圆桌对话│从ChatGPT聊起，营销行业的机遇、挑战与未来
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人机交互领域的创新令人兴奋，继2016年的AlphaGo之后，2023年ChatGPT再度一石激起千层浪，引发从资本市场到社会大众，从学术到商业再到舆论的全方位的关注，成为一场全网狂欢。
而在狂欢和兴奋之余也引发诸多思考。以ChatGPT为代表的AI技术呈现出的智能化甚至高度拟人化能力，为各行业带来诸多机遇之际，也将伴随一定的冲击和风险。而在诸多ChatGPT可能影响到的行业中，广告营销将是一个微妙而重要的存在。
2023年3月24日举办的“第四届2023中国智慧屏行业发展峰会”的圆桌论坛就以“回归消费者，找到营销增长确定性的结构洞”为主题，主要探讨了在技术不断迭代的背景下，广告营销如何应对不确定性增加的风险寻找确定性的转型升级，为行业带来一定的思考和启示。
圆桌论坛主持人：
勾正科技首席创新官CIO 梁剑宙
嘉宾（从左到右）：
- 阳狮集团数据与技术董事总经理 陈俊丞
- 乐播广告产品VP 崔建锋
- 加和科技副总裁 彭喜喜
- 数 见咨询创始人 方军
ChatGPT生成式AI带来的变革
以ChatGPT为代表的生成式AI的出现，让人们产生复杂的情绪，这主要是由于其强大的理解人类意图基础上的辅助内容生成能力，能以聊天的形式，与人类互动，并完成各种高级任务。作为通用型AI，其在诸多行业已经展示出广阔应用场景。对于内卷严重、处于增长困境中的广告营销行业而言，面对ChatGPT这一新技术，也需要重新思考自身赛道的逻辑和未来。
作为公司数据与技术部门的“一把手”，陈俊丞对技术的变革颇有感触，他表示，所有的技术和工具都是为了让决策变得更好，让人效获得提升。以往AI智能决策能力已经广泛应用到能源和制造领域，并且已经做得尤为极致，在人效层面能有50%以上的优化，而ChatGPT的到来，将进一步推动决策模型升级，同时这种决策能力在广告营销领域也有望产生更多落地。
崔建锋表示，这几个月确实感受到ChatGPT的到来对各行业带来的冲击，尤其是其迭代速度之快，应用范围之广，已经引起很多企业乃至行业的恐慌。例如，目前微软ChatGPT植入到Office推出Microsoft 365 Copilot，近日GitHub也将ChatGPT引入IDE并发布Copilot X，用户只要动动嘴就能写PPT、就能写代码。具体到广告营销行业，MidJourney这类生成式AI，可以将品牌调性、关键需求提出后，自动生成创意和内容进行发布，快速向用户传递相关信息。而以上的改变无疑都是具有革命性的。而且，ChatGPT还出现了能力的“涌现”，甚至超出了开发者的想象和认知，未来对各行业的冲击和影响程度难以估测。
对于ChatGPT 爆火引发的焦虑，彭喜喜感同身受。他将ChatGPT比喻为一个人，并表示，目前ChatGPT已经有“耳朵”，能够将话语 “听” 进去，并且已经开始接入第三方插件，接下来 ChatGPT会有“眼睛”，能够看懂一些图片、视频，再接下来，它会有“手”、有“脚”，能够直接操作一些相关的硬件或者设备，未来其自动化能力将不断升级。加和ReachMax目前也在试图搭上ChatGPT这辆快速行驶的车，且已经有一个小组在跟进和研究这一技术，目前已经能做一些基础的营销报告的分析和解读。未来随着ChatGPT继续向前发展，加和科技将试图找到更多的应用场景，更好地立足于广告营销行业服务于广大客户。
方军表示，ChatGPT确实造成很大的兴奋和恐慌，导致一些人员失业，如目前不少设计师正在被裁掉。未来技术仍将快速发展，对于各行各业的人而言，找到自身独特的价值将变得尤为重要。
技术的边界和人的价值
ChatGPT确实是引发了很多人的担忧和恐慌，甚至科技狂人马斯克发推文称：ChatGPT好得吓人，我们离强大到危险的人工智能不远了。那么，未来技术的创新到底有没有边界？广告营销人的价值又在哪？
作为技术背景出身的彭喜喜最近也在深入研究 GPT技术，也在思考其到底会替代哪些岗位以及哪些能力是 GPT 技术暂时不具备的。彭喜喜认为，GPT短期内不具备人的共情力。对于加和科技而言，一个很重要的业务部分是客户服务。加和科技会利用一些工具和技术，其中就包括模型技术，RPA工具等，给客户提供创新的专业的解决方案。而这些解决方案以什么样的情绪表达出来、重点突出哪些内容，如何及时根据接收方的反馈进行方案描述的侧重点调整，这个过程是有“艺术”成分存在的，这个“艺术”其实就是人的共情力。也就是说，人与人之间信任关系的建立以及 To B 产品经过长期积累和沉淀的自身的品牌形象，都是AI目前或者短期内所不具备的。
