月活用户持续下滑，腾讯音乐亟需AIGC新故事
文|新立场
北京时间5月16日，腾讯音乐（TME）公布了2023年第一季度未经审计财报，据财报显示，腾讯音乐2023年第一季度营收70亿元，同比增长5.4%，结束此前同比五连降的颓势；净利润为11.5亿元，同比大增88.5%。
从财报来看，在线音乐行业中，TME仍然保持着当之无愧的绝对霸主地位，但这并不意味着其高枕无忧。利润大涨的背后，是营销费用以及收入成本的大幅降低，其中销售和营销费用同比大降35.8%至2.12亿元，而社交娱乐服务收入的下降导致收入分成成本仅下降2%，也就是说“降本增收”，腾讯音乐更多地只是做到了“降本”。
此前，新立场在《新棋手没有新成绩，TME失去想象力》一文中，就曾表达过“腾讯音乐现金牛的社交娱乐服务板块营收连连下滑，梁柱上台后接连几次调整都未能止住颓势”的观点，此次财报似乎也在佐证这一观点。
值得庆幸的是，虽然社交娱乐服务板块继续下滑，但这次财报中一个亮眼的成绩来自在线音乐服务收入，后者延续此前增长势头，营收追平社交娱乐服务，成功接棒成为TME新的增长支柱。
颇为吊诡的是，TME盘前一度涨超9%，然而甫一开盘其股价冲高回落，盘中一度跌超9%，截至收盘时，股价下跌3.64%至7.67美元。即便财报营收、利润数据向好，但市场对其在线音乐能否撑起未来整个营收大盘似乎并不看好。
01、在线音乐终难挑大梁
先看营收，TME这份财报总体较为乐观，一改近五个季度营收下滑的颓势。然而此次增长更多是建立在22年受疫情影响的低基数基础之上，70亿的单季总营收，相较于21年Q1的78.2亿营收，仍下滑10.5%。
并且随着众多娱乐平台抢夺用户注意力、直播业务监管趋严，曾经腾讯音乐的营收支柱—社交娱乐业务，收入逐渐走低。自2021年Q3起，腾讯音乐的社交娱乐业务营收已连续七季度同比下滑。
在2019年时，包含K歌、直播在内的社交娱乐业务，营收还能占到腾讯音乐总营收的72%以上，是腾讯音乐最主要的收入来源。但据最新Q1财报显示，其社交娱乐业务营收同比下滑13%，总营收占比仅为50%，与在线音乐业务营收均为35亿元。
一方面是自去年6月30日起开始实施的直播新规，对于强调秀场直播的腾讯音乐打击着实不小，昔日的“榜一大哥”逐渐遁入山林，PK打榜的“好日子”一去不返；另一方面，则是由于抖快等短视频平台逐渐深入其腹地，在K歌与直播业务频频发力。
其次再看利润，这也是腾讯音乐这份财报最大的亮点。
当季腾讯音乐录得经营利润13.8亿元，同比暴涨84.4%；归母净利润则录得11.5亿元，同比增幅高达88.5%。纵向对比来看，高达33.1%的毛利率也站上近六个季度最高位。
和其他互联网大厂一样，过去一年多降本增效也是腾讯音乐主旋律。在支出结构中，销售费用显著下降，2013年Q1腾讯音乐的销售和营销费用仅为2.12亿元，同比大降35.8%。继续延续其之前一贯的策略，从去年年报来看，2022年全年腾讯音乐的收入成本则是同比减少10.4%至195.7亿元。
通过压缩运营成本、调整边缘业务，腾讯音乐集团的盈利能力和资金储备都可谓达到了极佳水平。财报显示，截至2023年Q1，腾讯音乐的类现金资产余额为285亿元，经营现金流入25亿元，余粮不可不谓丰厚。
然而，削减销售、营销费用在省出利润的同时，也造成腾讯音乐面临的另一困境：获客难度上升，月活流失。
