生成式AI赋能的品牌智能体，会给品牌营销带来哪些质变
在传统场域如搜索，从检索信息到生成式搜索是效率提升；在新场域如文心App，生成式AI将创造出新的流量产业；而当新场域打开流量天花板，营销的土壤会更加肥沃，生成式AI对营销本身是操作系统级别的质变。
作者 | 肖超（北京）
在流量碎片化与需求个性化的当下，移动数字营销需要新的方式，以更加精准、高效和智能的面向用户，实现生意增长。
依托于百度生成式AI技术，百度营销近期正式发布的「品牌智能体」，就是这样一种从用户需求出发、激发商家经营潜能的新营销范式。
所谓品牌智能体，即以百度文心一言大模型为基础的独立运行实体，它具备感知、记忆、规划、行动、人格五大能力，并能够在各类场景下协助品牌完成复杂任务，成为最懂用户的品牌数字分身。
实际上，百度营销在过去已经做了非常多的AI营销案例，在基于大模型能力的营销重构之后，品牌智能体是百度对AI营销最全面的系统性能力输出之一。据了解，截至目前，品牌智能体已经有洋河、飞鹤、京东、海尔等多个品牌合作体验。
作为天然具备内容公开性和数据可沉淀性的行业，营销被主流意见认为是能够最快与AI结合并落地的领域之一。Meta曾在今年上半年宣布推出生成式AI驱动的自动化广告工具，支持包括文字变化、背景生成与图像裁剪等新功能，并面向广告主测试；谷歌据报道也计划在年内将生成式AI引入广告业务，帮助营销人员在制作材料的基础上创造新广告内容；国内的各类广告营销集团，如百度的生态合作伙伴之一蓝色光标也在9月发布了营销行业模型「Blue AI」，协助实现AI创意与人机协同。
但作为推动千行百业AI普惠的大型互联网公司，如百度营销品牌智能体这样系统性输出全行业多场景AI营销实际应用与方法论的，在行业内仍处于绝对的领先地位。有业内人士即表示，智能体是AI时代最佳应用载体，就如同PC时代的官网、移动互联网时代的APP一样，未来每一个客户都应该拥有自己的智能体营销阵地。
百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰也曾经这样评价生成式AI的潜力：在成熟场域如搜索，从检索信息到生成式搜索是效率提升；在新场域如文心App，生成式AI将创造出新的流量产业；而当新场域打开流量天花板，营销的土壤会更加肥沃，生成式AI对营销本身是操作系统级别的质变。
从传统品牌营销单向静态的自卖自夸式营销，到生成式AI的个性化和创意化互动式营销，人与内容场、流量场的关系正在被重构。由此带来的对于品牌认知与品牌形象的深度透传、对于潜在人群与潜在需求的深度链接，也是品牌智能体将作为品牌新的核心经营场域的底气所在。
1.原生AI能力技术升级，
让品牌与用户更懂彼此
品牌智能体从品牌BOT升级而来，在百度AI Native能力的集成加持下，最终实现以感知、记忆、规划、行动、人格五大能力为基础的多模态输入与输出。
从行业视角来看，AI原生应用可以被大致分为三类：第一类为ChatBOT，对应具体目的、完成单一功能（如文字问答），这种应用相对简单、AI参与程度较浅；第二类为AI Copilot，其作用是辅助人类完成任务，例如OpenAI在office里的Copilot助手；第三类也是AI参与程度最深的AI Agent，能力上比肩真人甚至超越真人，将自主拆解并且完成任务，百度品牌智能体即属于此类。
品牌智能体的感知能力，是指用户和环境的任何线上化指令，不管是文本还是语音、图像或者视频，智能体都能够有效理解；就像经历人类的学习过程那样，感知而后是记忆，将用户的搜索数据记忆下来、理解用户不同场景下的不同诉求，并且沉淀在百度营销的数据池中，对于持续提高营销效率进行辅助加持。
在多轮的感知和记忆之后，智能体已经对用户有了相当程度的洞察和理解，接下来满足用户具体需求的过程中，智能体的规划能力将支持它自主设立行动目标，并在逻辑性和相关性的指引下进行进一步的诉求细化和信息匹配，最终在适当时机完成品牌及产品的推荐。
最后的行动结果，也即品牌及产品的推荐结果，也可以拥有多种表现形式，由品牌智能体自主调用多种营销组件来实现。如当用户在查询车型或者预约试驾，品牌智能体最终呈现的可能是线下4S 店的地图卡或是对应销售的电话卡；如果用户想要做车贷换算，品牌智能体也可以调起支持相关功能的第三方插件，为用户提供端到端的品牌服务体验。
由这五项能力所产生的价值是，在信息搜索和筛选流程被简化、专业性信息的易得性也被提高的基础上，品牌将更加了解用户偏好，进一步提升信息匹配的效率；在服务用户的过程中，品牌智能体也更像一个全天候在线、身兼多职服务人员，既体现专业性，也增强信任感；同时，部分以图案形象、语音为表现形式的生成式玩法也增加了互动趣味性，适用于特定的营销场景之下。
