2023年中国网络音频产业研究报告

网络音频丨研究报告

核心摘要：

市场规模：2022年，中国网络音频平台的相关市场规模为115.8亿元，同比增长15.6%。从收入结构看，各种盈利模式发展趋于均衡健康，用户付费订阅已成为网络音频行业盈利的主要来源，广告营销业务依旧稳健，同时直播打赏和其他创新业务显示出亮眼的增长潜力，推动整个产业在未来几年内保持平稳较快的发展势能。

发展节点：新增流量见顶后，行业进入稳定发展的平台期，依托独特且优质内容构建护城河，维持用户粘性成为关键所在。在6G及AIGC技术集中涌现的时间节点，主要玩家积极导入前沿技术，探索全场景下音频形式内容的整合及创新，进一步优化用户的个性需求，迎接即将来临的市场格局彻变与行业洗牌。

市场开拓：国内的网络音频企业逐渐加快对海外市场的布局，在疫情后全球经济趋于下行的背景下，中东、北非、拉美和东南亚地区等新兴市场成为国内音频直播、社交应用出海的热门目的地，这些区域不仅人口基数庞大，用户线上社交娱乐需求高，且市场占有率远不及欧美市场饱和，拥有极大的发展潜力和渗透空间。

未来趋势：顺应构建音频泛娱乐生态的趋势，平台依托优质社区氛围，围绕“互动娱乐+声音社交”双核发展，以体验驱动体量，进一步释放音频产品商业化潜力，开拓音频产业的空间上限。在音频生成领域，AI技术可批量化生产低成本且质量稳定的音频内容，业务覆盖在线办公、移动社交、广告营销等场景，抢占AIGC的市场先机。

概念定义

网络音频是 ——

国内网络音频平台市场规模

市场总量保持稳健较快增长，增速波动拉升后趋于平缓回落

网络音频行业发展阶段

微澜之下暗流涌动，逼近技术集中涌现的临界点

目前网络音频行业在新增流量见顶后进入稳定发展的平台期，主要音频平台的商业竞争进入下半场，依托独特、优质内容构建护城河、维持用户粘性（高留存率）成为关键所在。同时，在6G及AIGC技术集中涌现的时间节点，主要玩家积极导入前沿技术，探索全场景下音频形式内容的整合及创新，进一步优化用户的个性需求，迎接即将来临的市场格局彻变与行业洗牌。

AI技术商业化落地

AI技术正在重塑网络音频平台的商业化应用基础

AI技术开始广泛应用在音频行业，一方面聚焦于对平台自身运营管理效率的提高，另一方面用于助力音频内容生产的提质增速，激活现实体验场景。例如，在平台内部，AI已经全面接入对上传风险内容的审核流程，将极大降低人力成本并提升运作效率。AI+IOT层面，音频平台通过与汽车厂商共建车联网、与家电企业合作打造智能物联家居等方式，加速推进AI技术在车载娱乐系统、智能音箱、智能家居、穿戴设备等终端的整合应用，覆盖更广阔的应用场景的同时，拓宽网络音频的潜在变现渠道，释放耳朵经济价值。

网络音频企业出海趋势

国际化业务的战略重心向第三世界新兴市场倾斜

随着国内音频市场需求见顶，自身产品打磨较为成熟的网络音频企业逐渐加快对海外市场的布局，例如喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等。在疫情后全球经济趋于下行的背景下，各音频平台的海外布局策略差异化明显，部分放弃扩张，收缩对非核心区域的投放，整合产品以提升运营效率；也有平台聚焦私域，通过迭代产品功能和耕耘本土内容生态实现增长。

近期，中东、北非、拉美和东南亚地区等新兴市场成为国内音频直播、社交应用出海的热门目的地，这些区域不仅人口基数庞大，用户线上社交娱乐需求高，且市场占有率远不及欧美市场饱和，拥有极大的发展潜力和渗透空间。

网络音频产品消费用户

已形成数亿量级的音频消费市场，用户规模增速边际放缓

国内网络音频用户规模在经历了2019年之前移动互联网业务扩张期的迅猛增长后，整体增速放缓并趋于平稳。在新冠疫情期间，受益于音频在居家场景下的高灵活度和伴随式体验，用户规模依旧保持较为可观的增长幅度。考虑到国内总体人口规模趋于稳定且老龄化程度加深，预估音频用户规模将在2026年突破3.5亿后保持相对稳定。

网络音频用户画像

关键词：高线城市、高学历、高收入，年纪轻且闲暇少

国内网络音频的主流用户是生活在一二线城市的中青年白领阶层，女性居多。他们的整体学历及收入水平偏高，生活节奏快、闲暇时间较少。同时，出于旺盛的消费意愿和对生活品质的高要求，用户普遍对音频内容付费持积极态度，对于契合个性化需求的优质内容不吝惜维持并增加相关投入。

