AIGC挑战广告狂人！Meta推出AI生成广告服务，已填补公司百亿损失
智东西（公众号：zhidxcom）
编译 | 吴菲凝
编辑 | 李水青
智东西3月2日报道，据《金融时报》报道，Meta推出了一项名为Advantage+的自动生成广告系统，利用AI来根据营销人员的具体目的自动生成多个广告。据多位广告商和公司内部人士透露，Advantage+显著提升了广告绩效，抵消了Meta因苹果隐私政策而产生的近100亿美元损失。
据悉，2022年3月推出的Meta Advantage是一款AI广告优化工具，Advantage+则能在其基础上自动生成以用户数据为基础的图文广告内容。
然而，使用过Advantage+的一家游戏公司表示，它推荐的广告吸引了用户发表煽动性言论和带着仇恨色彩的评论，同时该工具缺乏“人类情感和常识”。
一、AI自动生成广告，助Meta填补百亿损失
Meta近月来一直在投入大量的资金，试图将机器学习应用于其广告系统，这一投入主要是为了克服苹果在广告投放方面的限制。
苹果在iOS14.5版本中新增了广告追踪权限功能，用户可自主选择是否允许系统根据浏览活动投放信息流广告。据全球数据显示，绝大多数用户都选择了“要求App不跟踪”，这对于依赖广告业务的公司而言可谓是一次致命性打击。Meta称，在苹果推出隐私政策变更后的九个月内，公司损失了近100亿美元的收入。
Advantage+的出现将Meta从困境中拯救出来。无论品牌是以销售产品还是以赢得客户为目的，它都能使用AI来根据营销人员的目的自动生成广告。算法可以对潜在的广告进行测试，并选择最为有效的广告，甚至能自动更改图文。
Meta称，已加大投资来扩展Advantage+的计算能力，以便在更庞大的数据集上训练出更复杂的AI模型。
多位广告商和Meta内部人士向《金融时报》透露，Advantage+的使用显著提升了广告活动的绩效，自Apple隐私变更以来的损失已抵消。
一位高级职员称，Meta在改进其AI广告功能来应对苹果变化的影响方面投入了更多资金。全球营销机构iProspect的副总监罗伯托·门萨（Roberto Mendoza）称，这个工具非常有利可图，而且未来将会加大投入。他补充说，客户每在Advantage+上为广告活动花费1美元，就会产生7美元的回报，这几乎与Apple隐私政策更改之前一样高。
据媒体购买机构Herrmann Digital总裁爱德华·赫曼（Edward·Herrmann）估计，使用Advantage+的客户投入一美元后赚取的收入比不使用这一工具要高出20-30%，在他看来，使用Advantage+从一开始就赢过了其他活动。
二、利用生成式AI技术，创作速度高于以往版本
据几位广告营销人员透露，由于无法在未经允许的情况下跟踪使用其他应用程序的Apple用户，Meta必须更多依靠一手数据（即直接从受众手中收集的数据），Meta通常允许广告商根据从用户在平台之外的活动行为以及用户画像来定位Facebook和Instagram上的用户，例如用户是否有评论习惯，是否点赞、标记过某一品牌等行为。
随着技术更加进步，Meta还希望能在Advantage+广告系统中使用自动生成式人工智能，用以制作图文内容，它只需要通过收集用户在使用行为中的反应就能调整广告活动中的图文，速度快于以往任何版本。
数字营销机构Wpromote数字智能副总裁西蒙·波尔顿（Simon·Poulton）称，Advantage+是针对具体人群然后用AI测试来进行广告排列，而不是一味取决于广告商的要求。
Bobbi Brown旗下美妆品牌Jones Road Beauty的首席营销官Cody Plofker认为，Meta推出这款的新工具可以让品牌节省吸引特定用户的时间，而更专注于创意策略，让广告吸引更广泛的关注。
三、让创作者丢失内容控制权，Advantage+被一些客户抛弃
此外，据知情人士透露，在2022年11月裁掉1万多名员工之后，Meta暂停了大部分招聘，还在考虑进一步裁员并开除一部分中层管理者，甚至淘汰了Instagram上用户购买力表现不佳的部门。扎克伯格宣布，2023年将会成为Meta的“效率年”，用以减少投资者对于收入下降的担忧。
喜忧参半的是，有三家公司同时向《金融时报》表达了自己对于Advantage+的担忧，他们现在需要将自己的大量的内容管理权移交给Advantage+。一家游戏公司称，营销人员必须舍弃大量对内容的控制权，因此他们不得不主动放弃使用Advantage+。
该公司认为，Advantage+可以以推广那些用户阅读量高、点赞或评论量大的内容，但却不一定能转化为销售业绩。注销这款工具的公司称，它所推荐的广告吸引力用户发布具有“煽动性”和“仇恨性”的评论，它没有人类的情感和常识。
结语：生成式AI变革广告业，挑战人类创造力
在竞争激烈的广告营销市场中，大数据和AI作用下的精准化打击能起到增益，也能大大降低内容制作成本，但创意、内容以及对目标客户的理解程度才是永恒的核心竞争力。Advantage+的出现无疑对人类的创造力发起了一场不小的挑战。
显而易见的是，无论是ChatGPT或是Advantage+，都还尚且处于AIGC发展过程的“助手阶段”当中，向“协作阶段”、“原创阶段”进化更迭之路仍是道阻且长，当无数文字、图片、视频、策划等内容生产制作都被AI创作所替代时，既是危机，当中也孕育出新的生机，新一轮的市场转向和财富增长也将随之而来。新一轮技术创新浪潮来袭，我们既不能陷入技术狂热的窠臼，也要对工具至上的态度保持警惕，无论科技如何发展，思考力依旧是人类最大的魅力所在。
来源：《金融时报》