名创优品集团CMO刘晓彬：名创优品——超级品牌进击全球丨WISE 2023全球化价值大会
7月25日，36氪WISE 2023全球化价值大会顺利举办。今年，我们以「时机·生机」为主题，聚焦文化融合、当地产业调研、合规运营、本地化管理等全球化关键话题，汇聚产业的力量，广邀深耕全球不同市场、不同细分领域的从业者、投资人，共同探讨在全球宏观环境、产业格局焕然一新的情况下，致力于全球化的中国企业如何乘风破浪，直面时代挑战，把握时代机遇。
大会上，名创优品集团CMO刘晓彬发表了题为《名创优品 超级品牌进击全球》的主题演讲。刘晓彬认为，中国消费出海已经经历了商品代工、依托国内供应链和制造成本优势在全球铺货的两个阶段，当前已然进入新的阶段——品牌化和本土化。也就是，真正基于海外本土市场和用户洞察，建立全球化的品牌。
刘晓彬回顾了名创优品始于2015年底的全球化进程。他指出，公司通过代理和直营两个模式开拓海外市场。据介绍，从去年底开始，公司正式将海外作为关键业务发展引擎，开始投入重要资源扎根海外市场、做品牌建设。目前，名创优品将美国作为重要市场，同时已经在印尼、印度、墨西哥等国家均有超过200家的门店。
谈及如何进行全球化品牌升级，刘晓彬分享了名创优品的三大转变：首先，由渠道品牌升级成自建渠道的产品品牌；其次，从纯粹的零售公司升级成以兴趣消费为驱动的内容公司；最后，从顾客导向升级为用户导向。
关于本土化，刘晓彬指出，做到Global与Local的平衡是新消费零售品牌出海最大的挑战。对此，他也分享了名创优品的做法，即从内容、运营和营销三个角度做好本土化。具体而言，内容上，产品开发要基于对当地用户的洞察，做好市场调研，不同市场注重不同的品类结构和产品定制；运营上，一是本土用工要特别需要注意员工关系和当地的法律法规，二是根据当地文化进行促销和活动安排；营销上，可以带动当地KOL合作，创造适合不同市场的社交媒体素材，同时内容中台也需要本土化，针对当地用户建立运营模型和方法论。
名创优品集团CMO刘晓彬
以下为刘晓彬演讲实录（经36氪整理编辑）：
各位到场的来宾，还有企业界的同仁，媒体朋友，大家好！
很高兴有这个机会和大家一起分享一下我们这些年在出海上做的思考和洞察，今年很多的会议主题都在讲全球化，都在讲出海。名创优品作为消费品零售全球化的样本，在很多场合和大家有分享。我昨天刚刚从吉隆坡回来，上一次分享是刚从纽约回来，今年疫情放开以后也是在全球飞。名创优品大家比较熟悉，我们是在纽交所、港交所双重上市的公司。
今年是品牌成立的第10年，我们在上海有120家左右的门店，全球有超过5500家的门店，海外门店数量超过2200家。目前门店覆盖全球超过107个国家和地区，经营大概11个产品的大类，400多个细类，同时在线销售SKU超过8000。我们很大的特色就是和各种各样的IP版权方合作，我相信大家很多人都了解名创优品，不知道过去大家对名创优品的品牌印象是什么？这是我们上个月新开的一家广州旗舰店，位于广州市的北京路商圈，目前也是迪士尼皮克斯的主题门店，我们通过小短片感受一下名创优品。
这家旗舰店整个的门头，外立面是皮克斯最新的夏日烘焙主题，包括在这个店的2楼有我们的IP主题专区，各种各样的IP引出名创优品新的品牌定位，我们称之为：“以IP设计为特色的生活潮流品牌。”
名创优品的IP联名开始于2016年，过去七年多的时间里，我们跟全球的一些顶级IP，包括一些垂直领域的小众圈层IP都有合作，动漫、影视、游戏、体育、国潮等等都有很多的合作。目前已合作超过80家IP版权方，超过2300个IP联名核心SKU。
