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谢绚丽:不确定环境下,如何选择创业的方向与战略?

作者:经济观察报发布时间:2023-05-19

原标题:谢绚丽:不确定环境下,如何选择创业的方向与战略?

从大趋势中寻找机会

时来天地皆同力,运去英雄不自由。机会是一种市场的需求,受到外部环境的影响。要从大势中判断机会。战略分析的PEST框架大家可能都熟悉,其中的四要素—政治、经济、社会和技术的变化可以帮助大家发现机会的源泉。

政治角度,我国最近刚出台的《数字中国建设整体布局规划》,提出要让数字技术与经济、政治、文化、社会、生态文明建设“五位一体”深度融合。这一定是创业的重大方向之一。

从经济和社会角度看,现在Z世代已经成为市场的消费主体。城镇化、家庭和人口结构的变化,都带来了很多新需求。比如今天参会的校友中有做宠物行业的创业者,为什么会有宠物的需求?因为现在的家庭变小了,很多人感到孤独,需要宠物的陪伴。

从技术角度,大家可能都有感触,最近通用人工智能ChatGPT的出现是革命性的。很多人在讨论它是否会替代人。其实它已经在颠覆很多的企业了。有一家公司,为腾讯会议做自动会议纪要,千人团队用时一年,准确率只有60%。而现在ChatGPT可以做到90%的准确率。完全是降维打击。

从政治、经济、社会、技术这四个角度看,创业仍有很多机会。但也听到很多人说,不敢去创业,因为现在面临的不确定性太大了

确实如此,突如其来的疫情,俄乌战争、中美摩擦;硅谷银行破产,瑞士信贷重组,德意志银行大跌…周边的世界并不平静,动荡背后是各国在经历社会转型,全球化受益和受损的双方新一轮的博弈。经济和社会的周期像钟摆一样反复,虽然背后其实有迹可循,但我们无法选择面对的时代。

该怎么办?真正的企业家不会选择躺平,因为拥抱不确定性正是企业家精神的体现。

我的课上会讲到三个有关创业的经济学理论。第一个是熊彼特的创新论,认为企业家是创新者。第二个是柯兹纳的警觉论,认为企业家是套利者。第三个则是芝加哥学派的创始人之一奈特(Frank Knight)的不确定性论。他认为不确定性是企业产生的根源,企业家正是通过承担不确定性而获取利润的人。不确定性虽然被一般人所厌恶,但对企业家而言可能反而意味着机会。提出“黑天鹅效应”的畅销书作家塔勒布在《反脆弱》一书中也指出,“有些人能从冲击中受益,当暴露在波动性、随机性、混乱和压力、风险和不确定性下时,他们反而能够茁壮成长。” 所以,不确定性的时代更加呼唤企业家精神。

如何在不确定性之中寻找机会?分享几个我的观点:

第一,中观产业的变革机会

我国大量产业已经经历或正在经历一个变化:从最早外企主导,到后来的国内企业模仿,到现在的国内企业追赶甚至超越。这意味着什么呢?很多的行业原有的结构可能都有机会被打破,从而建立新的秩序。

举例来讲,纸尿裤产业可能很多人并不了解,在我国已经是一个几百亿的市场。这个市场的增长也是我们中国经济发展的一个缩影。2000年中国婴儿纸尿裤的市场渗透率仅有2%左右,大多数人还不知道给孩子用纸尿裤。到2021年,渗透率已经达到82%,接近欧美的水平。使用量方面,中国是平均3片多,欧美是5片左右,所以我们未来仍有发展空间。

这个产业与我国许多产业类似,在结构上高度集中,国际品牌如帮宝适、好奇、日本花王等占据了大部分市场份额。2013年,四个国际品牌占据了中国66%的市场份额,剩下的市场被本土二百个以上品牌分割,每一家规模都非常小。但是到2020年,这个格局已经产生了变化,前四家国际品牌的市场集中度下降了一半,只占35%,其余65%被中国本土企业占据。

中国本土企业为什么能实现反超?因为一个重大创新,复合芯体技术的出现。所谓复合芯体,就是纸尿裤的内部吸收层不再用原来的木浆绒毛,而改用一种高分子材料。带来的结果就是纸尿裤更薄,贴合性更好,侧漏可能性更小。这种复合材料不像过去的产品那样容易断裂,并且更干爽,宝宝的臀部皮肤也不容易泛红。对于消费者而言,这是一个具有重大价值提升的创新。

有意思的是,这个创新并非来源于国际巨头,而是中国企业推出的。后来80%以上的中国厂商都采用了这种材料,然而那些国际巨头并没有马上采用。这里有种种原因,其中之一是,大象难以起舞:当企业做到非常成熟、规模非常大时,转型和创新反而更难;并且,这只是中国地区的创新,如果世界其他国家销量仍然可观,采纳一个区域的创新似乎没有那么必要。

