如何把一包纸巾打造成爆款 ｜ 对话洁柔首席内容官

文 |徐文璞

编辑 |Lina

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中国纸卫行业第一梯队品牌分别是维达国际（维达所属企业）、恒安国际（心相印所属企业）和中顺洁柔（洁柔所属企业），根据东吴证券的研报，2020年三者市场份额占比分别为8.8%、8.5%和5.8%。

数字时氪发现，随着市场竞争加剧，维达国际和恒安国际在品牌营销方面，都选择了聘请顶流明星作为代言人来增加声势。2022年下半年以来，中顺洁柔（以下简称洁柔）却差异化地在社交媒体上，以内容营销创新为切入点，直接与消费者互动给品牌造势。

洁柔首席内容官吕白告诉数字时氪，凭借在小红书、微博等社媒平台上树立“霸总”人设，2022年洁柔在全网有近10亿美誉度曝光，这比花重金请代言人的性价比更高。

图源小红书截图

其中，小红书由于用户以女性为主，与洁柔的目标用户高度重叠，因此成为了2022年洁柔的核心传播渠道。这年，洁柔在小红书获得了一亿多曝光。大量用户在小红书成为洁柔的“自来水”，与品牌一起造梗互动。

“现在无论是抖音、微信、还是小红书，流量都已经见顶。这时候怎么增长？无非就是存量拉新。在上亿用户的平台上，如何低成本让用户主动follow你，我认为企业的内容营销应该从完全自嗨的状态转化到和用户共创的阶段。”吕白说，“未来谁握住了用户，谁和用户同频、共创，谁就是赢家。”

数字时氪对话洁柔首席内容官吕白，总结洁柔在内容营销方面低成本高转化的经验，以供企业品牌借鉴。

（对话内容经数字时氪编辑）

01 内容营销做得好的企业都在玩人设

数字时氪：洁柔在小红书做内容营销时，非常强调霸总人设，这是为什么？

吕白： 做人设是因为没有用户喜欢看广告。在大众传媒时代，广告主在电视上投放广告，观众没有其他选择。但现在，人的注意力极度分散，每个人看到的东西完全不一样。也即意味着现在你的素材不好，你花钱都投不出去，因为用户的选择很多。

做人设的目的是让用户记住我们、喜欢我们，人格化的品牌账号能够给用户提供情绪价值，在用户不排斥的前提下把广告做了。 我刚来洁柔最核心的一件事就是，找到用户记住洁柔的点是什么。我发现洁柔古龙味的纸巾很被用户怀念，进而将古龙香和霸道总裁人设结合，确定了我们品牌在社媒上的人设。 

同样是卖纸，我天天说自己是霸道总裁，就很好笑。我们通过内容创意激发用户看完我们的内容，并产生评论、互动造梗的冲动。可以看到，在小红书上内容营销做得好的品牌都有人设。社媒里支付宝是我见过的第一个天天跟用户争风吃醋的官方账号。 

数字时氪：洁柔现在内容营销的主阵地还是小红书，在平台进入策略上有什么考虑？

吕白： 先做小红书是因为，我当时发现洁柔的主要受众就是小红书用户。今年我们还会重点投入抖音。小红书平台的体量没有抖音那么大，所以需要投入的时间、精力也没有那么大。平台策略上，我们团队希望先单点突破，再进行平台扩张。在一个平台上把用户好感度提升上来，再投入下一个。 

今年重点做抖音是因为，在平台内品牌就可以完成从种草到下单、复购的闭环，相比小红书重点在种草，主要的购买和复购行为需要用户跨平台操作，抖音链路更短，也能直接溯源检测营销效果。 

数字时氪：在不同平台上，人设和内容会有相应的调性调整吗？

吕白： 霸道总裁的人设不会变。其实不管在哪个平台，我们只需要关注内容。抖音的算法核心是要用户创造出有讨论性、传播度的话题。我们不太会花时间去研究算法，而是直接看结果。 

