从微盟2022年财报看视频号带来的业绩新增量
伴随人口红利消失，公域流量成本上涨，传统电商疲软，一些新技术正在数字营销场景中落地生根。6G技术推进下，ChatGPT的爆红、虚拟人技术的不断成熟，以及视频号直播新场景的出现大大提高了营销效率。作为视频号官方直播运营服务商，微盟集团便是在这生态中获得发展红利的代表企业之一。近日，微盟集团发布2022年财报显示，公司经调整总收入达到人民币18.39亿元，经调整毛利达11.2亿元，业务发展继续保持韧性。其中，微盟视频号商家GMV同比增长3倍，视频号接入商家同比增长59.8%。目前，微盟视频号业务服务的头部商家日均直播时长达11小时，平均每月开播26.7天。
分析人士认为，面对互联网流量增量红利见缓，品牌们开始尝试着寻找更多元的破局思路，微盟集团通过强化视频号与SaaS产品协同，加码效果转化组件，为品牌打开营销新渠道，抓住直播红利，助力经济复苏。
直播需求激增 视频号成增长“放大器”
2022年受疫情反复，整体广告市场影响面临增长困境，各大互联网公司都不同程度经受了经济下行的冲击，微盟也不例外。财报数据显示，报告期内，受疫情及宏观经济影响，商户广告预算收紧，同业竞争加剧， 去年微盟商家解决方案出现同比下降，收入达5.47亿元；付费商户数53855名，每用户平均收益10163元。但是在广告市场整体低迷的环境下，微盟集团及时找准了市场突破口，通过布局视频号主动应变，依托微信强大社交流量，以及视频号私域价值，为品牌商家实现营销品效协同，同时打开自身业绩增量。
随着消费复苏和疫情影响减退，从2022年6月开始，微盟商家解决方案的广告实现探底反弹，下半年毛收入完成58亿元，环比增长37.9%，广告月消耗回到10亿元以上；助力商户投放的毛收入为100.1亿元，于下半年企稳回升，同比增长9.3%。
品牌商家在微盟助力下抓住视频号直播红利。财报数据显示，截至2022年末，微盟视频号商家GMV同比增长3倍，视频号接入商家同比增长59.8%。目前，微盟视频号业务服务的头部商家日均直播时长达11小时，平均每月开播26.7天。在“第三届616微盟零售购物节“期间，微盟视频号直播板块商户业务规模创新高，部分品牌商户的GMV目标达成率超200%。
业内认为，作为腾讯视频号直播首批官方认证的运营服务商，微盟视频号服务相关数据也侧面反映出了直播电商已成为品牌的重要经营阵地和营销阵地。
国家统计局显示，2022 年，重点监测电商平台累计直播场次超 1.2 亿场，累计观看超 1.1 万亿人次，直播商品超 9500 万个。中国贸促会研究院发布的《2022年中国电子商务发展趋势报告》显示，截至2022年6月中国电商直播用户规模为4.69亿。据艾瑞咨询测算，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。行业规模及渗透率仍有较大发展空间。
根据艾媒咨询调查数据，微信生态的社交基因决定了天然去中心化优势，其成为品牌商户私域流量布局的最重要的渠道之一。受益于直播电商以及拥有私域流量属性，视频号如“黑马”正吸走品牌商家在快手、抖音等平台上的营销费用。微盟集团增长运营负责人王媛媛表示，“防疫措施放开后国内经济复苏势头向好，大家都在寻找新的增长点。目前抖音、快手等短视频赛道存量竞争激烈，社交私域突出重围，自视频号商业化基础设施不断完善，外界也都看到了视频号不仅能满足品牌营销各方面的需求，还有私域红利的潜力。”
腾讯日前发布的财报就是最好的例证。根据腾讯最新财报数据显示，在视频号信息流广告及小程序广告等带动下，去年第四季度腾讯网络广告业务结束了连续五个季度的下滑，重回增长轨道，同比增长15%，达到247亿元，其中社交广告收入214亿元，同比增长17%。2023微信公开课PRO公布的数据显示，2022年，视频号使用时长已超过朋友圈，达到去年同期的3倍。视频直播的看播量增长300%，看播时长增长156%，直播带货销售额增长800%。