另一个更为重要的原因,复合芯体纸尿裤本身是一个颠覆式创新。为什么是颠覆式?传统纸尿裤使用全自动生产线,投进原料,出来就是纸尿裤。整个生产流程非常精密,设备成本动辄上千万。但是复合芯体纸尿裤的生产分解了这个一体化的流程:复合芯体作为纸尿裤核心组件交由专门的供应商生产,然后作为一种材料运至纸尿裤加工工厂。这一创新最大的优势就是降低了生产的成本和难度。作为一种结构性创新,模块化、分步式的生产使行业进入门槛急剧降低,不到一千万人民币就能投资设备,生产出高性能的纸尿裤,颠覆了在位者的固有优势。

面对创新引发的行业机会,不少新企业纷纷进入,迅速取得了发展。例如一家由80后设计师团队创立的企业的纸尿裤在天猫商城的销量增长最快。它注重为Z时代父母提供高颜值的母婴产品,产品包含尿裤、纸巾湿巾、喂哺、玩具、孕产、出行、家居等众多品类,目前已国际化进入30多个国家。由于多品类运作,它反而具有其他纸尿裤厂商不具备的优势:纸尿裤很可能成为其引流产品,而利润可来自于其他母婴品类。

这个案例典型地反映出,产业中,存在大量创新升级,重新洗牌的机会。

第二,微观市场的需求机会

中国非常独特的一个优势是有14亿人的大市场,市场潜力巨大。例如美团当时在考虑是否做外卖时,先去欧美考察,但发现这个行业在当地需求不大,似乎不值得做。但美团后来考察了国内另一家外卖企业,发现其在能盈利的情况下仍然保持200%的高速增长。中国和其它市场的差异性导致有不少中国可能是独有的创业机会。

为什么外卖在中国是个好生意?经济发展和现代化过程使得中国家庭的规模越来越小。在家庭规模比较大时,做饭还比较划算;但如果家庭规模小,为了做一两个人的饭而折腾一番,还不如到外面获得专业化的服务。所以,从人的基本需求考虑,让做饭这件事专业化一定是个趋势。同时,中国人口密度大、智能手机普及率高、电动单车成本低,这一切都使得外卖行业在中国的成本更低。

所以,如果我们看到中国这个大市场,并且回归到人的根本需求:衣食住行、娱乐、社交,就一定能找到巨大的商业机会。

举例来讲,疫情影响下,很多人可支配的钱减少,消费模式改变,大家开始更多地关注性价比,都想花更少的钱买到高品质的商品。日本的优衣库是性价比的鼻祖,它正是崛起于日本经济低迷时期。最近有不少销售临期食品连锁店得以快速发展,抓住的也是现在对性价比的追求。

与高线市场关注性价比对应,下沉市场消费在升级。很多人以为这些市场的需求仍是低价低档产品。实际上,根据中国某电商巨头切入下沉市场得到的用户反馈,在三线以下城市、县镇与农村地区市场,酒精湿巾的销量在以60%的速度增长,筋膜枪的销量增长率接近5000%,其他增长最快的产品还包括洗碗机、植物盆栽、收纳盒、葡萄酒、蛋白粉、茶盘等。这些不正是一、二线城市消费者也在买的产品吗?所以,下沉市场同样蕴含着巨大的机会。

不确定性中的确定性

机会永远存在,如何利用机会也有迹可循的。这里我讲三个供大家参考的方向。

第一点就是赋能。前面讲到数字技术,特别是人工智能。其实数字技术并非一日千里,而是一步步渗透发展,已经在深刻影响我们的商业。最早期是静止的网站,后来顾客和企业开始互动,催生了电子商务。再之后,企业发现了数字化营销。在数字化商业阶段,产品本身已经数字化,比如音乐、书籍。未来的发展阶段是智能商业,人工智能与商业进行深度融合。因此,用科技给各行各业赋能,会带来巨大的价值。所有产业都值得用新技术重新做一遍。例如,做教育培训的企业可以尝试用人工智能生成课程大纲,分析学生特点,帮助因材施教。如果企业把人工降低到10%-20%,辅以80%-90%的人工智能,即便价格降一半,仍有利可图。因此,“赋能”是我们第一个要关注的方向。

第二点是借势。什么叫借势?有时,小企业凭借自身力量去发展很难,这时可能需要搭上一条“大船”。很多大平台提供这样的机会。例如前些年,亚马逊是一艘大船,给很多企业带来了扬帆出海的可能性。现在是抖音,可以助力小微企业快速做大。当然,不是所有的平台都有足够的势能,也不是所有平台上的企业都能成功,但借势这个思路很重要。在不同的时代,可能需要借不同的势。在当前的时代,企业需要学会用互联网为自己造势。

第三点是破圈。大家来自各行各业,可能有人觉得自己的行业太“红海”,竞争太激烈,还有一些行业可能受到强监管,很难施展,等等。这时,为什么不破圈?市场不限于你目前这一方天地。以出海的服装品牌SHEIN为例。在国内服装电商竞争已经白热化的环境下,SHEIN利用电商的经验,结合中国的产业链优势,再加上数据分析能力,去海外做服装电商,形成降维打击,迅速做成估值千亿美金的“独角兽”企业。

