以ChatGPT为代表的AIGC，将如何影响营销行业？

文｜特约作者 郑卓然

编辑｜阿至

ChatGPT的热度席卷了全球科技圈。这款人工智能聊天机器人的表现颠覆了我们以往的认知，不论是回答问题、做策划、写文章还是改代码，其产出的质量和效率都让人惊讶。

针对品牌主理人的提问“ChatGPT会给营销行业带来哪些影响？”，ChatGPT给出了四点回答并具有一定观点性，尽管有些笼统且论据不足，但回复在方向上是正确的。如果将问题扩大为“AIGC如何影响营销行业？”ChatGPT则会围绕客户参与度、自动化内容、数据驱动决策、实时个性化和内容扩展性五个维度分别分析其影响，完整度更高。

对话截图来自ChatGPT

“这种人工智能技术出现的重大历史意义，不亚于互联网和个人电脑的诞生”，能让比尔·盖茨如此评价的东西，恐怕已经不多了。

全球科技巨头几乎不假思索得选择在同一时间加速迈进这场AI革命：微软宣布旗下所有产品将全线整合ChatGPT；谷歌宣布将推出名为Bard的AI聊天机器人与ChatGPT竞争；在国内，百度宣布将其类ChatGPT项目命名为“文心一言（英文名ERNIE Bot）”，预计在三月完成内测后向公众开放。

正如去年8月《太空歌剧院》（由AI绘图工具Midjourney创作）拿下艺术博览会金奖时所引发的艺术和伦理讨论，如今ChatGPT再次将这种冲击带向了各行各业。以ChatGPT为代表的生成式AI、或者更准确点叫AIGC（人工智能生成内容），可能会颠覆我们现有的一些岗位、行业甚至是工作和生活方式。

心识宇宙MindVerse创始人陶芳波在一期播客中提到，“如果说AI是一个比互联网更大的机会的话，被他的重做的东西不只是谷歌，而是今天所有的软件服务。无论是App形式还是网页形式，它可能都可以被这种交互式的、角色式的能力给重塑起来。让这些服务通过更自然的方式来提供。这种能力的出现有可能把整个互联网行业重塑。”

来自投资人的观点更激进，有人相信这是可以让TMT投资人再干15年的机会。因为这并非局限于应用级产品创新，而是代表平台级机会。

可以预见的是，如果AIGC的技术和商业化加速成熟，互联网行业被重新塑造，那么作为与场景交互、内容创作和数字化都紧密相关的广告营销行业，也必将发生改变。

在开始之前，先提炼我们对以ChatGPT为代表的AIGC的核心看法，这些也是下文预测其将对营销行业产生哪些影响的基础：

1.用户会越来越难识别出AIGC的内容到底是不是由AI创作，也就是说作为创作者，AI和人类的划分会变得不那么重要，用户也难以感知AIGC与UGC、PGC的区别；

2.在一定的规则下，AIGC工具的内容创作质量并不输于一部分专业人士，且其创作效率远超过人类；

3.ChatGPT这类AI助手工具，很有可能成为未来用户的重要信息入口，对传统的搜索引擎、语音助手有很强的替代作用，同时ChatGPT还有更强的互动性、定制化特点；

4.类ChatGPT产品的能力基于大数据训练，具有网络效应，将以超过摩尔定律的速度进行迭代进化；

5.ChatGPT的未来留存可能出现短期下滑，但随着全球科技企业的共同推动，AIGC应用级产品和商业化进程都将提速，用户新增也将持续。

下面来聊聊，AIGC可能会如何改变品牌营销行业。

预测一：AI助手成为用户信息第一入口，AIGC营销取代传统搜索引擎营销

ChatGPT仅通过不到三个月时间，就获得全球超1亿用户，这种产品增长速度已经远超于Tik TOK，也证明ChatGPT的用户需求是真实且强烈存在的。

用户通过ChatGPT可以更加快速高效地获得信息，并且可以不断通过与AI的互动进行信息的精准筛选，甚至向AI获取相关智能建议。

这种智能互动的方式打破了过去搜索引擎产品的信息垄断，未来也确实可能颠覆谷歌、bing等传统搜索引擎的现有模式，成为用户信息检索的第一入口。

若ChatGPT成为用户第一信息入口，那么对于品牌方而言，便需要借助ChatGPT的智能回复实现用户触达，AIGC营销将变得至关重要。

如何让ChatGPT检索到品牌信息对于品牌而言将会是一个重要课题，它背后的原理其实类似于百度SEO、SEM，只不过在ChatGPT的入口中，背后AI神经网络的算法逻辑与传统搜索引擎爬虫抓取的逻辑完全不同，这便会为整个营销生态、品牌预算分配上带来巨大改变。