2023年有更多IP的合作，这周和国际的版权方在谈新的合作，除了今年上线的宝可梦、侏罗纪、迪士尼100周年、hello kitty50周年、马里奥，还有最新大火的芭比，芭比的联名刚刚上线，今年有很多品牌跟芭比做联名。我们7月初在纽约参加全球代理商大会的时候官宣了一些新的IP合作，包括跟海之宝、华纳兄弟、DC的英雄，还有一个大家耳熟能详的奇幻电影的合作，暂时还不能透露，马上就会陆续上线。
名创优品做IP这件事情也是结合自身的优势，我们本身是线下零售商，我们有大量的门店。基于自己门店的特色，再结合IP的资源打造一个沉浸式的体验场景，让这个IP圈层粉丝和消费者到店之后，不仅能够购买产品，还能体验IP物的文化和内涵，名创优品也成为打卡的圣地。
在IP的赋能和加持下，我们总结自己的产品，提炼了三个关键词：好看、好用、好玩。
- 好看：是指高颜值，它有一个统一的生活美学理念，它的设计感、系列感得益于与大量顶级设计资源，包括设计师和工作室的合作。
- 好用：依托国内强大的供应链，与超过1100家供应商合作。很多供应商是国际大牌的供应商，加上团队内部严格的产品质量把控，确保我们的产品有高的品质和性价比。
- 好玩：希望通过IP赋予产品更多的精神内涵，有故事、有趣味性。这也提到我们后续超级符号代表的名创优品的经营哲学——开心哲学。
今年2月24日我们在广州举行了一场发布会，正式宣布今年名创优品进行品牌战略升级，目前希望在未来5-10年内打造高度全球化的超级品牌。创始人叶总也在会上提了三个大的转变：
第一，由渠道品牌升级成自建渠道的产品品牌；
第二，从一家纯粹的零售公司升级成一家以兴趣消费为驱动的内容公司；
第三，从顾客导向升级为用户导向。
这三个转变，分别怎么理解？
第一个转变，过去把名创优品当成渠道，很多品牌方会问，我的产品通过什么样的方式进入到名创优品的渠道销售？实际上，名创优品门店中一家两百平的小店里，三千多个SKU95%-98%都是名创优品的自有品牌。因为我们的经营品类非常宽，导致用户在品牌认知上有一点混淆。我们不是一个单一品类的专业品牌，我们覆盖的品类很多，因此需要在这么多品类当中找出代表自己品牌的心智招牌菜。
今年我们圈定了几个IP横向覆盖所有品类，我们圈定的是以盲盒、毛绒公仔为代表的大玩具品类，和以香水香氛包括香薰、美妆工具为代表的大美妆品类作为持续发力的方向，盲盒、毛绒公仔和香水香氛已成为全球TOP3的战略品类。
这是一些不同IP的盲盒、毛绒公仔和香水，我们将在明年年初推出一款重磅香水，也是跟全球顶级的调香师和香料公司合作的。
第二个转变，关于零售公司升级为内容公司。
大家一直觉得内容公司应该是迪士尼，应该是国内爱奇艺等等，但未来每一家消费品公司都应该是一家内容公司，你的产品就是货架上的内容。怎么确保产品是内容，首先要让自己的产品具备在社交媒体上自发的传播性，IP是一个很好的抓手。同时我们也在学习借鉴一些海外成功企业的经验，孵化自有IP。
三丽鸥本身最早就是一家礼品店，但是它现在旗下有包括hello kitty、大耳狗、酷洛米等等非常常青的IP。我们基于自己原创的形象做IP的孵化和打造，左边图上可以看到的DUNDUN鸡是我们去年推出的产品形象，这个形象在今年进入到综艺当中，跟年轻人喜欢的品牌做了联名，包括茶饮品牌。它还参加了草莓音乐节，去到山东淄博给路人分发一次性用品礼包等等，它在小红书上越来越被用户所喜爱，形象很蠢萌。