再举一个例子,ANKER,靠一个很窄的品类,数码充电设备,现在销售额已到百亿以上。它创始团队有我们的校友。创始人是北大计算机系毕业,在Google美国工作期间,写了一个代码放到亚马逊上卖笔记本电脑电池,发现很赚钱,就离开Google,回国创立了ANKER。前面几年就像亚马逊上的很多小商家一样,继续做跨境电商贸易。但是从2016年起,ANKER转型成一个产品公司,持续地投研发,提升产品力,做全渠道和全球的扩张。2021 年ANKER收入133个亿,有八千万用户,1000个以上自有专利,收入里面有 95% 都是来自于海外。

ANKER成功很重要的一点是我前面提到的“借势”,成功利用了亚马逊平台实现了高速的成长,亚马逊上的销售目前仍占收入很大部分。此外,他们一个关键方法论,VOC(Voice of customer),也是基于亚马逊上的用户评论。借助VOC,他们开发了很多创新产品。例如很多人手机充电线用不了多少次就断了,露出里面的金属丝又难看又不安全。ANKER识别到这一痛点以后,把充电线和插头的结合部分做了加强,采用了新的材料。顾客使用之后发现非常结实,用来拉汽车都不会断,于是昵称为“拉车线”。虽然是一个简单的创新,但解决了顾客很大的痛点。一根线,成为了一个爆品。

找到正确的解决方案

有了方向以后,还要找到正确的方法。

面对同样的创业机会,不同的人有不同的解决方案。如何找到合适的解决方案?需要从用户的痛点出发,真正体会用户的需求,然后基于此设计产品和服务,提供新的客户价值。这里有一个原则,就是你的产品和原来的产品之间必须达到十倍以上的优势。因为用户有使用习惯,如果你的产品优势不够强,他们不会转移。

那么,如何才能找到正确的解决方案?

人性洞察。我们日常面临的每个问题背后其实都是一个被精巧掩饰的机会。例如,分众传媒创新了电梯广告这种模式。创始人江南春是中文系毕业,所以就从人的角度出发。一个人如果一个星期没去过王府井,这很正常,但是一个人如果一个星期没回过家,或一个星期没去过上班的写字楼,就不太正常。所以,与其在商业中心扎推做广告,居民楼、写字楼的电梯广告一定是空白的市场。好的解决方案基于人的生活轨迹和真实需求。

经验塑造。哈佛大学的学者发现,71%的创业者的创意来自于之前的工作经验。为什么鼓励大家先去就业,再去创业,也是这个原因。举个例子,字节跳动一个重大创新是推荐算法。为什么会有这个创新?源自张一鸣自己的经历。他在酷讯做工程师时,春节想回家,发现火车票买不到。传统搜索网站是人找信息,他就想,为什么不让信息来找人?他当时做了一个自动在网上搜索车票信息的小软件,如果有票就马上通知他,结果半个小时就买到票了。所以,从人找信息,到信息找人,是一个重大的创新,也奠定了头条、抖音、TikTok等竞争优势的基础。

试错调整。没有一个创意是完美的,而且99.99%的创意在刚拿出时都有问题,怎么样让它真正成为一个重大需求,最终获得成功?需要不断地试错和调整。相应的建议就是要走出办公室,因为办公室里没有顾客。Airbnb的创立源于创始人为了支付房租,让订不到酒店的人住到自己家的气垫床上。之后他们做了一个出租房屋的网站,但很长一段时间内都没有什么访问量。很多人觉得这个创意太疯狂,真的有很多人会愿意住到陌生人家里去吗?于是他们去访问自己的用户:为什么你会把自己房子租出去?为什么你愿意住到别人家?从用户中获得了深刻的洞察。比如,其中一个房主给他们讲了一个故事,他住的城市出现过动乱,动乱发生之后,好几个以前租住过他房子的用户给他打电话,关心他是否平安,令他非常感动。“不是简单的住宿提供商,而是一个连接旅行者的社区”, 找到了真正产品价值的Airbnb获得了高速的增长。

选择适合自己的机会

有了好的方向,对的方法,最后还有一点很重要,选择适合自己的机会。

再举ANKER的例子,最近他们有三个内部放弃掉的产品——自动割草机、电动自行车、扫泳池的机器人。为什么他们会放弃?是产品的市场不够大吗?不是,这三个产品的市场规模都够大。放弃的本质原因,是他们认为自己如果要做出非模仿性、极具创新性的产品,技术的投入和难度太大,距离他们现在的核心能力太远。

我们今天肯定能识别到非常多未被解决的大需求,但可能并不全都属于你,原因可能是你解决不了,或者你解决的代价过于巨大。

如何去选择符合自身的机会?想想你是谁?你知道什么?你认识谁?这些构成了你的资源基础,也是你选择创业方向的出发点。和你自身匹配的方向才是属于你的机会。核心是:在无限远大的野心和必然有限的资源之间取得平衡。

在不确定的时代寻找确定性。创业将不确定性转化成确定的产品和服务。希望大家都能成为定义未来的人。

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