对话data.ai大中华区负责人薛剑：游戏产业的“新航海时代”
经济观察网 记者 陈奇杰
自2022年9月加入应用分析和数据公司data.ai（数据.人工智能）担任大中华区负责人以来，薛剑见证了这一年生成式AI（人工智能）的大发展以及对游戏产业带来的巨大影响。
在此之前，薛剑分别服务于美国微软公司中国区和美国区，担任高管职务长达十多年，并曾在诺基亚和西门子担任领导职务。
按照官方介绍，data.ai是首个统一数据AI平台，可整合消费者数据和市场估算。公司总部位于美国旧金山，曾获风投机构1.57亿美元融资，在全球15个国家/地区设有团队，并早在2010年就为中国游戏厂商出海提供服务，其数据被腾讯、英雄互娱、苹果及福布斯等众多知名企业引用。
在薛剑加入的一年多时间里，data.ai持续加强着国内商务和市场方面团队建设，但他也观察到，今年国内移动应用厂商“出海策略更加谨慎了”，与曾经的粗放探索不同，企业进入了更聚焦选择符合自身产品品类市场的“新航海时代”。
以国内出海应用中最具代表性的游戏产业为例，薛剑认为，过去几年，大家默认了游戏出海是必选项，到现在，海外成熟市场的竞争正在加剧，游戏出海存在马太效应。
出海进入深水区
日前发布的《2023年中国游戏产业报告》（以下简称“《2023游戏报告》”）显示，2023年，我国自主研发游戏国内市场实销收入2563.75亿元，同比增长15.29%；海外实销收入163.66亿美元，规模连续四年超千亿人民币，但数据同比下降5.65%，表明国际局势动荡、市场竞争剧烈以及隐私政策变动等因素，增加了出海难度和经营成本。
在细分市场中，移动游戏实销收入增幅明显，收入占比高达74.88%，继续占据主导地位；客户端游戏实销收入持续升高，占比21.88%；网页游戏继续萎缩，占比仅为1.57%。
薛剑认为，大家都在持续投入海外游戏市场，这能给厂商的增长、用户数量和发行推广经验等方面带来更多可能性。然而与此同时，一些热门赛道愈发拥挤，游戏出海出现好的愈好、坏的愈坏的马太效应。
“data.ai服务的腰部、头部厂商，虽然产品各异，但大家有一个共同认知，就是今年推广获客成本出奇的高。比方说获取一位活跃30天的用户，今年需要花费40-50美元，相比去年高出将近一倍。”
在薛剑看来，游戏产业出海已驶入深水区，厂商需要选择比以往更高效的合作伙伴和变现渠道，且研发成本也需要关注，“否则的话成本过高，发行这块又无法带来预期收益，后果可以想象。”
另一方面，伽马数据日前发布报告指出，2023年中国移动游戏出海收入约五成集中在美、日两个成熟地区，有越来越多游戏企业将出海视角放在了东南亚、拉美等游戏市场规模快速发展的地区。但由于大多企业缺少市场经验，以及复杂多变的当地政策、经济、文化、宗教信仰等元素，业务展开难度增加。
薛剑也提到，出海过程当中会面临着很多本地化挑战，“如果你出国，当从飞机上填落地表格那一瞬间就会发现，大家确实存在文化上的壁垒。”
薛剑表示，出海本质是如何打破文化壁垒，而不是打造所谓新奇的产品，“我们观察到，很多最具创新力的头部大厂所注重的，就是保持创新，以及尊重不同国家法律制度、技术壁垒和通信基础等方面的差异。”
破局机会
据data.ai预测，2024年全球移动游戏用户支出同比将反弹4%至1114亿美元，仅略低于疫情期间1158亿美元的峰值水平，原因主要为全球经济复苏下，美、日、韩等市场的推动。
data.ai认为，这对整个行业来说是个好兆头，游戏业从疫情前加速的支出水平回到更温和的增长轨迹。但是，这并不意味着没有潜在的不利因素，如宏观经济对可自由支配支出的影响、对广告识别设备指纹的打击、替代性应用商店分销的增长以及对游戏的监管，尤其是中国这个最大的游戏市场正加大游戏监管力度。
与此同时，近两年像巴西、墨西哥、印度、印尼等新兴市场正在崛起，“由于人口持续快速增长，所以他们的玩家非常年轻，好奇心强，愿意尝试一些新的题材和玩法。”薛剑说道。
