界的营销模式进行了全面阐述。
以下为曹虎的演讲内容（部分有删减）：
未来十年营销趋势的三个特征
我想讲一些关于底层逻辑的想法，希望这些想法，能够让各位快销品的企业家，还有快销品的从业者，从一个不同的维度去理解，我们所面对的新世界的底层逻辑是什么？我们做的事情，从一个长周期和中观的视角来看它的本质是什么？
从现在到未来，一个真正的价值创造周期，在一个大周期和小周期当中，如何把握我们的创新之道和顾客价值创造之道。所以，今天的主题叫做《AI+ESG时代的品牌战略新思维》。
这是我们在2020年做的一张关于未来十年全球营销的一个趋势全景图。这个图是高度抽象的，这张图所包含的信息，给你带来的机会是什么？
站在全球视角，未来十年，我们的营销会呈现三个特征。
第一个特征是一个缓慢的长期的低增长的爬坡状态，中间会有波折，但增长是一定的，只不过增长是极为缓慢的，排除通胀因素，增长可能是在一点几二点几三点几的节奏。
这意味着对中国很多企业，特别是当你已经习惯于过去高增长的趋势，这种高增长无论是由于国家红利，市场红利带来的高增长，还是由于你的先发优势，平台优势带来的高增长，在低增长时代都面临一个非常大的挑战。你的组织能力，成本结构和成本习性，可能不再适合低增长的时代。
好消息是，真正伟大的企业和品牌都是诞生在低增长时代，因为高增长的时代，可能什么事都不用做，只要选对赛道就可以增长，练了一身肥肉。
在低增长的时代，你已经有机会练成一身肌肉。没有经历过低增长和周期的企业，并不是卓越的企业。
第二，随着技术、消费者、社会思潮的变化，我们的营销方式也从专业化营销，到快速应变，迅速迭代的创业式营销，到可持续营销的变化。这对我们营销的发力点和基本模式会产生影响。
第三，到2030年会经历深度老龄化，做各种各样的尝鲜式选择，未被形成固定品牌偏好的Z时代，到了这个时候，他们已经成为我们中产阶级的主流。这样的变化，会给我们带来一个深度调整，影响消费者对品类和品牌的偏好，以及物品选择的根本性的变化。
在大的格局下，我们已经感受到冲击。就像科特勒先生在新著《营销5.0版本》中（写于三年前），他就提出来人工智能，当时还是以决策式人工智能，所谓的智能推荐，自动驾驶这样的决策式人工智能为主，加上IOT加上云边端各种各样的数据技术，会极大地提升营销人创造顾客价值的能力。
也就是说营销5.0人机融合，不是替代了我们的工作，而是赋予我们新的工具，新的可能性，来解决顾客的难题，中间需要营销人更加强大的创造力。
今天我们已经看到了，Chat GPT是每个嘉宾都会提到的词，我也提一下，为什么？
因为AI+WEB3.0已经深刻地融入到顾客全链路运营当中，我们营销的重要目标，就是通过全链路的运营，来提升顾客的感知价值。
过去我们比较关注前链路，指的是顾客的获取，首单的成交，但今天在全链路中我们更关注后链路，就是顾客真正购买你的产品之后，他如何使用，如何处置，如何复购，如何推荐，后链路是顾客终身价值的提升关键，而前链路是一切事情的开始。
我总结一下，在营销方面，在座会感受到三股力量巨大的冲击。
第一个冲击是全球疫情的后续影响，到今天都对全球的经济带来极大不确定性，消费者对自我的认知，对未来的信心，都会影响到当下的购买行为，这是短期的。
还有中期的冲击，是人工智能带来的。从PGC到UGC到AIGC带来的营销内容营销范式的转移，企业是否能够更快地去拥抱这种新的技术新的工具。
你会发现在这种大的技术红利周期当中，脱颖而出的破局者，把原来的巨头颠覆的这些破局者，他最大的特征就是能够很快地去使用和拥抱新的工具，所以人工智能考验我们是否拥有新的工具。
第三个冲击是长期的，就是环境的变化和全球地缘政治变化，从而带来的深度全球化的重构和消费者关于未来长期思考的一种重构。
例如环境气候变暖，可持续发展等等，所以这三股冲击正在潜移默化地深刻影响着每个企业和每位消费者，有些冲击是马上感受到的，但有些冲击是缓慢地深刻地不可逆地正在重构我们这个行业和品牌。
消费者从被动者心态
转变为创造者心态
这些冲击背后，有最根本的底层逻辑，究竟冲击到什么？“人”到底是一个什么样的物种？
