发布中国版ChatGPT的百度，比你想的更赚钱
文 字：菜乙己 编 辑：唐也钦
数 据： 菜乙己设 计：戚桐晖
运 营：苏洪锐 监 制：唐也钦
3月15日，因为ChatGPT爆火的OpenAI再次发布新模型：
GPT-4在此前支持ChatGPT运作的旧模型GPT-3.5基础上，增加了对图片输入生成文字结果的功能（此前只支持文本输入）。除此之外，用OpenAI自己的话说，GPT-4比旧模型“更可靠，更有创意，更能够应对有细微差别的指令”。
OpenAI新模型的发布，几乎抢夺了全世界的视线。而原本定在第二天发布、常常被称为“中国版ChatGPT”的百度文心一言，就这样被截胡了一大波流量。
据百度百科介绍， “文心一言”是百度基于文心大模型技术推出的生成式对话产品。如果顺利发布，它大概会是目前中文市场中最接近于ChatGPT功能的一款AI产品。
与此同时，去年12月，百度创始人李彦宏就曾在一次内部演讲中说：“百度这几年过得比较苦，财报、业务增长性都不是那么光鲜。”
虽然不至于肩负“全村唯一的希望”，但文心一言之于2023年的百度，确实有可能成为一个期盼已久的拐点。事实上， 百度布局AI已十年有余，并且从2020第4季度年开始，连续9个季度都把20%以上的核心收入花在了技术研发。
而这一切得以实现，恰恰说明了即使“百度这几年过得比较苦”，它也比很多人以为的，要过得好一些。
净利润逆势增长：勒紧裤腰带的百度，还在赚钱
最新发布的财报数据显示， 百度2022年第4季度净利润达到53.7亿元，同比增长了32%。这在相对冷清的大环境中已经算是比较亮眼的成绩。
虽然2022年第4季度以及2022年度营收，同比都几乎持平，但 降本增效的成功为百度带来了更多的利润：
2022年从第2季度到第4季度， 百度的总支出已连续3个季度同比负增长，全年支出同比下降了6.5%。 具体到各项支出，在成本相对稳定的情况下，其它费用都被百度大幅削减：相对上一年同期，2022年第4季度的研发费用下降了23.4%，2022年第3季度销售和行政支出甚至被压缩了将近30%。
百度的销售和行政支出锐减，主要还是由于人员减少。据36氪报道，从2021年12月到2022年1月，百度有过两轮较大规模的裁员。
但降本增效之所以能奏效，前提还是百度本身拥有仍算可观的营收规模：从2013到2022的十年间，百度营收从319亿到今天的1237亿元，翻了四倍。在疫情开始前，百度的营收也一直处于上升的趋势。
不过百度CEO李彦宏并不满意。
去年12月，在百度内部定期举办的“简单之约”沟通会上，李彦宏指出了百度目前的痛点： “我们一个明星业务、高增长业务，仔细一看，自研产品只占收入的 20% 多，70% 多的东西都是转售。那你跟贸易公司有什么区别？有多少人意识到了其实这个收入质量不高？”
要理解为什么李彦宏说百度营收的“质量”并不高，首先要看百度的业务构成。
广告收入：一头百度看不上但又离不开的现金牛
李彦宏口中“70%多”的“转售”，指的其实是百度的线上营销业务——说白了，广告。
目前，百度除了旗下子公司爱奇艺和小度之外，主要有三块核心业务：
移动生态：包括了百度App、百度贴吧、百度网盘、好看视频等一系列最为大众所熟悉的百度移动端产品，主要通过广告，也就是向第三方出售搜索和信息流推荐位、以及其它线上营销服务，来获利。这也是目前百度最赚钱的业务，收入占比达到总营收的60%以上。
智能云：百度也通过为客户提供计算、存储等不同种类的云服务和解决方案获取收入，但企业和政府机构是这块服务的核心客户，离普通消费者还是比较远。
智能驾驶&其它增长业务：萝卜快跑（Apollo Go）是目前这块业务下最具商业化雏形的产品，主要为用户提供全自动驾驶的网约车服务。2021年11月才开始在以北京为首的部分城市开放商业化试运营，截至2023年1月已经完成超过200万订单。但因为仍处在运营初期，需要靠免费和极低价吸引用户、收集数据，目前并不能为百度带来太多实际收益。
虽然后两块业务内容听起来更酷炫，但移动生态才是真正奶活百度的现金牛。
财报显示，从2017年到2022年，百度的总营收规模从848亿元上升到了1237亿元，除了2019年毛利率跌至41.49%，其余五年的毛利率都维持在了48%-50%左右。作为参考，阿里巴巴和腾讯最新季度财报的毛利率分别是39.5%和44.2%。
可见百度的广告业务稳健，在短期内仍然能够为百度提供源源不断的现金流支持。
