AIGC时代，如何打造高效能营销，创造销售奇迹？

在消费者需求日趋个性化、细分化、小众化、体验化的今天，企业、品牌在营销战场的拼杀，已臻白热化。

明星达人合作、直播带货、流量轰炸、智能化广告投放、融梗造梗……大家为求增长与生存几乎无所不用其极，但爆款的降临好像从来都是看“天”吃饭。

在调查研究11000家企业后，云巨头Salesforce营销专家马修·施维茨和团队发现，同样是使用社交媒体、内容营销和集客式营销等最新手段，高效能组织超越直接竞争对手的可能性是低效能组织的 96.3 倍。

高效能组织在营销一途的成功秘诀究竟是什么？为何他们能如此高效、直接的获得收益与业绩？有没有一些具体案例可供参考？数智化时代，场景营销革命下，全新的商业模式是怎样的？企业的场景营销，产生的成果又该如何计算和评估？

马修·施维茨在其新书《场景营销：在无限媒体时代激励消费者购买》中都有所探讨与解答，小编特此整理，以飨读者。

希望在在数字化营销全面到来的今天，这些答案能够帮助中国企业紧握这个史无前例的风口，乘风而起。

图源：unsplash.com

明明同款打法，高效能组织百战百胜的核心秘诀

如上文所言，即便是瞬息万变的数智化时代，企业、品牌在营销大战中，大家采用的基本工具、模式都一样，甚至部分企业投入更多，但大部分人大力并没有出奇迹。

为何如特斯拉、苹果、宜家、华为、小米等这样的高效能团队能够一枝独秀？

马修·施维茨和Salesforce 的研究团队在经过4年的深刻调研后，共同确定了世界各地高效能营销组织的关键特征：

第一，高效能组织管理层会在企业涉及的每个领域和地域，全力支持其对营销概念的革新（不仅仅是提出新的营销想法）。

第二，高效能组织集中关注消费者体验。这些公司所做的一切——它们设定的指标、策略、角色和业务目标——都围绕着它们创造的体验。

当然，“消费者体验很重要”并不是一个新的见解。但分析表明，高效能组织对消费者体验的定义不同于大多数企业。也正因如此，它们取得成功的概率几乎是对手取得成功的概率的 10 倍。

第三，高效能组织巨大差异的实现，来自于它们对新的媒体如何运作（或者更具体地说，是为谁运作）的把握。它们不仅善于利用技术，而且能够更快地采用新渠道，或者更富创造力。更确切地说，它们正在玩一种为转型了的媒体环境而设计的全新游戏。

由此可见，领先竞争对手的营销概念，打造自己的消费者体验体系，正确、高效、创新的使用新媒体和渠道，是一个高效能组织打赢营销大战的核心秘诀。

在这个无限的、体验式的时代，每一次互动都是一种体验，都是产品本身，营销从告诉你一些东西变成了这件东西本身。想在当下市场中取胜，重中之重是关注消费者体验，以客户为中心展开所有业务。

如今，人工智能、大数据、算法推荐掌控消费者所看所想，消费者已经接受了这种全新决策过程。因此，只要能正确地操纵算法游戏，触达消费者并提供其需求的场景体验，就能获得想要的增长与成功。

那么，企业该如何打造能够冲破噪声并推动客户参与的场景化的品牌时刻呢？

在《场景营销》中，通过一个架构图来实现和衡量某一时刻的潜在场景。

马修认为营销人员必须通过五大要素确保产品提供的体验能够满足用户：可得即用（available）、客户许可（permissioned）、个性化（personal）、真诚同理（authentic）、价值观明确（purposeful）。

在场景化品牌体验五大要素架构图中，允许企业、品牌在更大的场景中与其受众相遇。也就是说，你的品牌体验融入和结合的这些要素越多，它就越具有场景性。

图源：《场景营销：在无限媒体时代激励消费者购买》（马修·施维茨 著 中信出版集团2023年4月出版）

大家最好能将每一个要素视为一个迷你的连续体， 从场景化程度最低（最不相关）到场景化程度最高（最相关）。轴线与架构图中心的连接点代表最不相关。具体见下图：

图源：《场景营销：在无限媒体时代激励消费者购买》（马修·施维茨 著 中信出版集团2023年4月出版）

这些是正确开展场景营销的关键。

终极场景营销体验，马斯克和特斯拉制霸全球之谜

不仅如此，在数智化的无限媒体时代，激励消费者下单，企业还必须对如何通过营销建立品牌和推动用户具体行动有新的理解。

现如今，消费者动机是许多相互关联的时刻的副产品，要求品牌做出全面且持久的系统化努力。早在公司开发产品或发布服务之前，这个流程就开始了，并且一直持续到消费者使用了产品或服务很久之后。