网络音频用户体验偏好

移动互联设备满足用户多元场景体验及情感陪伴需求

网络音频行业在国内已进入成熟期，随着行业赛道的不断细分和音频模式的延展与再构，如今网络音频依靠场景多元化和主打“陪伴”属性，潜移默化地影响着用户的选择。音频媒介自身固有的强伴随属性，满足多场景需求，已几乎覆盖日常出行生活的全部场景，并与用户形成强绑定关系，提供业余充电、情感陪伴和互动社交等内容价值，最典型的应用场景例如睡前助眠、运动健身及家务劳动等。

网络音频用户消费意愿

打破“拿来主义”的增长困境，订阅会员促成多方共赢

用户主要在音频平台上获取音频阅读、泛娱乐音频、播客、优秀知识分享、音频直播等各类音频内容以及衍生社交服务。

根据调研结果并参考文教娱乐服务的相应消费数据，国内音频用户的消费意识已有极大改观，向有价值的内容付费逐渐得到认同。相较于单点付费，用户更加青睐平台推出的畅享会员模式，续费订阅会员数量的稳健增长，不仅使用户接收全面系统的内容服务，也激励优质内容的持续创作，利于行业的长期发展。

网络音频行业盈利模式

传统打法推陈出新，另辟蹊径开拓创新业务

网络音频产业经过过去几年的发展，伴随着供给端内容生产的极大丰富和用户付费意识的普及，订阅付费、广告营销、直播打赏等盈利模式也逐渐趋于成熟，行业整体勾勒出“平台+内容+主播+周边”的运作框架。然而在行业发展进入平台期后，一方面传统的盈利模式增长乏力，亟需转型优化，另一方面各大音频平台也在开拓探索新的业务模式，试图打造新的产品线，发掘新的利润增长点。

音频盈利模式–订阅付费

提升付费会员含金量，粉丝经济启发会员新形式

在聚焦优质内容IP之外，音频平台也在尝试改革现有的会员制度，例如探索运用AI及VR技术为会员用户定制虚拟数字形象，提升付费会员的含金量和吸引力，同时也可激活平台自身的社交功能，强化对音频内容的分享互动价值。此外，平台也在探索全新的会员形式，开发助力主播运营私域流量的定制化权益会员，主播可根据自身实际能力，向粉丝提供定制的专属内容和服务，粉丝付费订阅享受权益，并支持自己喜爱的主播。

音频盈利模式–广告营销

播客广告率先融冰探春，开辟“声音种草”新玩法

2022年受疫情搅扰和宏观经济下行承压，商家投放移动互联网的广告预算压缩明显，音频内容从业者均感受到寒意，但投放播客的优质广告客户反而逆势增长，特别是可口可乐、凯迪拉克、麦当劳等国际品牌出现在播客广告中，甚至涌现出多达几十家播客栏目同步营销的大事件。由此可见，播客凭借其高质量的人群画像和用户粘性，通过节目定制+音频直播+私域转化，在打造内容阵地的同时延长传播周期，在广告营销领域实现新的突破，也进而反哺音频播客的内容生态。

为了对接品牌需求，播客市场在节目定制和精准投放层面仍有很大上升空间。

音频盈利模式–直播打赏

用户情感互动需求高，优质体验的付费意愿积极

直播打赏是粉丝经济在音频内容领域最直观的体现，由于音频直播无需主播出镜和复杂的视频图文制作等低成本优势，使其传播效率比视频直播高很多。加之音频媒介固有的用户粘性高、场景限制少且情感氛围强的特点，音频直播的市场规模增长预期趋于乐观。问卷调查结果显示，59.2%的用户每周收听音频直播的频率在1次以上，听众普遍存有较强的情感社交需求，并对优质互动体验的付费意愿很可观。

音频盈利模式–创新业务

开拓音频商业化路径，延展“声意”服务边界

移动互联网流量见顶的现实难题迫使音频平台业态转型升级，在精细化运营存量市场的同时，也尝试多元化策略扩大市场规模，提供优质产品并拓展服务边界。调研结果显示，57.7%的用户已通过智能车机系统收听音频，电子商务和硬件

厂商也瞄准音频内容的全场景资讯覆盖能力和情感陪伴价值，各方一拍即合，合作开拓“声意”商业化路径。音频平台通过“声音+”链路延展服务边界，积极开拓智能硬件零售和车载场景为主的物联网业务。