右边的MINI Family是过去这些年在海外做毛绒公仔这个品类的时候，不断积累沉淀下来的形象，像有代表性的PENPEN的企鹅、柴犬、猪、恐龙等形象，构建了我们的MINI Family。这只PENPEN的企鹅在过去几年也是通过各种各样的营销活动，比如跟消费者一起去安第斯沙漠植树、乘坐大巴环游欧洲、收集用户的心愿等等成功出圈，被视为我们品牌的吉祥物，具备成为爆款IP的潜力。
另外一个产品性的内容是通过产品创新来生产内容，比如说，我们去年年底推出的创新品类——大师花艺香薰，创造性地把传统的无火香薰和花艺艺术结合在一起，创造出了新的观闻体验，在行业内和消费者中产生了很大的话题。同样考古盲盒也是，我们把盲盒寓教于乐，变成亲子教育的产品，可以让孩子们在挖掘当中认识中国的历史文化，成了很多社交媒体上热门的话题。
成为内容公司指的是内容营销，我们是非常重视社交媒体营销的公司，我们搭建了系统化的内容营销体系。加上自己内部的MCN团队，目前累计超过两万五千名的达人通过我们私域沉淀的用户——私域KOC，源源不断地帮助我们创造内容。我们国内3600多家门店的两万名员工，近水楼台地运营这些社交媒体账号，构建了一个非常强大的社交媒体营销的内容体系。
第三，从顾客导向升级为用户导向。
我们认为顾客更多的是停留在交易上，他们进你的门店买了一样东西，完成了交易可能就离店了。而所谓的用户是真正的品牌粉丝，能够跟你一起成长，跟你一起共创。
“The right relationship is everything”，这是来自于大通银行的一句话，这是我个人信奉的一点。我一直讲品牌的经营是什么，是经营人和人心，除了内容营销以外，另外一个，在我们很重要的一个支柱就是用户运营。
刚刚提到顾客是一种比较弱互动、低黏性的称谓，用户是品牌跟消费者之间双向的一种关系，是更强的互动。我们借助用户来帮助我们去做内容和产品的共创，在整个用户的体系当中，是从初阶的消费者，再到注册成为我们的会员，我们建立起直达的关系，通过标签画像持续地经营触达。
在金字塔尖的KOC即一些领袖的用户，他们能够真正地帮助你生产和分发内容，甚至能参与到你的产品和品牌的共建当中。
这是一些事例，内容营销体系中很大一部分的内容是由私域KOC共创，同时我们也借助这样一种DTC用户的关系和自身有的柔性供应链，基于用户的兴趣消费做产品的开发。
刚刚提到的花艺香薰，香型的选择、容器瓶和包装设计都是用户共创得来的。我们邀请大量的私域的香薰重度用户，小红书KOL跟我们一起做共创。基于用户的要求，我们在私域中做了大量的专供产品，比如说草莓熊手抱草莓、手抱奶茶的公仔设计是来自私域用户的建议。通过他们跟我们之间的交互，我们能够更好地、更精准地预测和判断不同区域对不同IP的喜好，并根据准确的销售预测做相应的配货。
在过去上市的时候，招股书上提到名创优品成功的三驾马车。
1、产品主义，产品为王；
2、轻资产，能够快速扩展的名创合伙人模式；
3、全球化。
我们刚刚提到的今年的升级目标是直指下一个十年，成为全球化的超级品牌。
回顾中国消费出海的三个阶段，最早的1.0时代是一些传统贸易，我们做商品的代工。2.0是依托于中国的供应链优势、产品的制造成本优势，把货铺到全球的市场，更多考虑的是我们供应链的能力。到今天，我认为2023年是一个元年，今年疫情放开之后，我在海外出差经常遇到中国的企业家、中国的消费品主理人还有操盘手在积极寻求拓展海外业务的机会。
这个时候我们做的不仅是把货卖到海外，不仅是在海外开一个店。而是基于本土市场和用户的洞察，真正地去建立一个全球化的品牌，我们把这个阶段叫做品牌化和本土化的阶段。
名创优品的出海通过两个模式开拓海外市场：一是直营，在当地设立子公司来开展业务；二是代理，寻找一些有实力的代理商并授权他们在当地开展业务。