据悉，印度、巴西和印尼是上半年GooglePlay（谷歌应用商店）下载量最大的市场，土耳其、俄罗斯、印尼的平台下载量则对比2022年下半年增长幅度最大。“总体来讲，这些新兴市场总的收入体量还不如发达国家，但是增长潜力和趋势已经受到了更多应用厂商的关注。”
所以，data.ai认为，游戏出海仍有破局的机会，应从竞品深耕、熟悉市场方面入手，同时在新兴市场和成熟市场稳中求进。“以前发行商会由中国的团队在中国开发不同版本的游戏，并通过语言，以及想象当地市场的情况做发布，这是1.0版本。现在到2.0版本，大家进入深水区，那就意味着需要有当地的推广、研发团队，要更加接地气。”
薛剑进一步举例称，在美国，由于长期有玩博彩类游戏的习惯，所以用户对博弈类的游戏兴趣高；在韩国，因为游戏明星效应很高，使用真人或者明星代言营销往往引流效果较好。
据薛剑介绍，目前国内像腾讯、网易等游戏大厂都与data.ai有合作，同时data.ai也在加强与腰部厂商的关系。合作方的身份也使data.ai能更具体地观察到海外游戏厂商的一些竞争情形：纯头部的游戏发行商一般不会分享数据，因为已经做得最好，其他人在模仿和赶超。而data.ai可以利用足够的数据样本，以及AI技术加持，接近地取得头部厂商的相关数据，腰部厂商对此的需求最为迫切。
除了出海市场的变化，生成式AI技术发展也为游戏产业带来深远影响。data.ai预测，2024年，生成式AI将在移动用户体验中发挥重要作用，包含生成式人工智能功能的应用下载量（不论是独立生成式AI应用或是以AI为卖点的应用）均将同比增长40%。
薛剑表示，对于游戏而言，生成式AI可以用来创作游戏。“比如说游戏中一些地图、美术资源、情节，AI能降低开发工作量和成本，缩短开发周期，并提供更加多样化的内容。尽管AI没有美术从业者的设计所具备的情感表达，但效率却更高。”
另外，薛剑还提到，AI可以提供个性化的广告和推荐。“我们知道，生成式AI可以分析用户的兴趣和行为，由此提供的推荐内容对于用户的满意度将有所助益。”
丨对话丨
经济观察网：你认为对现在的游戏厂商来说，出海是一个必选项吗？
薛剑：前几年大家会想这是个必选项，还是可选项？现在这个命题已经默认了——是一个必选项。特别是在咱现阶段，你会发现大家不断在持续投入海外市场做游戏。我觉得这带来了越来越多可能性，包括在增长、用户、全球运营和推广发行经验等多方面。我们也发现，目前的头部也好、腰部也好，做得比较成熟的游戏厂商都是在全球布局。
所以，成熟市场竞争越来越加剧，现在新兴市场热度非常高，如中东、拉丁美洲等。游戏出海存在马太效应，但是仍有破局的机会，我们觉得应从精品深耕、熟悉市场方面入手，同时在新兴市场和成熟市场稳中求进。
经济观察网：国内外用户的游戏习惯是否有差异？
薛剑：以前发行商会由中国的团队在中国开发不同版本的游戏，并通过语言，以及想象当地市场的情况做发布，这是1.0版本。现在到2.0的时候，大家进入深水区，那就意味着需要有当地的推广、研发团队，要更加接地气。厂商得避免一种情况，那就是海外用户一看这个游戏就知道是中国游戏开发者做的。我觉得还是需要抱着一种工匠精神，尊重当地文化和市场的特点，开发适合于当地的游戏。
具体而言，在美国，由于长期有玩博彩类游戏的习惯，所以用户对博弈类的游戏兴趣高；在韩国，因为游戏明星效应很高，使用真人或者明星代言营销往往引流效果较好。
经济观察网：生成式AI会成为游戏产业的重要趋势吗？
薛剑：从游戏到非游戏，从开发到运营各个方面，生成式AI对移动应用的影响会很广泛且深入。对于游戏而言，生成式AI可以用来创作游戏，例如游戏中的一些地图、美术资源和情节，这将降低开发工作量和成本，缩短开发周期，并提供更加多样化的内容。
另外是个性化的广告和推荐。我们知道，生成式AI还可以分析用户兴趣和行为，以此提供个性化的推荐内容，这个我觉得有助于提高用户对服务的满意度。没法一一列举，但是我们相信这一定是革命性的，将为整个游戏行业带来深远的影响。