招商证券认为，视频号的竞争优势在于拥有最大的潜在用户群与最顺畅的私域流量转化路径，广告、直播两条变现渠道将有效提升微信商业化能力。预计2023年视频号能够为腾讯贡献百亿级别的营收增量，2026年将增长至700-800亿元。
深耕“自播+达人” 发力视频号变现
视频号商业化提速的背后，服务商功不可没。2023微信公开课PRO数据显示，服务商体系在视频号直播带货领域的作用日益凸显。2022年，包括微盟在内的服务商为视频号引入了数万名带货主播，累计贡献了超过30%的销售额。2022年年末，由服务商贡献的月销售额相比年初增长超10倍。
据悉，自2020年视频号上线以来，微盟内部就非常重视视频号的发展动态，是市场上跟进最快的公司之一。从当年12月微盟将旗下微信智慧零售和微商城解决方案对接视频号直播卖货，到2022年12月正式上线微盟视频号营销助手，以及广告营销投流和运营服务支持等多个维度，全方位架设起视频号渠道经营的桥梁，帮助商户抢占先机。
目前，微盟视频号业务已覆盖商家自播和达人分销两大场景，并斩获“视频号带货年度服务商”、“视频号618电商服务商新主播榜单第一”、“位列视频号电商培训指导服务商榜单第二”等荣誉，具备了“招商+培训+代运营+招商团长”等多类型综合官方授权服务商资质，提供多个维度帮助商家挖掘视频号阵地的价值增长。
视频号商业化的快速扩张也提升了微盟TSO全链路策略在不同行业和场景的服务渗透率。目前，微盟TSO全链路营销策略服务范围已覆盖食品、服饰、美妆、3C、家居家装等20多个行业。财报显示，2022年，微盟TSO全链路营销服务商户近600家，其中KA型品牌商户超100家，TSO商家GMV同比增长超100%。
在营销业务上，微盟持续加码 TSO 全链路营销服务能力，加强与头部流量合作，强化与 SaaS 产品协同，不断创新营销组合链路，提升私域服务能力渗透。2022年年底，微盟正式上线微信“视频号营销助手”解决方案，针对商家在引流、转化、复购等视频号直播前中 后期的运营痛点，提供包括“流量承接、私域运营、转化复购、营销裂变” 在内的一站式解决方案，基于自身在微信生态的成熟经验，有望持续为品牌创造长期的、可持续的商业增长价值，强化自身商业化变现能力。
据悉，“视频号营销助手”与微盟微商城、企微助手、OneCRM、CDP、MA等产品相互协同，共同组成了微盟私域运营的产品矩阵。如知名羊绒品牌春竹集团在微盟助力下，围绕企微从私域流量沉淀、视频号直播、线上商城转化完成了企业营收全链路搭建，以“直播+私域”为核心的运营模式，快速提升了企业线上销售能力，直播首月线上商城实现了井喷式增长。
此外，微盟还围绕视频号直播帮助众多品牌构建起玩法多样的品牌Big Day。如全球燕麦植物基领先品牌OATLY携手微盟打造了一场新中式茶饮风“沉浸式场景直播”，在上海范围内联合10家茶饮品牌开展互动，并通过直播福袋发放了1000张免单券及抽取周边奖品，结合免单福利持续增加互动率，引导用户添加企微入群领取折扣，持续引入潜力粉丝，通过直播Big Day放大品牌全域辐射面和影响力。截至目前，微盟已携手联想、蒙牛纯甄、林清轩、安踏、热风、乐乐茶、OATLY、三棵树等多个行业头部品牌实现视频号生意增长，并取得了耀眼的成绩，助力品牌实现确定性增长。
在视频号内容深耕方面，微盟先后在上海、长沙分别设立了短视频直播基地，打造集短视频拍摄、创意内容策划、直播运营服务、广告投放一体化的短视频直播基地，服务国内外客户多样化的营销需求。目前，微盟短视频直播基地拥有10000多万平米室内室外拍摄场景，配备超35个专业直播间，且年输出短视频数量可达10万以上。