请允许我先用旧时代和新时代作为区分。在我们旧世界营销当中，所有的营销工作有一个最底层的逻辑，我们会想尽一切办法，让人认为自己的首要身份是一个消费者，我们生之为人就要消费，我们生之为人就要创造，不断地有欲望，不断地有渴望。
所以我们在各种各样的媒体，各种各样的文化范式影响之下，企业品牌过去不遗余力地让我们认为，我们生来就是消费者。
旧营销的逻辑是，人类是被动的消费者。我们需要品牌，告诉你该如何去生活，我要不断地给你消费升级，我给你产生各种各样的产品满足不同的生活。
但是在今天，你会发现经过疫情的周期，经过周边高速发展比较型的社会，我们幸福快乐的来源，很多时候并不在于我拥有多少东西。
过去会假设你拥有的物质越多，越有掌控感，你的安全感是来自于你对物质的拥有，但今天你会发现，你拥有的物质并没有丝毫降低你对这个世界的不安，你每天花大量的时间去思考我要追踪什么样的潮流，买什么样的东西，让你觉得非常烦燥和郁闷。
在比较型的社会，用物质的高地，来界定社会地位的时候，你会发现永远没有尽头。比较之后会发现，无论拥有多少东西，无论多么的努力，总是有人比你成绩好，总是有人比你富有，总是有人速度跑的比较快，这个时候我们就会困惑。在今天我们面对三重冲击的时候，让消费者开始重新反思，这就是新营销的逻辑。
今天的物质主义已经走到了尽头，当所有品牌都在强调更快、更高、更强，增强创新的时候，我们的高端化，绝对不仅仅是用更贵的材料、更高的技术、更稀缺更美的包装，这是一条路，但这并不是唯一的道路，为什么？
因为消费者在变化，我们不排除仍有大量的消费者始终是物质主义，但是今天那些以创造者为主的消费者，正在变成越来越多的主流人群，这就是我们新营销的底层逻辑，叫做人类的创造者身份觉醒。
也就是说现在的人不再认为我仅仅是接受给你产品的消费者，我的决策都受广告和周边人的影响，我要成为创造者，什么叫创造者？
我能够自由地选择，我想成为什么样的人。一旦人类开始思考我想成为什么样的人时候，你的消费选择，品牌偏好，品牌和你之间的关系都会发生变化。
当我们进行选择，我成为什么样的人时，我们就变成创造者，这是新营销最底层的逻辑。人们快乐的主要来源，不是物质和消费，人们的首要身份是主动的创造者，这个心态的变化非常重要。
在座的每一位，在生活的每一个时刻，你都在做选择，比如说你要每天7点早晨起床晚上11点钟睡觉，过一个健康的，可持续的生活，这是你的选择。你也可以选择成为一个熬最晚的夜，用最贵化妆品，叫最贵的救护车式，这样朋克养生的选择。这些都会影响你对品牌的偏好，品牌的共鸣。
创造者人群的觉醒，意味着在今天的市场当中，出现了大量的新的细分消费者，我们一共列了28种的细分消费者，这里面举了5个例子。
比如说这些人他们是极简生活者，他们会简化自己的生活，遵循一个3R原则，叫做我不买过多的用品，我把有限的钱，投到最好的产品当中去，最适合我的产品当中去，我的生活遵循3R的原则，减少不必要的购买。这里面有极简生活者，反增长人士，理智的食物选择者，我选择我成为一个理智的食物选择者，少吃动物肌蛋白，特别是少吃牛肉，为什么？
因为我关爱地球，我自己无法改变地球变暖事实，但是我希望通过我的消费产生积极的影响，我不吃牛肉因为牛会放屁，牛屁是主要的温室气体，所以通过我的饮食上的调整，来参与更加美好地球的建设等等，如果你不是这个人群你觉得他们的想法可能很奇怪。
那么针对这一类人群，他们对品牌的期待和一般人士是不一样的，比如说他们很期待品牌不要闷声发大财，希望我们的快销品牌，特别是快销品是对整个环境影响最大的一类消费品，因为你的周期很长，你的供应链很长，从种植、生产、运输到消费者手中在消费处置他很长影响很大。
所以他们希望我们的品牌要有态度，希望品牌能构建我们的关系，带来一个新的信任关系。
营销新世界的三重底线
那么在这样的格局下，长期可持续价值，对生活方式的选择，成为我们消费者购买的重要因素，这就要求品牌如果要和这样的目标细分市场进行深度的互动。
要成为他的首选品牌，融入他的生活，就必须对社会价值的创造承担责任，也就是我们通常讲的迈克尔·波特，最早提出的创造共享价值，而不是短期的经济价值，品牌要有担当。
