OTA巨头携程率先打响了文旅垂直行业大模型的第一枪。

7月17日，携程集团在上海召开发布会，发布了首个旅游行业垂直大模型“携程问道”，不同于此前以问答类为主的通用大模型，据发布会现场介绍，“携程问道”不仅可以对用户在旅行前中后期的需求做意图了解，还能链接后续的功能响应。同时，携程将为用户提供出行前推荐的三大类榜单——“口碑榜、热点榜、特价榜”。

集团董事局主席梁建章、CEO孙洁、CMO孙波均有出席，全程两个小时的发布会，梁建章在开头花了一个小时讲AI，核心的问题是：AI时代下，AI做什么，人做什么？

2023年，AI大模型在全球激起变革性浪潮。过去半年，国内发布的10亿参数规模以上的大模型超过80个，而AI大模型如何实现在垂直领域的应用落地成为各行各业发力的重点。

但对于携程而言，在这之前，大数据算法早已成为分走流量的重要推手，在OTA平台领跑的携程，在短视频、内容营销领域迎来了新的竞争对手。无论是增加新的流量，还是提高用户留存率，携程都试图找到新的答案。

现在，“问道”和“榜单”是携程拿出的新武器。

对于“AI时代下，AI做什么，人做什么”？梁建章思考的问题，或许也是携程思考的问题。而在携程，AI和人都要各自发挥最大的作用。

革自己的命

不断提高效率

“苦流量久矣”，很长一段时间，流量见顶成为了绝大多数互联网公司的新问题，巨头们纷纷转向垂直化、细分化。而一体两面，被认为吃到了流量红利的内容平台们则将商业化提到了前所未有的战略高度。这让原本就处在垂直赛道的“携程们”开始思考，如何在承接住内容平台流量溢出的同时，将自有平台的转化效率提升至最大化。

短视频平台、内容营销平台正在瞄准酒旅行业的蛋糕，携程不是没有关注到这个问题。早在2020年，携程就开始了内容上的深度布局。

2020年3月，携程BOSS直播正式开启旅游直播带货的先河，以内容营销赋能旅游生态产业链。同年10月，提出深耕内容、产品、质量、供应链四大维度，以短视频、直播、笔记攻略等内容促成用户到产品的转化。2021年末，又发布榜单产品，携程不断搭建平台从内容到交易的闭环。

尽管流量平台来势汹涌，但在行业内部人士看来，内容平台的种草影响所带来的冲击并不像人们想象的那么大，由于工具平台与内容平台有着本质区别，以携程为例，其就是一个交易平台，在平台内客户可以完成产品的浏览、比较和购买，并且完成售后保障的工作。而在此过程中携程要做的，是在现在这个“大货架”的基础上做更精细化的运营，帮助客户在浏览中迅速找到想要的货品，加速交易决策的时间。同时客户在别家看到的货品，最后用户会发现自己感兴趣的商品也在携程这类交易平台的货架上，还附带三包服务。所以一言蔽之，交易平台的新挑战其实是一方面承接流量平台的流量，另一方面提高自有平台的交易转化效率。

孙洁曾透露，“跟这些流量平台谈合作，理想的状态，是用户在流量平台种草旅游产品，然后再到携程平台完成消费。”

她表示，携程与流量平台不是竞争关系而是合作关系。在孙洁看来，携程最大的不可替代的优势，是庞大完善的供应商体系，而这能确保为消费者提供更好的服务。

人在携程发挥了不可替代的作用。按照梁建章AI与人各司其职的逻辑，“问道”和“榜单”则是要发挥AI最大的作用。

从有旅行意图到完成各种出游预订，需要多久？

“用户平均要比较14家酒店，耗费168.9分钟才能完成酒店预订；反复对比62次不同的航班，耗费136.4分钟才能下单合适的机票；而对没想好去哪里的用户来说，更是需要8天6小时才能完成1次决策。”携程根据历史平台数据给出了答案。

现在，携程要不断革自己的命：缩短决策时间，提高用户效率，也提高携程自己的效率。

游客苦“照骗”久矣

携程要做旅游业的“可靠答案库”

“希望用户从包括‘携程问道’在内的产品获得旅游行业‘可靠的内容，放心的推荐’。携程将积极拥抱智能社会，坚持聚焦全球旅游行业，利用AI做好行前、行中、行后的智能助手服务。”梁建章如此阐述携程问道的使命。

根据介绍，问道基于携程平台超过20年的旅行数据，约200亿个参数训练的百亿规模垂直大模型，能对用户在旅行前及行中的需求意图实现更精准的理解，并实现快速响应。

目前携程问道具备两大能力：在用户需求尚未确定时，为其提供出行推荐服务；在用户需求相对明确时，提供智能查询结果。

“垂直大模型的机会在于：AIGC遇到了非常大的挑战——答案并不那么可靠。”梁建章认为，即使规划节省了半小时，但推荐的酒店或者行程结果可能有5%的几率是错的，那是得不偿失的。