但对于曾经站到过中文互联网顶端的百度而言，依赖于广告业务的现状并不乐观。百度财报中也提到了，未来可能出现的移动端用户流失，会直接影响广告收入，也是公司财务状况的一个潜在危机。
毕竟就像李彦宏所说， 广告业务的内核只是把着流量门槛收过路费；而百度想要做的，远不止于此。
从2013年建立深度学习研究院开始， 百度这十年来，一直将资源大幅投入在AI研发，有意识地削弱线上营销在百度营收中所占据的比重。
2021年底到2022年初的大幅裁员，其重点对象就是百度的移动生态事业群（MEG），包括了手机百度App、智能小程序、百家号、百度直播、短视频、游戏、百度知识等产品的相关人员。
虽然线上营销业务的收入至今仍占百度总营收的60%，横向比较依旧是极高的占比（腾讯2022年第3季度广告收入占总营收15.3%），但比起2013年接近100%的广告收入，2022年的业务构成显然更多元一些。
但百度并没有因此变得更赚钱。
就像我们从财报中看到的那样：百度这几年的毛利率基本上没有什么明显的变化。这说明百度的痛点，不仅是广告收入的“质量不高”，还有另一个问题：
李彦宏重仓下注的AI相关业务，虽然这几年占总营收比例逐渐上升，但仍然难以带来可观的收益。2022年首次盈利的爱奇艺，营收规模也比百度旗下所有AI业务总和要来得大。
也因此，才有了李彦宏在12月“简单之约”上的另一番话：
“一些技术同学做的事离市场很远，很多时候是自嗨。他以为做的很不错，发了顶会论文，申请了专利，打了什么榜。但是过了一年两年之后发现，这东西没有人用。”
AI商业化之路，百度能走通吗？
商业化屡屡碰壁，是百度这些年在移动生态赛道上最大的困境之一：
从2015年宣布关闭的百度空间、2017年被收购的百度游戏、到2021年底被大幅裁员的YY直播和2022年9月停止服务的百度糯米（本地生活），百度在商业化之路上连连失利。
而AI业务，可能是百度颠覆这个颓势的最大契机。这或许也是为什么近几年李彦宏在各种公开讲话中，都强调百度是一家能够“全栈自研技术”的“AI公司”。 百度百科给公司的定位是“一家有强大互联网基础的领先AI公司”。
但百度想要真正转型，砸钱就是必须的。
2022年，百度核心的研发费用共计214亿元人民币。截至2022年第4季度，研发费用占百度核心收入比例（研发费用率）连续 9个季度超 20%。作为比较，2022年谷歌的研发费用率是14%，而投资了OpenAI的微软2022年研发费用率是12%。
随着百度净利润率的下滑，当年躺在搜索引擎上就能赚钱的日子也一去不复返：如此大的研发投资下，回报自然变得重要起来。
对AI商业化的急切需求，或许也推动了百度加速发布“文心一言”：发布2022年第4季度财报的同时，百度也宣布整合多个业务线到文心下，紧急聚合资源，只为赶上这个由ChatGPT引发的AI风口。
虽然有不少报道把文心一言称为“中国版ChatGPT”，但两者应该仍会有不小差距。
仅在原始训练数据上两者就天然不同。OpenAI公布的数据显示，GPT-4处理中文的准确率要比英文低4.1个百分点。密歇根大学计算语言学博士戴嘉欣在接受DT财经采访时说：“中文互联网整体的数据质量会比英文低不少，当然百度全网 几乎是 中文数据，可能在这方面有一定优势。”
但无论是文心一言还是Chat GPT，目前都还没有一个确切的商业化模式。
同样是在今天，微软高层将在“AI与未来工作”的分享会上，披露更多GPT-4模型与微软产品的结合。这些产品是否能为微软带来足够的利润以持续投资OpenAI仍未可知（据彭博社2023年1月报道，微软将加注100亿美元投资OpenAI）。
文心一言于百度也是同理： AI的风很大，但风吹火疾，烧钱路漫漫——希望下个十年里 ，百度的AI之路能走出一个结果。
（题图来源：@百度官方微博）
1. 百度做 AI 的第十年，李彦宏的反思与希望. https://mp.weixin.qq.com/s/oTD-S-SnEsuxyghFJpP-JQ
2. 十个角度带你读懂百度财报：ChatGPT真是全村人希望吗. https://www.36kr.com/p/21441119961738303. 百度大裁员内幕：全员会上宣布，直播业务或被裁90%，高管曹晓冬将离职. https://m.jiemian.com/article/6945147.html
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