首席战略官辞任，广告业务不给力！百度“文心一言”值得期待吗？｜公司汇

‍市场认为，百度急推文心一言，或想为公司在已投入多年的AI领域找到新的突破口

《投资时报》研究员  罗艺

ChatGPT的大火，让市场对2017年就喊出要“All in AI”的百度（9888.HK)重新燃起希望。自1月末开始，百度股价一路升至2月7日出现的近期高峰162.5港元/股。

但由潮流引发的市场热情，很快被理智压制住。2月8日后，百度股价开始震荡下行，在公司发布2022年四季度和全年财报之后，二级市场再次用下跌来表达对公司的预期。截至2月28日收盘，公司股价回落至134.8港元/股。

近年，百度在资本市场上的表现一直不佳，此前从新浪招募过来的CFO余正钧也于近日宣布3月1日将离任。市场间有信息显示，早在2021年11月，百度就已将来自好未来的罗戎任命为公司CFO，余正钧则转而担任集团公司首席战略官。此次辞任，余正钧将不再担任公司首席战略官职务。

而在此背后，公司业务发展状况可能才是影响最大的因素。尽管百度CEO李彦宏在业绩发布后的电话会议中，向外界着重安利百度的类ChatGPT“文心一言”，认为它将比国外开发的模型更适合中文和中国市场，并称百度将从新的人工智能拐点中受益。但市场的担忧也不无道理，因为目前尚无法确定，类ChatGPT产品究竟能为现有的搜索业务带来多大的帮助。同时，从现有ChatGPT来看，其训练成本非常高，百度能承担多高的成本目前也未知。

此外，排除疫情影响和政策监管带来的冲击，百度的核心业务——在线广告能恢复到何种程度也存在极多的不确定。毕竟在移动互联网时代开启之后，百度在在线营销业务上走下坡路的趋势一直未能得到明显扭转。随着越来越多的竞争者入场，广告主的诉求也发生了大的改变。

财报数据显示，2022年，百度广告业务占公司收入比缩减至六成，另外四成非广告业务来自云服务和自动驾驶。数据显示，去年四季度，百度萝卜快跑提供了56.1万次出行服务，同比增长162%，截至2023年1月，萝卜快跑累计订单量超200万单。但市场认为，百度自动驾驶这一业务尚处初期，短期内难接过商业化的重任。

针对市场多个疑问，《投资时报》电邮沟通提纲至百度相关部门，截至发稿尚未收到回复。

广告业务如何扭转局面

财报显示，2022年，百度全年实现营收1237亿元，同比下降1%。其中，在线营销收入为695亿元，同比下降6%；非在线营销收入为259亿元，同比增长22%。此外，爱奇艺收入为290亿元，同比下降5%。

回到去年年初，在2021年四季度和全年财报发布后，李彦宏在财报电话会中表示，公司2022年一季度在线营销收入增速不如2021年四季度，但如果一季度后疫情不再恶化，一季度应该是2022年的最低点。

但2022年一季度在线营销收入增速，并未成为百度2022年的最低点。财报数据显示，2022前三季度，百度在线网络营销分别实现157亿元、171亿元、187亿元，均同比减少，幅度分别4%、10%和4%。

而到了第四季度，百度在线营销收入仍呈现同比减少。财报显示，四季度，百度在线网络营销实现181亿元（约合26.2亿美元），同比下滑6%。2022年全年，百度在线营销收入实现696亿元，同比下滑6%。

回看2021年，百度的基本盘业务就已经在加速萎缩，四个季度的同比增速呈逐月下滑趋势，分别为27%、18%、6%和1%。

百度将在线广告业务的下滑归结为疫情的影响。2022年第四季度，百度核心收入受到了新冠病例迅速增加，及其对整体经济的冲击这一具有挑战性的环境影响。

但疫情或许不是导致百度核心业务下滑的唯一因素。从疫情前的数据可以看出，百度的在线广告收入已出现波动。2019年一季度，百度出现了自2005年上市以来的首次亏损，掌管搜索7年的搜索公司总裁向海龙也在此后离开百度。2019年全年，百度广告收入较2018年同比下降4%，净利润缩减近9成。

对于疫情开始前一年在线营销收入的下滑，百度当时给出的解释是由于国内广告投放整体下滑，但更大、更持续性的影响可能来自竞争对手的崛起带来的广告分流。

营销服务公司Morketing此前盘点了17家互联网公司2022年第三季度财报。根据该榜单，百度2022年第三季度广告营收排第五位，前面分别为阿里巴巴、拼多多、腾讯和京东。尽管阿里巴巴、腾讯和百度均出现了同比下滑，但阿里巴巴和腾讯的广告收入仅占全年者当季度收入的32.1%和15.31%，百度广告收入占比则占六成，广告收入下滑的影响对其整体营收的影响更大。

此外，后来居上的拼多多和京东保持了正向增长，尤其是拼多多，同比增幅达58%。而榜单上出现的其他在正向增长的对手还包括快手和美团等。

对于新一年李彦宏充满信心，他在电话会上称，到今年一季度，百度的在线营销收入已从低谷中恢复，特别是医疗保健、旅游、商业服务和生活方式的垂直市场。他认为，这一复苏趋势将持续下去，公司会从中国被压抑的消费中获得利好。

