微软寻求用ChatGPT改造数字广告业务

划重点

• 1在首席执行官萨蒂亚·纳德拉的带领下，微软再次努力提高其在数字广告市场的份额。该公司已经进行了多项与广告相关的收购，其中包括无线运营商AT&T旗下Xandr以及游戏巨头动视暴雪。
• 2微软正尝试用ChatGPT AI改造数字广告业务，今年2月份开始在必应聊天回复中测试广告。必应还在测试照片和视频广告，这些广告将出现在用户与聊天机器人对话的下方。
• 3微软广告业务主管塞恩斯伯里-卡特称，聊天技术帮助其客户在用更少的钱做更多的事情的时候更有效率。这不仅提高了广告支出的回报，而且还提高了使用微软平台的时间回报。
• 4塞恩斯伯里-卡特认为，随着人工智能技术的兴起，使得用户的体验更加个性化和更相关，这也加速了广告商真正从数字化角度思考以保持竞争力的需求。

腾讯科技讯 4月17日消息，在首席执行官萨蒂亚·纳德拉的带领下，微软始终在努力提高其在数字广告市场的份额，为此进行了多项有利于广告销售的收购交易。最近，微软又任命了新的广告业务主管凯亚·塞恩斯伯里-卡特，后者正寻求利用ChatGPT AI改造数字广告业务。

塞恩斯伯里-卡特在微软工作了17年，今年3月被任命为该公司价值180亿美元广告业务的首位女性领导人。就在她被任命的几周前，微软将爆火聊天机器人ChatGPT背后的技术整合到必应搜索引擎中，并开始在聊天结果中尝试增加付费广告链接。ChatGPT由人工智能研究公司OpenAI开发，微软拥有这家初创公司49%的股份。

在首席执行官萨蒂亚·纳德拉的带领下，微软再次努力提高其在数字广告市场的份额。该公司已经收购了一系列与广告相关的公司，其中包括无线运营商AT&T旗下Xandr，后者成为流媒体服务奈飞的独家合作伙伴，帮助销售和支持广告，从而获得了一个令人垂涎的客户。现在，微软正在努力完成斥资750亿美元收购视频游戏巨头动视暴雪的交易，这将使微软获得另一项销售广告的资产。这笔交易正在等待监管机构的批准。

微软从今年2月份开始在必应聊天回复中测试广告。该公司表示，在试用阶段，用户偶尔会看到广告，但它拒绝透露到底有多少用户看到了广告。

在传统搜索服务中，用户输入一个查询，广告商就可以在搜索结果中显示他们的链接。基于广告的搜索结果出现在页面顶部或回复中，通常会用“广告”之类的词来标记，或者像谷歌那样使用“赞助”标签。

而必应聊天则以对话方式来回答用户的问题，并链接到可以提供更多信息的网页。在某些情况下，必应会链接到已为搜索广告付费的品牌。虽然这些链接在聊天中不会被标记为广告，但用户可以将鼠标悬停在该链接上，如果是付费链接，广告图标将出现在链接弹出窗口中。

在试用阶段，广告客户不会按单竞价广告。对于已经购买搜索广告的广告商，必应将他们的付费链接整合到相关的聊天结果中。与此同时，微软发言人解释称，对敏感类别产品（比如处方药的付费链接）的政策，将继续在聊天体验中执行，就像传统搜索的体验一样。

必应还在测试照片和视频广告，这些广告将出现在用户与聊天机器人对话的下方。

塞恩斯伯里-卡特最近接受了媒体专访，探讨了人工智能及其对数字广告的意义。

以下为专访全文：

01 重大变革时刻

问：自必应开始在搜索结果中使用ChatGPT以来，它吸引了全世界的目光。随着微软将付费链接整合到必应人工智能生成的搜索结果中，你将如何确保这些人工智能生成的回复对消费者仍然有用？

塞恩斯伯里-卡特：如果你仔细观察下传统的搜索查询服务，会发现它们的表达往往非常明确，比如“展示下微软的股价、天气或某个品牌，或者给我看看这款产品”。随着新的聊天体验诞生，我们开始看到更多的对话，进行更多的模糊式查询。

