AIGC的风吹到了教育营销领域
导语
当前，AIGC 技术的发展很大程度上改变了人们的生活生产方式，对各行各业带来了巨大的影响。这股浪潮下，许多企业选择顺势而为，积极拥抱新技术带来的机遇与挑战，试图借助 AIGC 的势能在所处行业立足生根。其中，在教育营销这个细分赛道，百度营销于 9 月 15 日举办“2023 百度教育行业 AI 营销论坛”，发布首个 AIGC 教育行业营销解决方案，阐释其在 AIGC 潮流下对教育营销的新理解。
01
后教培时代下
AIGC助力企业缓解营销之痛
一直以来，营销获客是困扰众多教育企业的难题。特别对多数中小型教育机构而言，其在课程产品推广上，大都采用传统线下传单或地推的模式，这种宣发形式的人工、资金等成本高且线索转化比较困难，后期也无法全链路跟踪有效的转化成果。
百度本地服务业务部总经理张丽红表示，随着数字化进入红海时代，以及三年疫情加剧经营压力，在如今这个强 ROI 导向的时代下，教育客户的营销费用愈发精打细算，效果广告逐渐成为主要营销阵地。其核心要求在于，要通过不断调整/优化基建，在 ROI 目标的约束下，来寻求广告投放“量与质”的平衡。
与此同时，在追求“量与质”平衡的过程中，教育企业经常会遇到三个痛点。首先是在“基建”上，前期复杂的账户搭建和创编工作，对于企业端投放人员来说门槛较高；其次在“量”上，教育企业常缺乏有效的扩量抓手；最后在“质”上，线索有效性也比较难以保持稳定，常常陷入无用功的窘境。
更重要的是，对于一些中大型机构而言，如何在保证合规的同时，更好地进行营销投放是其必须重视和思考的问题。面对上述痛点，亟待一些新的解决方案来缓解乃至彻底解决，此番百度营销推出首个 AIGC 教育行业营销解决方案的初衷也正在于此。
从当前 AIGC 技术发展现状看，其已能通过分析和挖掘教育机构内部数据，了解用户学员的偏好和需求，在此基础上进行精准的营销和定位。并且，其也可以追踪和评估广告、宣传和其他营销活动对潜在客户的影响，帮助教育机构以更高效、精准的方式吸引潜在客户。
此外，从百度营销发布的解决方案看，其已可以提供类似 AI 客服的服务，不仅有效提高营销效率，也能帮助教育企业更好的分析了解用户需求。数据显示，目前在百度生态内已有超过 1/3 的客户在投放中使用 AI 产出的素材，且 AI 投放工具生产的素材在点击率、转化率和成本上均表现出明显优势。
02
三项利器，两大创新
百度的教育营销新理解
2023 年 3 月 16 日，百度宣布文心一言开启邀测，成为全球大厂中首个发布的生成式 AI 产品。4 月底，文心一言在百度内部全面应用在智能工作平台“如流”，并为全体员工开通使用。9 月，基于文心一言大模型，百度营销推出的 AIGC 教育行业营销解决方案，拥有“擎舵”“轻舸”“商家 bot”三项利器，以及“课效通”“教育商机宝”两大创新产品，旨在提升教育行业广告营销全链路。可见，百度营销针对教育行业的这盘“AIGC 棋局”其实早有谋划。
1. 三项利器，AIGC棋局早现端倪
6 月 20 日，百度营销 AIGC 创意平台“擎舵”首次亮相，其支持多种类型素材的制作，包括文本、图片、数字人视频等，能快速输出海量素材。擎舵主要聚焦用户触达环节，只需简单的创意指导输入，就可批量制作出精美的创意素材，有效缓解了教育企业对广告素材匮乏的焦虑。
9 月 7 日，百度营销又发布全球首个 AI Native 营销平台“轻舸”，其通过生成式 AI 贯通营销方案表达和广告投放优化。功能上，该平台能够重构营销表达，告别复杂的创编环节。客户只需要通过自然语言交流，用一个 Prompt 提示词直接向系统传达投放课程类型、成本等关键信息，平台就能自动生成广告投放策略和物料并进行广告投放，免去了前期复杂的账户搭建及创编工作。