而为了解决通用AIGC的问题，打造旅游业“可靠答案库”，携程在智能算法基础上对酒店、景点、行程的常用主题推荐进行人工校验并形成了“携程口碑榜”，同时为帮助用户避开价格高峰，“携程热点榜”和“携程特价榜”由此诞生，这也是携程对于“旅游种草听谁的”给出的答案。

携程将旅行客户的完整决策过程分成了三个类型，分别对应“灵感寻找”“产品比较”“择优下单”三个不同的用户决策状态。三大类榜单产品的诞生就是为了给不同人群、不同意图的下单决策提供相应的答案库。

详细来看，携程热点榜主要解决用户寻找目的地方向灵感的问题。基于过往超20年对68万个目的地旅行数据的监测，通过真实值与预测值的比对，热点榜找到1亿2000条异动数据，并形成异动归因模型，从赛事演出、时事政策、文旅消费券、新开景点酒店等多个方向探究目的地突然“网红”的原因、预测即将发生的旅行热点。

携程特价榜旨在为用户寻找真正有价格竞争力的酒店和机票产品。在酒店特价榜，通过行业领先的百万级供应链覆盖，结合自研算法逻辑，每天能找到全球超30000家高性价比酒店。机票特价榜则通过秒级更新和灵活多票组合这两大技术，对“航班时间、航空公司、飞行时长、是否直飞”四大因子进行精细化的优惠挖掘，目前榜单覆盖全球航班总量超过100万，平均达到31%的价格降幅。

携程口碑榜则是缩短用户快速比较最终择优下单的决策时间。经过迭代升级，携程口碑榜本次新发布了目的地口碑榜、行程口碑榜，同样也是建立在携程对旅行信息长期建设的基础上。简而言之，携程口碑榜即是在智能算法基础上对酒店、景点、行程的常用主题推荐并进行人力校验后综合得出的权威旅行榜单，整体入选率仅为1%。用户在做攻略以及最终下订单的时候，可以直接“抄作业”。

根据介绍，目前携程榜单产品已覆盖全球超3000个目的地，平均每张榜单数据运算量超过500万。

旅游种草听谁的？

答案其实在供应链

梁建章在开头一个小时的演讲里表示，旅游业是“难以自动化的精神需求行业”，会一直是朝阳行业，未来会变成占GDP比例更高的行业。

携程帮助用户解决旅行的需求，解决去哪儿、怎么去、什么时候去、怎么去最省钱等诸多问题。多年来，携程也一直试图不断完善从内容到交易的闭环生态。

携程的问道和榜单不仅为平台用户提供了更丰富的交互内容，也更好地提高了有意旅行的目标客户在平台上的转化效率。

“AI时代下，AI做什么，人做什么？”从携程来看，无论是榜单还是问道，背后的AI技术都旨在提升效率。而携程最大的不可替代的优势，是庞大完善的供应链体系，而这能确保为消费者提供更好的服务。

据业内人士分析，如今如火如荼的内容平台商业化实际面临着行业痛点。首当其冲的就是流量转化效率的低下，但这也是所有内容平台面临的问题。以市场上最常见的单双列瀑布流信息为例，其优势是“量大管饱”，即通过高频信息推送不断优化推荐来精准种草，但通过大量信息轰炸下产生的订单势必会出现核销率低的问题，用户可能一时冲动种草一件标品，但却不太可能来一场即兴的旅行。同时内容平台极易出现的信息茧房，也在一定程度上制约了平台对用户价值的深度挖掘。

更大的挑战还在供应链，内容营销平台大多数只能解决“人货场”中的“人”，交易链路的不完整制约了种草营销的规模。比较适配内容营销的是电商标品，标准化程度高利于缩短交易链路。但酒旅这类服务周期长，涉及场景多的产品，更是让内容平台叫苦不迭。再加上售前售后的服务，一套链路下来对内容平台而言性价比并不高。

最后内容平台还要考虑内容与商业化之间的平衡，平台要培育出良好的社区氛围和内容土壤，而要留住优质的创作者是一个慢工出细活的周期，一旦加速商业化的进程往往会面临土壤的破坏。而传统意义上的交易平台则不然，同时具备“人货场”闭环能力的交易平台实际需要解决的是承接内容平台的溢出流量，并提升内容营销的转化率，所以种草营销于交易平台而言才是真正意义的“做加法”。

本次携程推出的携程热点榜、优惠榜、口碑榜这一系列产品算是一次结合内容平台和OTA平台优势的尝试，且看携程的内容营销能为用户和行业带来怎样的改变。

文/沈雨