场景营销革命，本质上催生了一种激励消费者并塑造品牌的全新的模式：营销—销售—打造—营销，而这其实就是场景营销模式。

例如特斯拉，早在 Model 3 开始销售甚至生产之前，特斯拉就已经为 Model 3 建立了市场。因此当 Model 3 开始预售时，它被认为是有史以来最大规模的单周首发产品，在几个小时之内，Model 3 的预售量就超过了10 万辆。特斯拉之所以能够做到这一点，是因为它在一段时间内，让客户参与了一系列的体验，而这些体验都包含了我们刚才列出的五大要素。

同时，其创始人埃隆·马斯克在社交媒体上也召集了庞大的许可受众，他们有一个核心目标——用激进的创新让世界摆脱化石燃料。

马斯克的推特个人账号中充斥着各种火箭发射信息、关于太阳能电池板的讨论、特斯拉新的生产设施（名副其实的“超级工厂”）的导览，甚至还有他把汽车送入太空的视频。所有这些都是“真诚同理”的，它们完全符合特斯拉的受众在给予许可时所期望的价值。他们同时关注了马斯克和特斯拉，就是为了获得那些前沿的内容和“可得即用”的体验。

然后，特斯拉利用这种深层次的连接关系，与受众共同打造这款汽车，它请受众通过预购的方式来资助Model 3 的生产，结果后者真的掏钱响应了。

但特斯拉的体验还不止于此。即使客户已经下了订单，特斯拉仍然会持续营销，提供极致的客户体验。

例如，特斯拉团队的一名成员会以个性化的方式让每位客户知道他们的车何时开始生产，然后让客户选择如何交付汽车。最后，团队成员通过一个宣传项目让特斯拉的客户与他人分享他们的美好体验，并因此而获得奖励。

结果如何呢？如今，马斯克在推特上的“粉丝”数量是特斯拉的劲敌——梅赛德斯-奔驰“粉丝”数量的 7 倍，而特斯拉在广告上的投入微乎其微（仅为梅赛德斯—奔驰广告投入的1/150），其汽车销量却是梅赛德斯—奔驰销量的 3 倍。

我们再来进一步复盘，特斯拉这个案例最令人印象深刻的，是这种“营销—销售—打造—营销”模式的可持续性。

特斯拉的营销，开始于消费者旅程的构思阶段，它关注如何通过激进的创新实现可持续的生活，而不仅仅关注电动汽车，这是特斯拉品牌战略的核心。

如今市面上大多数关于特斯拉的文章，都展示了它不同寻常的商业战略和非传统的选择，而竞争对手梅赛德斯-奔驰只关注汽车。

由此，特斯拉强大的价值观得到外溢，为品牌带来了强大的附加值和巨量转化。目前，特斯拉在电动汽车领域的市场份额最大，达到 22%，而梅赛德斯—奔驰以 5% 的份额排名第八。

除了构思阶段，特斯拉还掌握了消费者旅程其他阶段的场景。在用户考虑阶段，它占领了与电动汽车相关的每一个主要搜索词的结果。

而在购买阶段，特斯拉用用户自定义需求网站加快速试驾邀约反馈的体验，取代了与销售人员谈判那令人畏惧且耗时的过程，为客户带来极致的丝滑体验。

但特斯拉在成为客户阶段的场景化效果可能才是最令人印象深刻的。

他们提供全天候的技术支持，会在保养周期临近时主动提醒车主。他们会向车主介绍其口碑传播计划，将车主转变为口碑传播者，该计划为特斯拉车主和因推荐而购买汽车的朋友分别提供 1 000 美元的现金激励……

以上种种，都完美再现了数智化的无限媒体时代，一个企业、品牌，将场景营销模式用到极致后的绝佳表现——没有必要打广告，因为场景营销本身就是广告经营业务的一部分。

只有当消费者愿意花时间通过更高的价值观目标，与品牌建立联系时，企业才能在他们所在的地方与其接触。可见，企业必须围绕创造场景化体验来重新调整业务。

如何打造？首席体验官引领整个企业的用户体验

那么，接下来你可能要问，传统企业该如何从零开始，开启一场场景营销革命呢？《场景营销》一书中也有相关建议。

首先，基于场景的营销需要一名新的高管——首席体验官，他的业务范围将远远超出传统营销，并且需要深入所有部门。

他的主要任务是确保客户的场景（片刻间的体验）可以推动你的公司在消费者旅程的每个阶段采取的每一项行动。

首席体验官必须是所有场景工作的负责人，包括技术（场景化平台），并且必须确保领导层都积极为消费者旅程战略做出贡献。

担任这一角色的人完全可以说是一名协作大师，并且专注于体验。只有当业务团队之间的依赖性高于以往水平时，场景化平台中相互连接的技术才会发挥作用。而这种合作需要高管起到强有力的模范作用。