与此同时，视频号达人营销发展也愈发繁荣。2022年，视频号直播带货销售增长了800%，累计有收入的创作者数同比增长2.64倍。据公开数据统计，视频号达人营销预算在2022年的8月同比提升700%；大促节点和品牌自播产生的交易规模，更是得到了15倍增长。
据悉，微盟在视频号互选达人种草、达人直播带货沉淀了许多达人资源。如在安踏与达人严家宝的合作中，在开播前，借助达人活动短视频预热，扩大直播间流量池；其次，针对严家宝达人带货人设，以及粉丝画像、过往直播数据等，做好人货匹配；最后再以爆款产品高效转化流量。最终，爆款商品销量超过5000件，单日销售额突破210万，创下安踏在微信域直播销售的新纪录。
稳固SaaS核心优势 AI注入增长新动力
在“数字中国”大背景下，直播电商已成为拉动消费、推动行业数字化转型的重要一环。毫无疑问，视频号也将迎来商业化“大跃进”的一年。作为腾讯广告头部服务商，以及视频号直播官方运营服务商，微盟集团受益于视频号商业化的同时，公司SaaS业务也得到高效增长。财报数据显示，微盟集团订阅解决方案收入逆势同比增长8.7%，达12.92亿元。
微盟在视频号方面的深耕同时带动了智慧零售和企微助手等收入。根据微盟最新财报显示，智慧零售全年收入达5.13亿元，同比内生增长45.5%，在订阅解决方案收入中的占比上升到40%，发挥业绩增长稳定器的作用。微盟预计2023年智慧零售收入占比将提升至近50%，2025年至近70%。
在企微助手方面，截至2022 年12 月21 日，企微助手收入同比增长超300%，所服务商户的社群数量、外部联系人数量均保持高速增长，目前已覆盖超千万社群消费者，并在服饰家居、美妆个护、食品快消等行业取得明显优势。
为了巩固自身在视频号赛道的优势，去年10月，微盟WOS新商业操作系统正式发布，为企业数字化转型打造出一整套去中心化的商业基础设施，也为开发者群体提供强大的PaaS平台。目前，WOS已上线覆盖电商零售行业客户的主要产品与解决方案，其中包含：微商城、OneCRM、企微助手等核心产品以及智慧零售解决方案，商超、餐饮、美业、酒店等行业解决方案将陆续完成上线。WOS发布后，受到了包括联想乐呗、上海家化、蒙牛、来酷科技、三棵树等近百家零售行业主流品牌青睐，企业商户小程序页面打开速度提升30%，流量承载能力提升2至8倍。
微盟在视频号上的前瞻性的战略布局让众多券商机构看好。高盛表示，公司将受惠于商业SaaS数字化需求上升，视频号长线增长机会，以及SaaS向高端市场发展的增长战略。中信建投则表示，国内经济复苏趋势明显，叠加小企业出清带来市场格局改善，微盟集团有望持续受益经济复苏与竞争格局带来的龙头溢价。大和发布研报称，作为腾讯的顶级广告服务提供商，预计微盟集团的广告总收入增速将从2023年开始重新加速，其中微信视频号广告将在2023年为微盟带来8-13%的广告总收入增量。
着眼未来，微盟在财报中表示将持续协同腾讯战略方向。在视频号方面，微盟将持续升级视频号运营服务，推动视频号商业化进程，支持商家通过视频号自播打通“公域引流—直播带货—私域沉淀”的全链路，实现公私域联营。
在AI融入数字化营销方面，微盟表示将继续深耕微信生态，探索未来腾讯拟在视频号中生成式AI应用的商业化机会，帮助品牌商家在广告内容、视频编辑与脚本编写等方面，提升内容创造力，以及提供AI虚拟主播等海量互动营销产品服务，持续丰富品牌商家数字营销玩法，构建全新的私域流量池。同时，积极研究GPT、Bard等，并尝试在部分领域的开源自研，为客户带来更智能化的营销服务及产品，助力品牌实现更高效的数字化转型。