由于ChatGPT获取的是用户主动信息检索诉求，其流量的变现精准度将会非常高，无论对于品牌还是ChatGPT平台而言，其商业价值都是巨大的。但留给ChatGPT的问题在于，一旦推进流量变现，如何在商业化和用户价值中获得最佳平衡。

预测二：ChatGPT将重塑网红生态，种草KOL或将被无情淘汰

ChatGPT产品看似与KOL生态毫无关系，但ChatGPT与KOL在用户价值上存在重叠，KOL网红生态或许将被ChatGPT这类工具重塑。

我们可以把KOL大致分为两类：一类是偏观点型的KOL，也就是传统意义上的意见领袖，他们能够对舆论话题产生推动引导作用；另一类是种草型KOL，为用户推荐好物产品，对用户消费决策产生引导作用。前者偏“品”而后者偏“效”，尽管当下大多数KOL都或多或少兼具二者功能。

但对于种草类KOL而言，实际上其为用户提供的价值是——消除商品信息不对称，而这一点恰好可以被ChatGPT所替代。

种草类KOL通过产品试用、测评、成分分析，从而为用户推荐产品，但ChatGPT能够通过网罗全网的用户反馈内容及数据，通过学术文献去分析产品成分，从而给用户提供更定制化、更准确的产品推荐，实现用户价值的提升。

我们可以理解为，正是因为用户无法通过搜索引擎去直接检索获得产品选择方案，才有了种草类KOL的出现，用UGC/PGC内容创作的方式帮助用户进行产品消费决策建议，种草类KOL也从而成为了连接品牌产品和用户之间的桥梁，是品牌营销投放的关键节点。

AIGC技术可以取代种草类KOL的UGC/PGC创作内容，AIGC产品也便能够取代种草类KOL，提供靠谱的产品信息筛选服务，并且通过持续的用户互动，不断提高产品推荐的精准度，更准确地满足用户需求，从而成为连接品牌与用户的关键桥梁。

当然，KOL能够通过社媒分发实现内容的主动触达，通过基于关注、社群等关系，实现内容对用户的私域链接触达，这似乎是AIGC难以实现的。但我们不妨进一步想象，若在ChatGPT这类AI助手工具中添加垂类内容的订阅服务、个性化内容推送服务，那么ChatGPT便可以通过订阅推送关系，代替KOL的关注、社群等私域关系。

随着ChatGPT这类工具的不断渗透，种草类KOL很有可能会被淘汰退出历史舞台，整个内容生态也会随之进行一波洗牌重整。

预测三：营销作业迎来人机时代，千人千面全方位落地实现

机器人的出现取代了大量重复性体力劳动，同时也让生产作业更加精细化，福特T型车成功背后，便是流水线的精细化分工，并从而衍生了一套生产管理理论，推动了现代管理学的深化发展。

而ChatGPT的出现，或将替代大量重复性的脑力劳动。这显然会释放营销内容创作生产力，尤其是对于电商、投流等目标性单一的内容素材创作形成冲击，在替代这类基础性营销创作者的同时，也提升了营销产业效率。

同时，营销内容创作将真正进入人机协作时代，创意人、策划人、设计师都需要借助AIGC工具来辅助创意内容产出，正如他们如今都需要通过百度等搜索引擎进行信息搜集、素材收集一样，未来他们可能借助AIGC工具的能力产出创意。

如果对比机器人所带来的自动化工业生产革命，ChatGPT将会带来人机协同的服务业（营销服务）生产革命，并且会使营销内容创作更加垂直化分工发展，同时由此衍生出新的管理理论、社会议题。因此新的营销理论、营销方法论也将会由此诞生。

随着营销内容生产力的释放，以及AI助手信息入口的形成，这也让让千人千面的品牌营销真正得以落地实现。每个用户的ChatGPT都是其个人信息助理，能够知晓用户的产品偏好、审美偏好，这也意味着其将检索筛选出更具针对性的品牌内容。