事实上，根据 Salesforce 的研究，高效能组织在整个客户生命周期中的协作能力是低效能组织的 17 倍。

随着组织结构发生变化，首席体验官管理下的其他职位，也会承担了新职能。

比如首席营销官转变为更具创造性的角色，负责品牌发声，更像是传统的艺术总监或创意总监。首席信息官从管理内部网络，转变为管理用于获取和共享驱动场景化平台数据的托管系统网络。

同时，首席体验官需要和首席信息官密切合作，确保支持品牌体验的技术以尽可能快的速度发展，并符合政府法规。正如澳大利亚 ME 银行的首席体验官英格丽德·珀塞尔所说，她的角色是“创造力、以客户为中心和技术的完美结合”。

当企业拥有了一名能够在所有部门之间搭建桥梁的新高管，去创造场景化客户体验之后，品牌必须迈出下一步：证明这些努力是值得的。

赚到钱了吗？场景营销时代，如何评估效果

数智化的无限媒体时代，想要衡量企业、品牌所采取的营销策略、方案的效果和收益，需要在单一视域中看清客户体验的全貌，并跟踪场景营销对其产生的影响，这在以前不可想象，但在高科技落地的今天，唯一的方法是：加权流程模型。

加权流程模型分为 4 个部分：流量、速度、效率和概率。

通过模型，我们可以看到每个阶段的总人数（流量），潜在客户在每个阶段停留的平均时间，他们在各个阶段移动的速度，你的工作如何将这些人高效地从一个阶段转移到另一个阶段，以及在各个阶段，潜在客户成为客户的可能性。

营销人员也可以在单个模型中查看整个消费者旅程，展示许多价值指标，例如，净新需求、未来需求、营销如何影响整个消费者旅程中的客户动机、通过减少客户流失来增加现有收入、增加品牌知名度等。

加权流程报告是一种报告模型，它可以衡量成功的营销在引入新业务和留住现有客户方面的全部价值。它是一种全面、客观的方法，已经被许多企业采用，主要是在销售部门。（风险投资公司用它来确定企业估值，上市公司用它来报告未来的增长情况）。

既然我们的场景营销是在一个数智化平台上执行的，并且能够跟踪与品牌相关的所有消费者旅程中的接触点，那么我们就可以使用加权流程模型来展示营销的真正价值。

它能够考察品牌受众中的每个成员，以及他们在未来某个时间点转化为收入的可能性，甚至包括收入多少。

它能将历史业务数据与场景化平台搜集的实时个人数据相结合，来做出这些决策，因此非常准确。

它也是全方位的，考虑了所有的行动，甚至那些无法控制的未知因素，比如口碑。通过观察这些体验的集合如何将个人带入不同的阶段，企业可以看到所有营销动作是如何协同工作的。

但是，加权流程也考虑了企业营销动作的影响，但大家不一定能看到。加权流程的结果也是指令性的，它向企业显示消费者旅程在哪里中断，这也让企业可以随时进行修复，并证明指令性行动实际上是有效的。

基于此，企业、品牌就能够展示自己的营销价值，评估当下营销策略的收益、效果，其对企业业绩的贡献等，进而制定下一步战略布局，完成良性循环。

以上内容整理自《场景营销：在无限媒体时代激励消费者购买》（马修·施维茨著 中信出版集团2023年5月出版），版权归本书及作者所有，转载请务必标明来源及出处。

内容简介：

在一个充斥着信息噪声的世界里，企业如何突出重围，触达消费者，并激励他们购买？答案是——场景营销。

我们正处于一场大规模的媒体范式转移之中，从传统的有限媒体时代走向无限媒体时代。在这样的环境中，原本有效的营销策略不再奏效，旧的营销模式无法再适应新的市场环境。企业必须改变它们在市场中传统的角色、思维和行动，拥抱全新的场景营销。

场景营销就是将信息和体验推送到商业活动的中心，并在那里构建一个与个人高度相关的场景。这个场景能够创造体验，网罗各种消费者，并推动他们的购买行为。

在这本书中，Salesforce的营销专家马修·施维茨重点阐释了营销人员如何构建场景，他系统化地搭建起1个核心架构和5个场景化要素，详细拆解了在消费者旅程的每一阶段，营销人员应该做什么、怎么做，从而提升营销效果，帮助企业获得竞争优势。

作者简介：

马修·施维茨（Mathew Sweezey）

l  Salesforce公司市场战略部门主管，品牌营销专家，主要研究数字技术如何改变营销规则，提升营销效果。

l  他长期为《福布斯》《观察者》《广告时代》《哈佛商业评论》等媒体撰稿，经常在世界各地的商业大会上发表演讲，并与UPS（美国联合包裹运送服务公司）、家得宝、AT&T（美国电话电报公司）和戴尔等品牌合作。