从2015年年底开始，我们利用代理商的能力，快速地跑马圈地，从第一站新加坡再到其他的东南亚国家印尼，后期再拓展到全球其他洲。到去年年底，我们明确了海外作为重要的业务发展引擎，投入了很重要的资源去做海外市场的扎根和品牌的建设，今年更多的是在海外高质量发展。
这是我们的全球布局，我们在印尼、印度、墨西哥等国家都有超过200家的门店。去年开始美国成为我们重要的市场，基本上美国平均单店的月销是国内的3-5倍，尤其是像纽约时代广场的门店，它单店的销售业绩是国内平均一家门店业绩近30倍。
今年公司提了一切向海外的口号，我们也把超级品牌的目标做了拆解，用什么路径实现它？
超级符号、超级品类、超级IP、超级门店。
品类和IP刚刚讲到了我们的大美妆、大玩具，讲到了我们自有IP和外部IP的合作，现在我们主要讲一下超级符号和超级门店。
超级符号，就是这个Wink符号，它来自于我们的LOGO，购物袋右下角的一个眨眼微笑的符号。除了性价比以外，这个符号把我们想讲的，与美好生活的关联更加地具象化，通过这个符号来传递我们的开心哲学。我们把它应用到各种各样的场景当中，包括店内打卡的装置，包括旗舰店的一些装饰，包括我们的购物袋，包括员工的工服，包括产品包装等等，这是在产品包装上提炼的Wink Moment。我们在产品包装上结合产品功能、卖点和使用场景，写了一些或俏皮、或有梗、或暖心的话，让产品变得有温度，让消费者感受到产品开发的匠心和诚意。很有趣的一点，我们和可口可乐联名的爆款可乐杯在1.0时候，因为材质的原因不建议装碳酸饮料，成了网络上的一个梗，名创优品的可乐杯居然不能装可乐，我们在上面做了回应，“可冷可热不装可乐也可乐的可乐杯”，这个产品在2.0已经迭代，已经可以装可乐了。
我们在营销上把超级符号不断地沉淀下来。去年在疫情过程中，我们感觉到了整个国民情绪的压抑，因此在广州的CBD高楼夹缝中造了一个巨型笑脸球，我们想告诉大家，在生活的夹缝中也要保持微笑，传递正能量。同样在上海解封的时候也我们也设置了笑脸不倒翁，还吸引了很多路人打卡。今年名创优品10周年和世界微笑日的时候，我们又用这个装置告诉大家，“保持微笑，指定美好”，并且进行了全国多城的巡展。这是我们在营销上的动作去沉淀这样一个超级符号。
关于超级门店，在刚刚视频当中的广州旗舰店，还有今年元宵节在春熙路开的成都旗舰店门店，以及预计10月份在上海淮海路开的名创优品旗舰店，我们能感受到全新的体验。它们可以有力地强化我们的IP和我们的场景感。我们这几个店的三楼还有专门的香氛博物馆，不是以卖货为导向，而是展示香氛的知识，有很强的交互体验。6月份我们还在大唐不夜城以国风为设计主题开了城市形象店，7月的芭比主题店最近开在了长沙、北京和上海等多个城市。
这是我们在海外的一些门店，包括在曼哈顿、时代广场等等。时代广场店是我们今年5月20日开的一家新店，这代表着中国品牌进驻到这样一个所谓的宇宙中心，我们看看我们当时开业的一些情况。
今年我们在纽约和代理商沟通的时候，也在鼓励他们敢于在高势能的核心商圈拿大的店，这不仅代表着品牌的升级，而且确实能够创造很好的业绩，零售很多时候是依托于好的选址。
未来我们会进很多海外高势能的商圈，比如预计10月份门店开业的英国伦敦牛津街，目前在寻址的法国巴黎香榭丽舍，刚刚开业的位于胡志明市的三层独栋店，以及下个月将要开业的河内“TimeCity”等等。
新消费零售品牌出海最大的挑战，是怎么样做到既Global，又Local，在战略上要走出去、全球化，但是在业务落地和运营的过程还有方方面面的细节中，需要做到本土化，那么如何做到这两者的结合？