这一点在MAU上体现得尤为明显，2023年Q1腾讯音乐在线音乐和社交娱乐月活用户分别为5.92亿和1.36亿，其中在线音乐月活已经连续六个季度同比下滑。其中社交娱乐季度付费用户继续下滑14.5%，跌到710万人；倒是在线音乐季度付费用户同比上涨17.7%，上探至9440万人。
得益于二者ARPPU的增长，当季总营收才录的5.4%的同比正增长。对此财报给出的解释是：付费用户和ARPPU的增长主要归功于优化内容运营、用户为音质和效果等高级功能付费的意愿增加以及更有效的促销。
但如果同样将财报时间线拉长，2021年在线音乐的ARPPU为9.3元，仍高于该季9.1元。关于这一点可以从22年Q1财报找到答案：2022年Q1在线音乐ARPPU为8.3元，主要是由于为吸引用户而提供的促销活动，以对冲行业调整对开屏广告和新冠COVID-19大流行的影响所致。
也即本季的ARPPU增长很大程度同样是建立在去年的低基数基础之上，且并未达到此前的高位水平。
另一方面，对于做社交起家的腾讯来说，社交娱乐服务是其绝不可放弃的一块自留地。毕竟其吸金能力显然是在线音乐业务不可企及的，2023年Q1，腾讯音乐社交娱乐服务的ARPPU同比增长1.7%，为164.5元，为在线音乐9.2元ARPPU的18倍。
但论单用户价值，如果放在整个在线音乐市场来看，腾讯音乐的社交娱乐服务的“吸金”能力就稍显寒酸了。据早前网易云公布的2022年财报，即便去年网易云音乐的社交娱乐服务模块每月 ARPPU 较21年同比大降27.3%，却仍高达326元，几乎为腾讯音乐的2倍。
因此即便在线音乐业务已和社交娱乐业务营收已位于同一水平线，但前者孱弱的吸金能力完全不足以撑起腾讯音乐未来的想像空间。关于这一点，用脚投票的投资人昨晚已做了选择。
实际上，在线音乐市场早已进入存量时代。在用户数触及天花板的当下，再花费高昂营销费用进行推广获客，无疑已成为一种低效率的选择。
所以在3月21日腾讯音乐发布2022年年报的同时，就宣布和杰威尔音乐达成续约协议，用户可以继续在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐上收听周杰伦歌单，无疑吸引了用户目光。
但对于失去独家版权、降本增效的腾讯音乐来说，如何在保持现有用户规模的基础上、寻找差异化竞争点、提高变现能力将是2023年接下来的重点。
02、一颗救命稻草：AIGC
从市场环境来看，腾讯音乐的处境并不乐观，其最大竞争对手网易云音乐正在悄然增长。
随着在线音乐独家版权瓦解，网易云音乐的竞争处境已得到改善，2022年全年网易云音乐总收入达89.92亿元，同比增长28.5%。同样得益于降本增效，2022年，网易云经调整净亏损由2021年的10亿元收窄至2022年的1亿元，毛利率亦得到了改善，由2021年的2.0%提升到了14.4%。
此外，在用户方面，在腾讯音乐月活连续下滑的同时。网易云音乐的月活数仍在增长，财报显示，网易云音乐在线音乐服务的月活跃用户数由2021年的1.83亿人增加至2022年的1.89亿人。
另一方面，基于自身音乐业务的发展需求，继“虾米”关停之后，字节系音乐平台也开始逐渐崭露头角。
其中定位小众音乐平台的“汽水音乐”，仅仅半年月活已过千万。而瞄准网文用户、中老年用户以及下沉市场用户的“番茄畅听音乐版”，在上线一个月后，根据七麦数据显示，其安卓端的下载数据就高达200万，首月的日均下载量则有6.4万左右，远高于汽水音乐的首月的下载数据。