而且品牌的使命，在今天的新营销时代，它不仅仅是是创造顾客，还要通过创造顾客创造经济价值来解决或影响一部分社会问题，也就是完成相应的社会性目标。
大家想一想我们哪些品牌具备这种特征，可以说的再具体一点，在今天SDG这样一个全球共识的大背景下，今天无论是东方和西方，无论是各种各样的国家地缘政治的分歧，都有一点共通的是什么？
就是关于环境，气候变化可持续发展，这是任何国家都需要的。
举几个例子，像联合利华这样一家非常大的企业集团，它提出循环商业。它的每一个品牌不仅仅要品牌的定位，要有品牌的目标，都还要一个宗旨，也就是说这个品牌的存在，怎么样为我们的社会，超过经济价值之外，创造额外地社会可持续的价值，而且它有非常具体地实现价值的路线图。
比如说像日本的YKK集团，他有一个叫做Cycle fo goodness（善的循环），把利益相关者，不仅仅是股东都放到价值创造商业模式创造当中去。一个好的可持续的百年品牌一定是五个善，能够互相循环起来，从供应商到员工到客户到社区到投资人，都能够获得相应的价值。这是可持续发展的一个基本性的原则。
Patagonia是非常著名的户外服装品牌，传统的营销思维获利方式是卖出去更多的货，用更高的价格，让你买更多。
但是放到营销新世界，这样的营销模式是不可持续的，就像户外运动服装。户外运动服装里面有一种非常重要的材料是防雨防水材料，这种材料自然降解起来极为困难，而且像户外产品不用天天买，不需要像日用品买很多，为什么？它是极具场景和极具功能性的。
所以你就非常反知觉，这一家公司会做广告，告诉你能不买就别买，你真的需要买吗？
他们提出来的是循环使用，而不是创新购买，同时也反对把户外服装做的五颜六色用这种色彩去勾引你去购买去污染社会，从这个角度来看，似乎减少了消费的可能性，降低了企业增长的可能性，但实际上并不是，这一家公司带来的股东回报，要超出同类企业，为什么？
因为它带来更高的顾客忠诚度，他推出了循环生意模式，获得了多方的共鸣。所以这一家企业提出来了4P原则，我们要关注人、产品、包装和地球。它的经营是按照三重底线，衡量我的企业是否成功，我的品牌是否成功？
第一要看对人是否有利。
第二要看环保是否有利。
第三是利润是否增长，这是三重底线。
今天以三重底线为代表的ESG投资，成为世界金融机构投资的一个非常重要的原则，很多机构都签署了ESG公约，来选择符合三重底线的品牌才能获得投资。
以ESG为代表的可持续，以创造共享价值为核心的这些品牌，是我们今天新生代品牌要进入全球市场必须的，这是所有市场沟通的共同价值，今天无论在新互联网服务，新消费新科技和新B2B品牌，ESG持续地品牌式发展成为必须。
随之而来，你就会发现今天的组织当中，要应对新营销的现实，从被动的消费者到主动的选择者，从单一的经济价值到可持续的共享价值，我们的营销组织和能力要获得发展，否则这都是镜花水月。
所以，我们组织当中会有两类营销人在互相协作和制衡。
一类营销人是大家都非常熟悉的就是今天在座的大多数人，叫做增长营销人。我们的目标是卖出更多的货，卖的更贵，卖的频率更高，顾客带来很多的重购，带来繁荣和经济增长。
但同时我们组织当中还有第二类营销人，叫做可持续营销人。
这一类营销人他的工作是什么？
他要站在一个更高的价值维度，用社交营销社交工具去影响消费者，去影响公司，去影响政府的政策制定。
用我们营销工具教育消费者，影响消费者成为一种生产者的心态，更加可持续，我们不一定非要拥有产品，我们要拥有产品所带来的能力，也就是说从产品的拥有变成服务。
一类营销人，二类营销人，对我们持续发展都极为重要，这是品牌的新世界。
最后用科特勒先生一句话来作为结尾——“什么是正确的事情，早已被先贤写在了书里，然而人们之所以不断地学习和历练自己，就是为了获得做正确事情的勇气和能力。”
这是我们今天聚在这里交流学习非常重要的原因，在今天的品牌新世界，在今天高端化的历史潮流当中，希望各位都能够有更深的理解，有更高的视角来深刻地理解高端化和新世界，跳出传统的平庸的视角，给顾客带来创新的价值。