奥美广告中国总裁袁勇：奥美的核心仍然是创意
原标题：奥美的核心仍然是创意——专访奥美广告中国总裁兼上海奥美集团总裁袁勇
奥美公司隶属于WPP（Wire & Plastic Products）集团，致力于为客户创造具有标志性、文化影响力和价值驱动力的创意。当前，奥美中国有广告、咨询、消费者体验、健康和公关五个业务单元，旨在启发品牌和人们去影响世界。近日，奥美广告中国总裁兼上海奥美集团总裁袁勇先生接受了《新理财》杂志的专访，他曾获哈佛大学工商管理硕士学位，在中国以及海外市场的行销领域拥有20余年的丰富经验。随着数字化、信息化、碎片化时代的到来，广告行业的发展迎来新挑战，面对时代变局，他告诉记者，奥美的核心仍然是创意。
文/本刊记者 赵新昊
插 图| 奥美广告中国总裁兼上海奥美集团总裁 袁勇
《新理财》：您认为中国的广告行业经历了几个阶段的变化？
袁勇：在我看来，中国的广告行业经历了三个阶段的变化。第一个阶段从20世纪90年代初至2008年，属于学习摸索阶段。由于国内品牌营销思路相对贫瘠，促使4A（美国广告协会）广告公司带着先进的做法和方案来到中国。我记得小时候12寸的黑白电视机上播放的广告都是口号型的，目的也只是提升知名度。
第二个阶段从2008年至2016年，本土品牌开始发力，打破了国际品牌引领和主导的局面。在这期间，4A广告公司助力本土品牌快速成长，同时促进了广告行业的蓬勃发展，广告行业开始细分出不同流派。消费者的选择开始注重心理依靠，宣传重点逐渐从品牌了解转化为品牌信任，广告行业也开始具备增加品牌无形价值的能力。
第三个阶段从2016年至今，很多中国企业开始走出海之路，并取得了一定的成绩。这个阶段广告行业的发展可谓是百舸争流，逐渐出现创意热店、本土咨询公司等更加细分的赛道。此时大家回归相对理性的状态，不会盲目进行选择和决策。
《新理财》：数字化时代下“黑天鹅”“灰犀牛”等事件频发，您觉得广告行业应怎样应对这些挑战？
袁勇：数字化时代下，如果缺少危机意识，即便我们做了再多的努力，有再好的解决方案，都可能会功亏一篑。做个比喻，我们与客户的关系类似于赛马会中马与骑手的关系，荣辱与共。剖析传播困境等问题，追根究底是客户与代理商之间在合规问题上能否达成共识。其实品牌营销99%的工作是没有问题的，但是防的是那1%不规范的流程和行为。
俗话说得好，“好事不出门，坏事传千里”。产品服务和质量问题在数字化时代显然是“捂不住”的，所以溯本清源的合规管理十分重要。无论是品牌营销还是企业传播，似乎大家都认为风险和危机不可预防，但我认为，在某种程度上可以被预警，原因大抵在于大家都在追求业绩中所谓的“长板”，而问题往往都是出现在“短板”上。所以，调整心态至关重要。
《新理财》：ChatGPT等人工智能软件的出现会给广告行业的业态发展带来何种影响？
袁勇：在我看来，ChatGPT（聊天机器人程序）具备“搜索引擎”兼“智能聚合”的双重属性，是AI（人工智能）技术在文本领域的拓展，虽然它的出现不会立即给广告行业带来影响，但是广告从业者可以将它视为启发思考的工具。
ChatGPT的出现让我们重新思考人工最有价值的部分是什么，作为广告从业者，我们不可能将网上搜索的方案直接给品牌使用，因为不同客户的广告预算、发展阶段、目标市场皆不相同。如同现在的运输工具有马车、汽油车或智能电动车等多种选择，但目前来看智能驾驶只能起到辅助作用，仍不具备托付生命的条件。ChatGPT同理，目前我只把它当成更好的工具，同时鼓励大家去了解它。
《新理财》：为何如今洗脑式的“爆款”广告越来越少了？
袁勇：“爆款”广告数量的减少在我看来是正常现象。黑白电视时期，人们获取信息的途径只有电台、电视和报纸等传统媒体。而现在传播呈现精细化、多元化特点，所谓的“出圈”或者“路人皆知”，在我看来是种浪费或者叫“过度曝光”。有声量当然不是坏事，但是“圈外”的影响微乎其微。很多时候我们要做到“相对出圈”，让知道的人了解，让不认识的人知道足以。
“火出圈”并非衡量品牌传播效果最好的维度，有时品牌因为好而“出圈”，有时却不是。而且想要“出圈”很大程度“谋事在人、成事在天”。我们希望做与品牌价值和产品定位契合的宣传，而不只是注重知名度。现在很多客户追求的不是绝对“出圈”，最好的衡量参数是与去年投入相同的预算但今年取得更好的效果。因为广告行业没有标准答案，很多时候我们在做理性的比较，分析不同方案的优势和劣势，我们日常“比稿”的案子都是从思想维度上做选择，而不从美术风格、文字写法上去拼长短、比输赢。
《新理财》：面对时代变局，奥美将如何发挥自身品牌优势，保持客户忠诚度？创意热店的兴起是否会给奥美的业务带来冲击？
袁勇：我认为危难时期保持客户忠诚度十分重要。作为专业服务机构，我们能做的就是与客户一起耐得住低谷、黑暗和严寒。以前我们希望客户想清楚他们要什么，现在希望他们能坦诚分享存在的问题，甚至我们可以成为解决问题的一部分，我们希望从最上游与客户一起制订品牌方向、明确受众类型、分析产品定位。