预测四：营销供应链洗牌，媒介重归中心化生态

前面说到过，ChatGPT可能会对目前的网红KOL生态产生巨大冲击，取代大量种草型KOL，若ChatGPT将其能力拓展至电商信息领域，同样很可能取代网红主播，或者是与数字虚拟人、元宇宙等技术结合，在一定程度上替代真人主播。

这也就意味着，传统的MCN机构、直播服务机构都将面临转型压力。同时，基于传统搜索引擎、传统用户触点平台的营销服务商也将面临转型。

ChatGPT这类AI助理工具若真正能够大规模使用，那么其大概率会衍生出一套商业化广告平台。不难预计，这个平台也将延展出一个新的庞大的营销服务商生态。

同时，ChatGPT本身的产品和平台能力，也将取代大量营销数据服务公司。例如目前市场上有大量舆情监测、数据洞察公司，它们都可能被ChatGPT自身的产品能力所取代，未来只要询问ChatGPT，品牌或许就能够获取自身的舆情动态，并从ChatGPT所抓取的数据中提炼营销洞察。

由于ChatGPT能够在大量内容服务上提升用户体验，例如用户既能够用ChatGPT进行信息搜索，又能够让其种草心水产品，这就意味着用户的信息需求可以重新收归统一，ChatGPT这类AI助手也将成为一个更加中心化的信息入口。因此长期来看，媒介生态或许也是“分久必合，合久必分”，重新回到中心化格局之中。

预测五：企业线上营销降本增效，广告公司生存空间收缩

相比于大型企业的财力雄厚，中小型企业由于其营销预算有限、营销节点较少，通常难以找到优质的广告公司，因为优秀的广告公司有经营成本压力，不会去接金额较小的营销服务订单。

对于中小企业老板来说，其主要解决营销需求的方式，要不是直接招人组建市场部，要不就是找一个微型广告公司简单服务，要不是寻找外包、freelancer进行临时服务。但显而易见，由于预算和成本的限制，中小企业的营销能力低于平均水平。

但随着AIGC商业化应用的普及，中小企业可以通过AIGC工具的创作和建议，将自身的营销水平提升到一个相对专业的高度上。我们可以将ChatGPT理解为一个相对专业的营销从业者，中小企业会因为使用ChatGPT而在营销板块中实现明显的降本增效。

这便冲击了小微型垂直广告公司以及普通freelancer的合作业务。一方面从垂直分工趋势来看，营销行业越来越细分碎片，也就会催生越来越多灵活的垂直公司、freelancer；另一方面，大量垂直公司、freelancer所提供的营销服务也可能被AIGC工具取代。抽象来看，AIGC的发展限制了社会分工的颗粒度，营销行业也不例外。

一种趋势是，广告公司终将走向“小而美”，freelancer终将走向“个人IP”，AIGC的发展则会加速这一过程，从而淘汰掉大量平庸的小广告公司，也将大量普通的freelancer重新挤回职场或者被迫转型。

目前来看，AIGC应用的大众化普及依旧还远，但其超摩尔定律的进化速度让每个人都不敢小觑，它或许真的如比尔盖茨所言，将像互联网、电脑一样改变我们生活的方方面面，成为我们走进元宇宙世界的一块重要基石。对于所有品牌和营销人而言，这既是一次前所未有的机遇，亦是一场前所未有的挑战。

当然，以上全文讨论需要基于的一个大前提是，AIGC所产出的内容、数据等等成果可以被合理、合规则、合道德规范的使用。毕竟，业内外不同人士对AIGC内容版权到底属于谁的问题至今仍存在巨大争议，包括 ChatGPT现阶段无法避免的内容偏见及创作伦理问题、人工智能的安全和控制权问题，这些可能不在本文所能分析预测的范围之内，但更重要，需要依靠各方生态开发者、建设者和参与者形成统一的共识。

比尔·盖茨近期在接受《福布斯》杂志专访时也谈到，“人工智能近期面临的问题是生产力问题，也就是说它将提高生产率，从而影响就业市场。至于它长期的问题，虽然目前还没有到来，但也有人在担心，那就是控制问题。如果控制它的人类把它带到错误的方向上怎么办？如果人类失去对它的控制权，那意味着什么？我认为这些讨论都是有意义的。”

“人们会对人工智能开展很多讨论，它将是2023年最热门的话题。”他补充道。