据了解，新华教育作为轻舸平台首批测试用户，其在生成式 AI 投放系统的加持下，不仅降低了投放成本，同时相关校区课程线索量提升了 17.3%，报名量占比 35%。另一家职教企业达内教育也表示，使用轻舸进行投放后，一条广告的创编时间从原来的 2 小时缩短至 3 分钟，极大释放了人力成本，投放的转化量提升了 23.3%，广告 ROI 提升了 22.7%。
而正在内测的商家 bot，可以针对咨询和销售环节进行功能整合，由商家 bot 来承接这 2 大关键环节的用户接待，降本增效。同时，商家 bot 24 小时无休的特点，可以助力客户进行全时段投放。除了后链路环节，商家 bot 也可以向前赋能投放，降低客户落地页搭建和投放优化成本。
2. 两大创新，营销场景进一步深化
持续增长的教育行业流量下，各教育机构持续加大全媒体广告投放力度。但无论是头部教育机构，还是中小教育广告主，仍然存在着冷启慢、拓量难、人群匹配不满意等问题。为此，百度营销于近期上线全新产品解决方案——课效通。
据悉，该产品基于 “人·课·场”三个维度，实现“选课→课程录入→课程绑定→课程定向&课程创意→课程效果复盘→选课”的正向循环。值得一提的是，通过精准识别课程信息，其可以更好地理解客户的业务和用户的需求，并使两者实现高效匹配，从而带来投放效果提升。
在 9 月下旬，百度营销又将推出“教育商机宝”，其汇聚了百度两大重量级应用——百度地图和手机百度 APP，通过在 APP 上挖掘更多流量场景，为客户带来更多商机。
03
AIGC持续发力下
未来教育营销趋势
从百度营销目前提供的解决方案不难看出，未来教育机构营销获客的趋势可能包括以下几个方面。其一，数据驱动将占据主导。随着技术的进步和数据获取渠道的增多，教育机构将更加注重数据驱动营销，通过集中分析用户数据，了解其需求和兴趣，进而提供更加个性化的服务。
其二，生成式对话服务将继续深化。可以预见，生成式对话服务在教育机构营销获客领域的应用将变得越来越广泛。例如，利用 AI 对广告主意图的直接理解而实现精准营销、客服机器人提供 24 小时在线服务等。事实上，这些功能及优势，在百度营销的轻舸、商家 BOT 两款产品上已有明显体现。
其三，产品矩阵赋能愈发重要。未来，教育机构将更多地利用营销服务商的产品矩阵优势进行广告投放。这些产品平台具有庞大且广泛的用户流量池，能够实现快速精准营销。以百度为例，通过以百家号、百度百科、百度地图等矩阵产品为基础，进而打造出一条覆盖创作、分发、消费、经营等多个环节的全方位营销链路。
因此，未来各大营销服务商所提供的服务势必将更加个性化、体系化、智能化，以求尽可能达到一种全链路可闭环的效果。此次发布会上，百度内容生态也展示了其为教育行业打造的三大营销转化闭环解决方案。
这三大闭环分别是营销通转化组件、内容虚拟商品带货和直播投流。具体而言，营销通转化组件是通过在号主页或图文/视频内容中加载咨询、表单等挂件，帮助客户获客，并通过后期沟通留住用户；虚拟商品带货则支持上传多品类课程做为商品；直播投流是针对百度直播场景的专属投放能力加持。
结语
总的来看，为解教育营销之难题，百度营销已率先在行业里打出一套“AIGC 组合拳”。但面对后教培时代下教育营销的种种痛点，AIGC 如何成为最终的“好法子”，助教育企业打开营销新天地，还需一众赛道玩家慢慢打磨钻研。