在这里新立场做一个大胆的推测，以小米应用商店里汽水音乐为例，5000万次的下载量，除以小米15%左右的市场占有率，最终下载量应该在3亿以上。当然在这里排除部分用户同时使用多个APP的情形以及由于拉新措施而造成的临时下载，可以预估的是汽水音乐的用户量也应以亿计，增长势头可谓迅猛。
因此在自身业务天花板渐现，后又有网易、字节穷追不舍的境况下，腾讯音乐亟需讲述一个新的故事以撑起新的想像空间，而AIGC无疑是当下时代最好的故事脚本。
对此在财报中腾讯音乐CEO梁柱表示：在本季度，我们探索了大语言模型（LLMs）在AIGC领域落地的多元应用，这些创新不仅持续为平台提供了丰富的内容，也为我们带来了巨大的机遇，并且通过对大型语言模型 (LLMs) 的持续探索， AI 生成内容 (AIGC) 为我们的平台生态系统注入了活力应用程序。
例如腾讯音乐正式推出面向音乐人的智能化辅助创作工具―TME Studio以及酷狗音乐推出的“音色制作人”，前者可分离提取歌曲中的人声和乐器的“音乐分离”、基于音乐内容理解识别各式歌曲要素的“MIR计算”、依据人工智能算法推荐合适押韵词语的“辅助写词”，以及由AI为海量歌曲自动生成吉他曲谱助力弹唱练习的“智能曲谱”；后者则是通过学习人的声音，经过AI智能化学习后生成专属的音色音效，并以此来制作歌曲。
但AIGC对于腾讯音乐而言真的具有扭转乾坤的作用吗？也许有，但不大。
从付费意愿上来讲，AIGC的生态对于创作者的吸引力明显要高于普通用户。一般而言，用户只愿为精品内容买单，这一点在文字创作领域亦是如此，而在当下的互联网环境中，音乐能否爆火，很大程度上依赖于宣发以及泛娱乐平台的二次传播，优质原创音乐常无人问津。
另一方面，在元宇宙中数字人已经是有着较为成熟体系的领域，从技术到实际落地再到商业化，如今虚拟偶像、虚拟演唱会等垂直场景大行其道，数字人直播早已不是新鲜事。
目前在短视频平台，已有不少AI数字人尝新开设全天无休的直播间，实际上这类重复相似对话内容的直播间热度并不高，但只有明星IP加入，才会带来更显著的引流效果。
然而AI数字人在视觉效果和语音上越真实，也就意味着人们将更加难以辨别真人与“数字人”，且绝大部分人是第一次接触AIGC内容，为了避免更多的AI内容对观众造成误解，不少视频平台发布了相关平台规范。
抖音APP官方公众号于近期发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》一文，指出“各生成式人工智能技术的提供者，均应对生成内容进行显著标识，以便公众判断。同时使用统一的人工智能生成内容数据标准或元数据标准，便于其他内容平台进行识别”。
因此未来AI落地之后是否会像前文腾讯音乐社交娱乐业务一样，受到政策的严格监管，戴着镣铐跳舞，都需要打上一个大大的问号。
03、写在最后
一面是用户规模见顶乃至下滑，曾经的支柱业务社交娱乐表现不尽人意，而接棒的在线音乐业务难以撑起想像空间；另一方面是AIGC创新业务雷声大雨点小，噱头意味浓厚，对扭转颓势帮助有限，无法打破天花板，颇有天花板上雕花之势。
面对虎视眈眈的网易云音乐和跨境而来的字节，TME交出的答卷是：有行动，但效果不大。更可怕的是行业客观困难似乎已经降临，从流量时代到版权时代，再到属于短视频的时代，在线音乐行业本身正在重新沦为互联网中的背景板。
如果作为行业龙头的TME不能打破这种惯性，那么或许有朝一日，TME包括整个在线音乐行业的归宿也会像曾被它们打败的前辈一样，只沦为工具性产品而存在。