所以我喜欢这样的改进。我可以询问必应：“我需要举办有六人参加的晚宴派对，其中一人是素食主义者。你能推荐一顿包括三道菜的套餐吗?”如果你把这个查询放在传统搜索中，你会得到各种各样几乎没用的结果。但如果你把它放到新必应中，你会得到许多非常具体的东西，然后你可以参与其中，去寻找产品。所以，我们真正理解用户意图的能力更强了。

这项技术的力量在于帮助我们的客户在用更少的钱做更多的事情的时候更有效率。这不仅提高了广告支出的回报，而且还提高了使用我们平台的时间回报。这对我们来说是一个巨大的机会。

当我谈到新必应和对话式聊天功能时，我在内部一直使用的术语是“闪亮的实用性”。这是一个重大的变革时刻，而且技术也很实用。但对于新的创新来说，情况并不总是如此。对于许多新的创新，你需要花数年时间才能真正弄清楚它们的用例。

问：必应团队是否致力于控制结果，以防止其被宣传过度？

塞恩斯伯里-卡特：是的，确保消费者获得良好体验至关重要。如果其使用过程变得像在高速公路上驾车，到处都是广告牌，人们就不会继续使用它了。这绝对不是我们想要的。我们期待相关的参与。就广告负载和用户体验而言，我们有大量的控件。我们有最高级别的指标用于衡量消费者如何参与广告互动，比如他们点击离开广告的速度有多快，这可以表明广告相关性或他们是否故意点击离开。

问：你预计某些搜索将永远是付费链接的禁区吗？例如，与健康相关的查询是否可以包含药物或补充剂的付费链接?

塞恩斯伯里-卡特：我们还没有完全考虑到所有的政策更新。当你想到制药或金融服务时，我们已经有一套相当严格的政策，这些话题和垂直领域非常敏感，需要与行业的运作方式保持一致。我们正在思考政策应用的基础，我们还需要学习现在是否需要一些不同的东西。

02 与合作伙伴分享收入

问：如果搜索转向一种只提供人工智能生成答案的格式，可能会削弱目前搜索为出版商页面带来的流量。对于担心人工智能搜索的兴起可能会减少广告收入的出版商，你们会如何应对？

塞恩斯伯里-卡特：我们有一个明确的观点，那就是搜索的未来是一种集搜索、回答、聊天和创作于一体的体验。通过从一开始就把数据放到核心搜索体验中，我们得到的反馈是，我们需要与出版商合作伙伴进行明智的对话，这样我们才能共同推进这个模式。我们认为出版商的价值主张是推动更多的流量和点击，而不是减少，并确保出版商和合作伙伴赚更多的钱。因此，我们正在探索如何以不同的方式分享必应聊天的广告收入，因为我们了解了用户的行为。

问：有些用户经历过必应人工智能聊天机器人失控的场景，它会传播错误信息，在某些极端的情况下，它甚至威胁要破坏婚姻。为了保证必应的安全，你们采取了哪些措施?

塞恩斯伯里-卡特：首先，这并非意味着，我们不应该做我们正在做和将要做的工作，但你所描述的这些事件是为了摧毁聊天机器人。它们不是人们与其正常互动的情况。

但无论如何，要决定如何阻止这种接触，还有很多工作要做。比如限制每次聊天的问答次数，因为有些聊天时间长达两个半小时。我们有一个非常坚定的目标，就是不传播错误信息，所以我们在这方面做了很多不同的努力。但我们也可以采取其他更具策略性的努力，以确保人们以我们认为更正常的方式使用聊天工具。

问：在前首席执行官史蒂夫·鲍尔默的领导下，微软斥资数十亿美元试图在在线广告领域与谷歌竞争，但谷歌依然主导着市场。过去几年，在纳德拉的领导下，微软似乎重新燃起了在广告方面的雄心。为什么会如此?

塞恩斯伯里-卡特：在过去的几年里，数字广告经历了很多变化，比如消费者的习惯和行为发生了变化，还有对隐私越来越多和持续的关注，我们真的处在这个拐点上。如今，随着人工智能技术的兴起，使得用户的体验更加个性化和更相关，这也加速了广告商真正从数字化角度思考以保持竞争力的需求。营销人员专注于在正确的环境和安全可信的平台上接触和吸引正确的受众。随着行业的转变，我们的投资和创新为我们的成功做好了准备。（金鹿）