但市场也有不少担忧的声音，认为疫情后的经济重启，确实带来了提振作用，但这种提振作用消退后，百度偏传统的广告模式和服务方式仍有可能重回缓慢增长的局面。

百度2022四季度和全年收入组成

数据来源：公司财报

“文心一言”是新的突破口？

自ChatGPT火爆出圈以来，市场一直在讨论，像谷歌、百度这样的搜索引擎巨头，是否会因此失去最为重要的广告收入来源。因为有了ChatGPT，用户可以直接通过它获得答案，传统的搜索引擎排名便失去了存在的必要，整个搜索引擎的商业模式会发生变革。

面对此种变化，百度将如何应对？

《投资时报》研究员注意到，或因业务相关性最高，百度成为国内最早对ChatGPT做出反应的科技公司。该公司在今年2月7日对外宣布，将推出类似ChatGPT的对话式AI工具“文心一言”，英文名为ERNIE Bot。

消息发布伊始，资本市场反响热烈，当日，百度港股较前一日升15.33%至162.50港元/股，达到2022年以来的最高值，但随后市场趋于冷静。

对于“文心一言”当下现状和未来的畅想，李彦宏认为，它将比国外开发的模型更适合中文和中国市场，百度将从新的人工智能拐点中受益。针对具体业务，百度称首先是搜索引擎将借助文心一言来增强用户体验，公司认为文心一言提供的新功能将有助于吸引新用户并提高用户参与度，同时也会提高广告商对百度的兴趣，“这将推动我们的长期收入增长”。

事实上，百度确实已开始接入文心相关技术。2019年3月，百度开发了文心ERNIE1.0系统；2020年，百度搜索开始应用文心大模型技术，逐步优化搜索的相关性、深度问答和内容理解等。

有业内专家认为，一旦具有“代际变革”性的产品出来，行业领头企业靠先发优势聚拢流量之后，留给其他企业的窗口期很短。其他企业必须要快速跟进，推出后在使用过程中慢慢更新，之后再去考虑如何超越。

外界认为，对于在线营销已触碰到“天花板”的百度，类ChatGPT的出现，是其捍卫自己基本盘的武器。但百度的文心一言尚未面对用户，其能否真正推出与ChatGPT抗衡的中国版产品尚无法确定。毕竟，此前谷歌在ChatGPT大火之后推出后紧急发布的Bard就出现了“翻车”，因发布现场出现错误导致市值蒸发近1000亿美元。

而业界不少人士认为国内的相关技术与国外存在较大差距。华为诺亚方舟实验室语音语义首席科学家刘群认为，中国在技术上还是有差距的，其中一个是基础模型本身的差距，“虽然我们训练了很多万亿模型或者是几千亿的模型，但训练的充分程度，是远远不够的”。

从事数字人研发的特看科技CEO吴春松认为，目前全球还没有能跟ChatGPT抗衡的大模型，业界共识是差距在两年以上。“国内先不谈弯道超车，趁早追赶反而是最重要的”。

另外，市场认为百度急推文心一言，或想为百度已投入多年的AI找到新的突破口。根据公开信息，自2013年建立美国研究院开始，百度在AI方向上的探索已近10年，累计研发投入超过1000亿元。

非广告业务增速放缓

除了核心搜索业务外，百度电话会提及，文心一言也将与百度的其他业务相结合，这其中就包括被百度视为第二、三增长曲线的智能云和自动驾驶业务。

百度表示，公司将通过开放生成式大语言模型，让更多企业有机会在百度智能云上构建自己的模型和应用。同时，百度也计划将文心一言整合到汽车解决方案中，以进一步增强用户体验。

但目前文心一言暂未发布，与其他业务的整合能产生何种效果更无法预测。从上述业务2022年四季度和全年数据来看，百度智能云、自动驾驶以及小度所构成的非在线营销收入仍在增长，但部分业务出现的较明显的增速下滑趋势值得关注。

财报显示，2022全年，百度智能云、自动驾驶以及小度所构成的非在线营销收入实现259亿元，同比增长22%，在营收中占比为27%。这对公司核心业务下滑起到了一定的缓冲作用。数据显示，尽管2022年百度在线营销收入下滑6%，但公司全年营收同比仅微降。

不过百度智能云的增速在持续放缓。2022四季度报显示，公司智能云的同比增速为4%。前三季度财报显示，智能云增速呈现下滑趋势，分别为45%、31%和24%。2022年全年智能云营收177亿元，同比增长23%，而2021年同比增速为64%。

有数据显示，2022年百度智能云连续四年稳居AI云服务市场第一，这一判断来自于IDC的调研报告。报告显示，百度在该领域的整体市场份额为28.1%。

百度智能云虽凭借“人工智能”标签进入市场，但从整体竞争力来看，仍不算太强。在IDC发布的2022年上半年公有云laaS厂商市场份额占比中，阿里巴巴占比34.5%、随后为华为11.6%、中国电信11.0%和腾讯10.3%，百度跌出前五。

市场认为，百度智能云在国内和国际市场上的表现，主要与其进入市场较晚，国际化进展缓慢，市场竞争加剧和公司推广力度不足相关。

在此次财报中，百度还透露了被视为第三曲线的自动驾驶最新的运营数据。2022年第四季度，萝卜快跑共提供56.1万次出行服务，同比增长162%，截至2023年1月底，萝卜快跑累计订单量超过200万单。

目前，萝卜快跑仍只在全国几十个城市的小块区域运营，离真正实现商业化还有较远的差距。在智能云增速放缓，在线营销收入暂时看不到明确的增长空间时，百度将如何等到自动驾驶实现盈利的那一刻？

百度2022四季度和全年主要财务数据

数据来源：公司财报