“人的共情能力确实很难被AI所取代”，陈俊丞也有着同样的观点和看法，作为agency，卖的就是服务，而只要服务对象还是“人”，就不会被技术取代。陈俊丞进一步解释称，人天生具有恐惧感，如果不能掌握某种物种，它就会是你的敌人，自然心理会有抵触。所以回到核心的一个问题，未来的边界还是由人界定的，在于人如何制定游戏规则。如果未来游戏规则依然内卷，那整个人类社会恐将崩塌，反之，将营造一个共生的环境。
方军则更为乐观：“理论来讲，AI是无法真正取代人类的”。因为所有的代码都是人写的，技术也是人类研究的，这就代表人的价值，所以技术不可能替代人。而具体到广告营销领域，对消费者的洞察，对用户心理和消费动机的研究，都是AI所不具备的能力。
“我不知道未来技术会发展成什么样，最终又能突破什么样的边界，这个边界是在我想象外的”，崔建锋则给出了不一样的观点，他对技术的发展心怀敬畏。目前技术给人直观的感觉就是在计算人类，仍没有同理心和代入感。但需要注意的是，技术也在不断的通过人类的反馈，研究人类，未来甚至能对生物体内的一些分泌的状态进行量化、计算，而这时就可能产生一定的代入感，甚至感知人的情绪，从而实现更加人性化的交互。况且，目前AI研究的一大目标就是希望与人建立共情的联系。所以，目前人们所认为的技术边界可能更多的是基于有限的认知或者无知设想的边界。
找到营销增长确定性的结构洞
科技的变革带来危与机，对广告营销行业带来很多的不确定性，但除此之外，媒介载体增多、用户行为碎片化等等也在影响行业的发展和走向。广告营销行业未来到底要如何走？如何应对这些挑战和风险？
方军表示，很多人认为品牌营销或者商业活动最终目的就是卖货，其实不然。在技术不断革新、新的媒介载体不断出现的过程中，品牌想要获得长久持续的发展更重要的是思考如何为用户提供更好的价值，而这个价值可能是私域运营、产品服务等等。例如智能手表，用户打开看天气，如果太阳暴晒就可以推一个防晒护肤品或防晒衣的广告，但品牌不应仅仅做简单的打扰式的营销，更重要的是要思考，其作为一种全新的健康监测方式，能搜集到用户身体有关的各种数据，那么在此情况下如何帮用户更好的管理健康和生活。
陈俊丞认为，如今广告主在不断尝试新的媒介投放，而其背后的动机就是希望以更低的价格获得更大的流量。以往广告主品牌营销创新和媒介效果两部分是割裂的，而如今这一情况正在发生改变，媒介会思考什么样的营销内容更接近客户需要，而市场营销部分也开始关注数据的驱动。而基于AI背后的数据赋能，广告主非常乐意在流量洼地做爆款内容营销。
“丰富的媒介形态在极度挤压用户的注意力”，崔建锋从媒介竞争的角度阐述了对未来广告营销行业的看法，他表示，用户的注意力是有限的，而在有限时间里又充斥着各个媒体，电视大屏、手机小屏、车载屏......这就让广告充满着不确定性、复杂性，品牌和用户建立有效的连接和沟通将变得很难。而要想在不确定中寻找确定性增长，还是要回归到用户、回归到人，需要进行媒体广告价值的测量和评估，提供营销人员在媒介载体选择的客观依据，并逐渐形成一个相对稳定的价值标识。
彭喜喜同样认为，在碎片化时代，构建品牌和用户的连接变得至关重要，而加和科技目前的业务方向就是在努力把优质的流量给到广告主，提升产品的用户触达，基于此在做以下几方面工作：
首先，更开放地、更主动地投入资源对接各个能够对接的媒介触点，对接之后无条件无差别地将资源分享给客户；
其次，主动地链接数据方。比如和数据方一起探索如何实现用户的精细化分发，帮助客户实现用户下沉的营销场景；
最后，ReachMax会积极拥抱新的技术，以及新的行业趋势，持续强化自身的实力，其中包括产品技术能力、运营服务能力等。例如：AIGC这类技术的出现，极大丰富了创意内容和方案，而加和科技也在通过以往的系统的A/B test能力和算法优化能力，一方面帮助广告主提升内容素材的分发效率，另一方面帮助广告主分析和优化最终的点击率、转化率等。
小结：
2023年的广告营销行业正面临诸多不确定性的困扰，各种挑战正更加清晰的呈现出来，但也正是由于这种不确定性和未知性，让行业的探索更具魅力和价值。在技术、市场、用户等各要素都在发生变化的过程中，如何迎合时代不断创新、如何精准把握营销需求和痛点将是留给每个广告营销行业从业者的课题。
此次圆桌论坛上，相关嘉宾围绕AI技术下的广告营销趋势、碎片化时代的投放和价值评估等等展开的探讨，也正体现出各方对行业发展和未来的思考，而每一个观点都值得深思。通过观点的不断碰撞、摩擦，通过行业不断的去思考和总结，助推广告营销行业持续向前。
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