这样一来，不管是对于拒绝种草、更愿意自己研究的消费者，还是对于接受种草、且更愿意成为专家型的消费者，品牌智能体都能够进行有效的长尾承接碎片化的搜索习惯，帮助品牌服务好用户。
更进一步的，随着数据的积累和技术的深化，品牌智能体还将为品牌营销提供更大的想象空间。营销效果的实时优化就是可能性之一，相比于传统互联网营销中的ABtest还可能面临存在时间延迟、需要人工干预、对照组设置条件有限和缺乏个性化定制等问题，品牌智能体则有机会通过用户的反馈和点击行为来实时自主的完成营销策略的持续优化。
在此基础上，真正千人千面的个性化营销体验，基于用户和基于市场环境变化的营销策略优化，乃至是跨渠道、跨媒介的营销整合，都将有理由为品牌发展提供新动能、迎来商业新未来。
2.实际落地应用场景升级，
激发用户需求
在技术底座和表现形式的升级加持下，品牌智能体也落地了六大场景：在品牌专区，智能体既可以生成全新的个性化品牌专区，也可以生成超级品专子卡和通用词品专；在品牌内容推送时，智能体能够生成新展示广告、实现个性化推送；最后，品牌智能体还能够生成品牌的新经营阵地，在品牌智能体和文心一言APP内都能与用户实现双向深度交互。
举例来说，智能体生成的个性化新品牌专区是指在用户以品牌相关词汇为关键词搜索时，将原本固定内容组合、且只能跳转品牌官网的品牌卡片，升级为基于记忆能力生成个性化内容的新品牌专区，并将原本的单向信息传递升级为交互式的需求激发。
此时，品牌专区将系统的展示两大规划区域：上层的需求满足直接转化区，将通过用户过往的搜索历史、及当次对于品牌词、产品词和长尾词的不同输入，来进行对用户的需求理解和意图判断，进而生成个性化呈现内容，实现用户需求的完全满足。
下层的需求激发区则将基于用户意图判断的结果进行需求的进一步细化和延伸，通过对话组件的调起和联想来实现智能体的深层互动和用户潜在需求的激发，并利用文本、图片和视频等多模态的输出形式，最大可能的提升用户点击和转化效率。
不仅如此，在智能体生成通用词品专的场景下，当用户进行以具体提问为主要形式的通用词搜索（如「婴儿湿疹过敏，应该吃什么奶粉」）时，同样相比于此前的品牌信息的硬广推荐，以文本对答为表现形式的个性化需求答疑、再加一定程度的适配商品推荐，也将实现营销效率的提升。
在实际营销案例中，在与奶粉品牌飞鹤的合作时，多轮深度对话所产生的信任感就更多的体现出来，消费者会更愿意提问诸如产品推荐、购买优惠和使用说明这类具象问题，来寻求相关建议。
东风本田智能体的合作案例则更能体现智能体作为品牌新阵地的实际价值。数据显示，在用户被推荐至官网后，仍有超过一半的消费者选择停留在智能体对话界面，进行多轮的连续对话，对话范围涉及不同车型的车辆性能、油耗和试驾方式等问题。
而在此之前，在以传统搜索模式为主导时，具体车型和具体问题的关键词权重可能被隐匿在品牌名称这类高权重词之后，造成搜索结果的模糊和混淆，使得用户既难以获得准确的品牌信息，品牌也难以厘清准确的用户画像。
也基于品牌智能体在品牌侧与用户侧双向的互动提升与效率提升的基础上，百度营销也升级了生成式AI时代全新营销方法论「AIA营销科学体系」：实现了智能体多轮的交互，丰富的对话，澄清和引导，让用户意图理解更深，也让数据的有效性更高。因此，科学度量可以更加精细，产生更加广阔的增量空间。
在AIA的营销体系中，通过用户与品牌智能体的多轮交互，在完成用户洞察、创意生成和媒介投放的动作后，AIA的效果验证环节将实现人群特征的精细化度量和需求特征的精细化洞察，进一步打破信息匹配和需求激发的天花板，让品牌既找到生意增量空间、又有路径填满增量空间，真正让品牌实现营销心中有数。
新的道路已经展开，品牌参与智能体商业的方式也并不复杂。百度正在搭建客户自运营平台，以方便品牌以低门槛的方式参与训练品牌智能体，训练完成后，品牌既可以选择包括文心一言APP在内的合适场景的场域承接智能体和相关营销组件，也可以让智能体配合品牌方自身的营销节点、在更多个性化场景埋点起效。
全球媒介投资集团群邑去年发布的报告显示，2022年全球以AI驱动的广告支出已经占到总支出的45%，体量达3700亿美元；预计2032年将覆盖绝大多数媒体，规模达到1.3万亿美元，占总体广告支出的90%以上。群邑相关负责人尤其强调，这个比重在中国将会更大，因为国内的营销支出基本由平台决定，而平台分发的底层逻辑和算法便是基于AI。
从AI在营销行业中的散点式及碎片式应用，到建立起流程化系统化的基于AI营销的工作链条和工作模式，真正让AI发挥出效率提升和生产力跃迁的潜力，当然还需要不断地尝试、磨合、试错和积累。在这个过程中，诸如品牌智能体这类走在行业前列的可操作、可落地平台式应用，无疑将发挥重要作用。