我们首先在产品要做到本土化。过去有很多失败的案例，甚至公司在商品团队中有耻辱墙。现在我们的产品开发都严格基于对当地用户的洞察来做，今年年初我们的美国团队提供了39份各个品类的研究报告，我们的买手经营者也会到市场一线去看有什么好的产品、趋势性的产品、当地用户喜欢的产品。
不同的市场有不同的品类结构，印度香薰蜡烛卖得很好，东南亚、拉美都是用香的大国。提到东南亚，它的彩妆特地做了防水处理，因为处于亚热带国家，气温比较高。中东穆斯林女性穿的黑袍，没有大口袋，我们做的小口袋湿巾，在当地很受欢迎。在北美、欧洲，我们的公仔依托当地的节庆做了很多定制化的市场营销活动。
运营也是做本土化，我们很多时候从国内输出有成熟经验的店长做管理，因为最终是在本土用工，所以实际上要考虑很多的问题。随着海外市场越来越多地本地化，我想提醒大家，特别需要注意员工关系和当地的法律法规。
在运营上，依托本地的节庆例如排灯节等，我们做了不同类型的活动。包括在本地做的特色门店，我们会注意与当地的文化做结合，让大家觉得很亲切。运营的本地化还包括很有意思的事情，在东南亚很多地方的促销都是在当地的发薪日举行的，因为在东南亚的消费者很少有储蓄的习惯，他们拿到钱第一时间会去消费，我们在这个时间点做促销，会获得生意上最好的提升。
除了产品和运营，还有营销的本地化。我们依托总部的内容中台，创造适合不同市场的社交媒体素材。我们在纽约时代广场的门店做的钻石盲盒的营销、东南亚国家做的TikTok挑战赛，其实都是带动当地的KOL一起合作，来拉动品牌的曝光从而获得消费者的喜爱。
除了这个内容以外，用户同样如此，这一块是中台结合本地化一起来做的。总部的中台提供一个数字化的基建，提供一些用户运营的模型和方法论，然后我们结合当地的用户，在内容上又是本土化的。比如说我们过去是在中国做一系列的会员私域用户的运营，我们这两年做的还算不错，我们沉淀了千万级的私域用户。他们身上有各种各样的标签，比如说兴趣、品类偏好或者IP偏好等等，同样这一套模式也用到东南亚，我们在印尼也在做本地化，我们基于印尼的Whats App的生态做泛会员的运营，我们也是应用ChatGPT的能力去做内容的生成，再结合当地的人的语言做一些polish，去跟消费者做相应的沟通。
我们目前也把国内已经非常成功的私域KOC的模式应用到海外，在过去的三个月左右的时间内，我们基于Whats App以及TikTok吸引大量的消费者成为我们的KOC用户，用我们提供的素材做内容的二创和分发，在TikTok和INS上产生大量的内容和曝光。它的千人曝光成本仅仅是1毛2分钱，在国内无论是做KOC内容合作，还是做商业化的广告投放，基本上这个数据是在30块钱以上。
营销本地化，包括国内的一些经验，我们结合自身IP优势和我们自身门店的优势，打造IP主题店。芭比刚刚上映，我们在美国洛杉矶、纽约打造了4家芭比主题店，得到很多美国当地消费者的喜爱，不同种族、肤色的女性都到我们门店的不同装置处打卡，产生了大量UGC的内容。
综上所述，我们是在产品、运营和营销三个维度做了本土化，从而实现生意版图的全球扩张，这是在海外业务落地方面，名创优品的心得和成功的关键。
我们建议有同样出海计划的企业，多多考虑怎么在这个层面做本土化。我们希望通过自己的实践，来完成下一个十年的目标，打造全球化的超级品牌。我相信中国的品牌，在座各位或者更多的创业者是有这种机会，有这种能力依托于中国独特的优势，让自己的品牌能够在全球范围内扎根的。
这是我的分享，谢谢！
整理｜李鑫；编辑｜沈筱