网络音频行业内容策略

依托收听场景产生价值，内容生产更加个性化、碎片化

网络音频本质上是基于收听场景发展起来的内容产业，音频内容创作也趋于迎合听众在现代生活中多元化场景下的使用需求。移动互联网对生产生活场景的延伸与覆盖，提升了用户对音频内容的消费频次，而不同场景的区别限制使得用户对收听内容更加敏感，由此，场景的差异化反向促成了音频内容走向功能细分化。在市场渗透率接近饱和的当下，平台方针对各种场景，强化对应垂类内容的质量打磨和个性化推送。

短音频 – 塑造音频产业的第二增长曲线

音频发展趋势：内容精品化、受众细分化、体验碎片化

在音频内容生产高度细分化、个性化的趋势下，短音频应运而生。具体来讲，它指搭载网络音频平台播放的、适宜都市上班族通勤出行场景及碎片化休息时间收听的、可日更高频推送的音频内容。由于制作门槛低且更新频率极快，短音频创作囊括的内容题材几乎没有限制，满足向音频听众个性化推送的需求。此外，短音频自身“短小精悍”的特点，使其可单独成段，也可制作成播客类型的系列栏目。

网络音频产品分析-短音频

亮出面向新世代社交的专属音频文化名片

细数国内以音频作为核心媒介的社交产品，历经网页聊天室、语音聊天软件、1V1电话语音、音频直播和多人语音聊天APP等多种形态，仍未推出一个堪称主流的语音社交形式。而短音频自带的高频互动及个性推送特征，使其有希望填补主流市场中语音社交应用缺位的空白。区别于有声书、广播剧等以“声音内容”为卖点的产品形态，短音频的商业逻辑近似于短视频，强调“价值引爆、社交至上”，精准触达移动互联网受众的社交消遣需求，有希望在极短时间内构建面向大众的社交娱乐空间。

发展趋势 — 全场景体验

技术革新挣脱时空限制，跨越式步入全场景体验时代

5G网络信息技术为音频实现全场景覆盖提供了“万物互联”的网络支持和“语音交互”的技术支持。正在紧锣密鼓部署推进的6G网络传输能力将大幅度提升，6G技术的超高速、大容量、低时延等特征进一步打破声音信息传播的时间和空间限制，激活智能移动终端的应用场景。音频平台顺应构建音频泛娱乐生态的趋势，依托优质社区氛围，围绕“互动娱乐+声音社交”双核发展，以体验驱动体量，进一步释放音频产品商业化潜力，开拓音频产业的空间上限。

发展趋势 — AIGC商业化落地

AI音频生成快速实现商业化落地，触发应用场景全面变革

ChatGPT的超预期表现大大加快了AI功能向应用端转化的节奏步伐，预计人工智能将在成本、算力消耗、应用生态等维度走过发展拐点，商业化应用条件加速成熟，乐观期待AI在各细分应用场景的渗透率将大幅提升。在音频生成领域，AI技术可批量化生产低成本且质量稳定的音频内容，围绕算法模型、业务场景和AI基础设施，互联网头部平台相继推出to B端和C端的应用产品，业务覆盖在线办公、移动社交、广告营销等场景，抢占AIGC的市场先机。

发展趋势 — 聚焦数字信息安全

包容审慎监管，协力保护数字版权、信息安全和用户权益

自2021年起，官方发布多项网络音频行业相关政策，从数字版权、信息安全和用户权益等方面规范音频内容产业链上中下游的生产协作，保障相关企业和用户的合法权益。生成式AI的迅猛发展势必会触及对用户个人信息及知识版权的采集问题，而用户隐私及创作版权保护一直是饱受社会争议的敏感话题。可以预见，来自官方及第三方的外部监管审核力度将进一步加强，行业内商业拓展行为和产品开发规范趋于成熟自律，内外部合力保护创作者知识产权、用户的隐私信息安全以及产品体验，构建良性行业生态氛围。

发展趋势 — 开拓海外市场

逐鹿海外市场，拓展网络音频产业的流量增长空间

国内流量见顶的当下，海外市场成为音频内容领域差异化竞争的战略重点，具备可观的文化辐射价值和增长潜力。在官方支持下，音频平台势必将持续积极拓展海外市场，不仅局限于传播内容创作，在出口形式、运营主体方面也将呈现多元化趋势，不断提升在海外市场的传播力、影响力。平台出海要结合国内音频玩法，提升产品技术壁垒，根据不同地区用户的喜好和本地化特色，打造精细化、专属本地化的运营模式。

本文来自微信公众号“艾瑞咨询”（ID：iresearch-），作者：艾瑞，36氪经授权发布。