数字时氪：未来我们会做一些和元宇宙相关的布局吗？

吕白： 我们后面应该会推出一些卡通的人物IP，但是不会做元宇宙布局。 

02 好内容的共性：有趣、有梗

数字时氪：对品牌来说，什么是好的内容营销？

吕白： 人设就是内容营销的一部分。对品牌来说，找对人设很关键，这需要品牌梳理自己的品牌资产。品牌资产就是过了很多年，用户还能记住品牌的点。基本上每个有千万级用户的品牌都沉淀了自己的品牌资产。比如，旺旺的品牌资源就是“每天早上起来大喊一声旺旺”，它就会针对这个进行包装。 

具体到内容创意，我认为肯德基“疯狂星期四V我50”就很经典。每到周四，就有很多用户自发在抖音、小红书、微信群里创作和传播段子，免费给肯德基打广告。如果不是靠内容议题设置和创意段子，一条内容营销只能在有限的时间里发挥作用，且传播的范围也很有限。我认为好的内容营销就是能让用户主动帮你传播。

数字时氪：在内容创意方面，好内容有什么特点？

吕白：好内容的共性是有趣、玩梗，这类内容可以跨越平台壁垒，实现一套内容多次复用。

很多人有一种执念，在每个平台都投入很多精力来追求高大上，但这并不可持续。在社媒做内容营销，我认为的核心竞争力一是定位，二是内容。我们的定位就是霸总人设，在内容上，符合自己的调性就行。所以做抖音，我们接受把小红书图文内容以幻灯片形式播放，就做成一个视频。这样的成本极低。 

现在洁柔小红书的核心内容和抖音、微博、微信私域的内容是复用的，只针对不同平台做了微调。 

数字时氪：如何制造优质的内容营销？

吕白：第一个是要建立/加入行业社群， 形成对零售行业内容营销更全的认知。各个品牌都在做官方账号，彼此都有一些独有的好玩法，可以互相吸取精华。 

第二个是用好热搜。 我们会用一些小插件跟踪热搜数据，从全网热搜中找到和我们相关的，判断热搜级别，比如处于传播早期且有爆款潜力的热搜就要跟。 

第三是可以和行业社群联动 ，在内容营销上进行资源置换，扩大主力项目的声量。 

数字时氪：做好内容营销，还能给品牌带来什么价值？

吕白： 内容营销做得好，吸引来的Fellows都是鲜活的真人，我们研发产品时可以通过和他们互动，获得真实用户的一手反馈。我们会听取用户的意见，立刻做出相应的调整。新品上市我们会先在社媒上完成产品调研，再放量生产和上市。 

图源洁柔官方账号小红书截图

03 AIGC已可替代一线城市月薪1万-1.5万的文案编辑

数字时氪：如何看待最近风头正盛的AIGC？它将对内容营销行业带来什么影响？

吕白： 我在内容行业差不多干了10年，见证了行业从PGC到UGC的转变。随着内容生产门槛的降低，内容生产的效率在极大爆发。现在AIGC是全新的生产力工具，就我的体验来说，它的水平已经能跟上北京月收入1万-1.5万的编辑了。我在工作中已经离不开它了。 

因为AIGC可以帮助企业提升花钱的效率，未来它一定会替代很多岗位。你不会用AI，你就被AI打败，不过打败人类的不是AI，是会用AI。在这个阶段，AI的主要使用方法是作为我的手、脚，它还需要我输入指引来完成工作，所以现在是AI给很多人留下的学习窗口期。 

不过还有很多人没有意识到这个未来即将到来，现在很多人听说过ChatGPT，却还没有用过相关产品。我也看到有人还在聊人类多厉害，AI有多么垃圾。我建议大家都试试这类产品。 

数字时氪：你是洁柔首任首席内容官（CCO），很多公司的相关职务还有首席营销官（CMO），你如何理解两者的差异？

吕白： 我之所以是首席内容官，是因为在当下这个流量存量时代，我们看到以低成本的内容撬动市场的机会。 

现在我主要负责两个方面，一个是低成本传播品牌，第二是做大品牌在各渠道能触达的用户规模。总结下来就是低成本提高用户规模和好感度。这需要我们基于自身的品牌定位，持续输出有趣有梗的内容。 

相对来说，CMO主要是通过多种形式做营销与影响力，他们的预算可能比我们更富裕。我们主要是通过内容的形式，目标是以低投入撬动高回报。某种程度上，这也是AIGC的价值所在。