在我看来，创意热店90%的业务是项目制合作而非商业层面的长期合作，我们更愿意担当陪伴品牌经历风雨、共同成长、合力共赢的角色。建立品牌的本意是给予市场一个持久且鲜明的标识，但品牌构建需要长期陪伴和宣传浸润，并在不同阶段协助品牌解决问题。我不认为我们与创意热店在这个层面存在很大竞争，双方各有千秋。
当然，某些营销节点上企业会同时邀请我们与创意热店一起比稿，有输有赢的状态是常态，我并不担心，因为创意本身具备一定主观性，在某个时间节点谁能更精准地把握客户偏好，谁就更容易获得青睐。说实话，我最担心的是广告行业成为无差别的劳动行业。
《新理财》：您觉得当今奥美最核心的关键竞争力是什么？
袁勇：我认为现在奥美的核心仍然是创意，具体来说是如何有创意地解决问题。爱因斯坦说过：“所有困难的问题，答案都在更高层次，同一层次的问题，很难靠同一层次的思考来解决。”所以解决问题需要升维思考，而创新力是我们足够了解问题后提出最优解的能力。只有认知足够广泛时，经过多方位考量，找到最优解的概率才会更大。
市面上大家能看到的传播如同冰山浮出水面那5%的部分，其实靠的是水面下95%的努力。我们的竞争优势就是对创意的认知，尽管团队内部至今还在对创意的定义进行争论。但我认为，市面上看到的创意已经是相对后端、相对显性的内容产出，而前端对问题的定义 、思考方式、内容表达等便是创造力的展现源泉，用独特的视角去看待市场、洞察需求，并将它表达出来，需要很大的功夫和勇气。
奥美五大业务单元
《新理财》：奥美在践行社会责任方面有何成绩？
袁勇：奥美在践行社会责任方面有很多维度的体现，在全球层面，奥美资助了海洋地理学会（Ocean Geographic Society），并于今年2月助力其开展了南极气候考察航行，该组织致力于探索、保护和科普世界海洋的重要性以及其对气候变化的影响。
在国内层面，每年奥美的员工都会票选一些慈善项目，比如去年奥美北京联合《它基金·善待动物倡行者》项目，推出暖心的公益创意《它的流动小摊》，以流浪动物们前往街边不起眼的流动小摊交换“料理”的方式，去除保护动物领域常见的悲情与黑暗，呈现出善意的光。
另外，2021年中共上海市委老干部局联合奥美上海等多机构设计制作了“乐龄码”，为了帮助老年人跨越“数字鸿沟”，奥美上海重塑传统的黑白二维码，将这个通常会使老年人产生疏离和抗拒感的符号，转变为充满正能量的“乐龄码”。通过扫描“乐龄码”，用户能够访问简易版的中国基础应用程序，包括打车和移动支付等平台软件，帮助老人融入数字化生活。
《新理财》：奥美是如何注重青年人才培养的？在您看来一名优秀的广告人应该具备哪些素质？
袁勇：奥美是十分注重青年人才培养的企业，但前提是年轻人要有学习主动性，要有自我认知，要摆脱学生气。我们没有义务“填鸭式”地教学，最好的培养是在实践中成长，知识和经验只有通过践行才能够转化为自己的财富。我一直在各种场合强调要多给年轻人机会，即使是在奥美的重要会议中，年轻人也可以大胆表达自己的想法。
知识碎片化时代，想提升自己就必须主动学习探索，因此我更希望看到有热情和学习能力的人才加入奥美。奥美的家庭有很多不同的专业角色，在我看来，优秀的人才普遍既有专长又有多纬度的通才思维。
现如今我希望大家要抛开流水线工作的思维，举个例子，视觉团队要有文案团队的思考逻辑，也可助力传播策略的制订。如果一个目标被拆解得四分五裂，每个人只负责其中一部分，却无法综合思考，就好像每块积木都是完美的，组合起来却与想象中大相径庭。只有多维度地分析问题，才有可能提出优秀的解决方案。
《新理财》：您的学习和工作经验对您成为一个优秀的领导者有什么影响？
袁勇：去哈佛留学让我看到很多优秀而努力的人，哈佛商学院提倡“Lifetime learning”（终身学习）和“Make impact to this world”（对世界产生影响）。影响世界是一件非常宏大和长期的课题，至少在当下，我可以做到在守住价值底线的同时，通过为人处事、作品和案例去凝聚团队、影响行业，让美好的事物发声，实现领导者的价值。
我认为广告行业需要匠心，尽管没有标准答案，但是经验、知识、阅历和实战案例的累积都具有一定的权威性，很多时候干的多了才有所谓的商业直觉。当遇到相似情景，思维里有可类比的因素，才能做出更好的决策。过往的经历让我淬炼出足够的匠心，与客户风雨同舟，在风云莫测的市场环境里，提炼出最适合当下境况的解决方案，无论是在市场红利时追求“出圈”，还是在市场萧条时尽力维稳。
来源：《新理财》(公司理财)杂志2023年5月刊
声明：“新理财”微信公号所刊载文章、图片等，属于相关权利人所有，若因客观原因存在使用不当的情况，敬请与我们联系及时依法删除或修改处理。