当前位置:首页|资讯|ChatGPT

触摸“新五感”:品牌学会为年轻人“情绪按摩”

作者:钛媒体APP发布时间:2023-12-22

原标题:触摸“新五感”:品牌学会为年轻人“情绪按摩”

图片来源@视觉中国

文 | 锌刻度,作者 | 李觐麟,编辑 | 星晚

不知不觉,魔幻的2023年也即将步入尾声。

尽管今年的消费多少带着一丝疲软的味道,但各个品牌、各大平台仍然在各种各样的促销节点上卖力地吆喝,仿佛有使不完的“牛劲”。

而回顾这一年,从年初的《狂飙》成为开年第一爆款,到之后ChatGPT带动各行各业搭上快车,再到多巴胺、美拉德风格的热度持续走高,营销热点也的确是层出不穷。

依稀记得几年前,流行着这样一句话:“新消费时代,每个品牌都值得重新做一次。”新产品+新渠道+新媒体的组合,催熟了一个又一个站在巨人肩膀上的新品牌。只是到了近一年,新消费行业渐渐遇冷,再造爆款难上加难。

事实上,爆款本就是可遇而不可求,想要快速步入消费者视野,蹭热度就是一门必修的功课。

接下来我们就来回顾一下,今年到底出了哪些营销爆款?

关键词1:ChatGPT

上线5天用户超百万,不到3个月月活用户突破1亿,ChatGPT是历史上最快用户破亿的软件,更是在一夜之间火遍全球互联网。

除了谷歌、微软、百度等企业争先恐后地宣布加入赛道,将打造自己的ChatGPT之外,不少品牌也蹭上了这一热点,玩起了梗。

钟薛高推出AI雪糕

例如麦当劳将用了20年的品牌slogan“I'm lovin' it.”换成了“A.I'm lovin' it.” ,又比如自“雪糕刺客”风波后一度一蹶不振的钟薛高,推出由文心一言、ChatGPT等AI产品参与设计开发的Sa’saa雪糕,摇身一变成为“平民”。

尽管有了ChatGPT的加持,钟薛高并没有从此“站起来”,反而在下半年传出裁员、欠薪等传闻,但单论蹭热度的话,效果倒是不错,毕竟这也算是钟薛高今年出圈的一次营销了。

关键词2:《狂飙》

1月14日开播的《狂飙》绝对是今年当之无愧的大爆剧,爱奇艺峰值热度突破11000打破历史记录;豆瓣评分9.0,属国产剧中的稀缺;云台播放量份额达47%,与第二名的8.3%拉开巨大差距。

因为持续的热度攀升,《狂飙》直接被冠上了“高开疯走”的称号。剧中一众主创,如张颂文、高叶、苏小玎、李健等演员迅速成为炙手可热的“当红炸子鸡”。

而《狂飙》也成为了自带流量的一大营销关键词。除了剧中合作的安慕希、京都念慈菴等品牌之外,剧中的同款同样热度不低,例如高启强的启蒙书《孙子兵法》一度登顶淘宝搜索;与剧中强盛集团同名的企业很快抓住契机开启直播,吸引过万人观看。

每个品牌都想蹭上《狂飙》的热度

还有不少茶餐厅推出高启强同款猪脚面,古田村餐饮直接在海报上写到《狂飙》中的热门台词:“告诉老默,我想吃鱼了”。

热度之下,品牌们借势成功营销了一把。

关键词3:淄博烧烤

五一前后,淄博烧烤名声大噪,不仅吸引了各平台的博主们第一时间挖掘素材,更使得淄博成为五一期间当之无愧的热门旅游城市,烧烤店连轴转,烧烤师傅一位难求。

当时,一些无法前往淄博的网友将“淄博烧烤小饼”送上了淘宝热搜第一,被称为“灵魂三件套”的小饼、蘸料、烤炉在短时间内就成为了网络爆款。

后来一两个月的时间当中,不少餐饮店都新增了淄博烧烤的相似产品,再带上热门话题,妥妥的流量密码。还有“手套茅”英科医疗甚至打出了“吃淄博烧烤,戴英科手套”的营销口号。

淄博烧烤在全国迅速衍生出涵盖吃、住、行、游、购等多个形式的消费模式,也给整体旅游消费的复苏添了一把火。

关键词4:奢侈品联名

对于品牌之间的联名,其实消费者早就已经看得有些麻木了,能够顺利出圈的更是少之又少。但喜茶出其不意地推出与FENDI联名的产品与周边,还是再一次点爆了网络。

喜茶在微信公众号发布“HEYTEA丨FENDI致敬匠心 喜悦发生” 一文,宣布两者即将推出联名产品之后,该文便在一小时之内收获了10W+的阅读量。

随后在产品正式发售当天一大早,#喜茶FENDI联名#的话题就登上了微博热搜,全国各地的喜茶门店更是大排长龙,不少消费者冲着“史上最便宜的FENDI单品”早早地排起了队。

FENDI与喜茶的联名成为爆款

花19元喝到这杯“FENDI喜悦黄”当然是远远不够的,在小红书、微博、抖音等社交平台上,消费者们更是将纸袋、纸杯以及周边通过做手工的方式玩出了花。

继FENDI之后,LV也参与到了与新消费品牌的联名中。6月底,LV联合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡馆在上海打造出了路易威登限时书店。有不少消费者接连打卡三家门店,为的不是咖啡,而是为了集齐各种颜色的杯套与帆布背包。

还有热度爆表的贵州茅台与瑞幸咖啡的联名“酱香拿铁”,有人越喝越上头,有人却直呼“味道歹毒”,但无论如何,一杯难求的“酱香茅台”无疑成功收获了大众的关注。

尽管奢侈品品牌联名新消费品牌也被一部分人称作“掉价”行为,但从营销效果上来看,联名双方的确实现了各取所需,各自破圈。

关键词5:穷鬼套餐

今年以来,多个品牌都推出了“变大”的产品,老产品换上新包装似乎一下也拥有了新话题。

1L装的康师傅冰红茶和肯德基疯狂星期四19.9元4份的椒盐盐酥鸡一样令人上头。前者“屌丝饮料”,后者“穷鬼套餐”。

包装变大,流量加倍

或许正是瞄准了年轻消费者对“精致省”的追求,商家们便敏锐地捕捉到了产品升级的方向。1.25L的三得利茉莉乌龙、1L的康师傅冰红茶、900ml的东方树叶、900ml的元气森林柠檬冰茶都是老牌饮料品牌们今年的一手妙棋。

现制新茶饮也赶上了这个风潮,奈雪继“霸气一升桃”后,又推出了“霸气一桶瓜”和“霸气手捣杨梅柠檬桶”。CoCo、茶百道、古茗、沪上阿姨也先后推出了大桶装的果茶、奶茶。

关键词6:显眼包

在网络热梗越来越密集的当下,如何快速被看见?答案有一个,争当显眼包。

9月25日,卫龙赶在华为举办秋季全场景新品发布会的当天,也召开了一场发布会,并且全程采用科技公司惯用的风格来呈现。发布会上,卫龙推出“卫龙显眼包”,称可以装下542个友商,“比装更能装”。

图源:旺仔官方微博

旺旺也是食品行业里的著名显眼包之一,从热门角色孟宴臣到city walk,只要能蹭上的热点,往往都不会错过。精准的网感,加上旺旺大胆的营销,属实是将显眼包营销玩转了。

还有蜜雪冰城、老乡鸡、蜂花等品牌也都再变着花样争当行业里的显眼包,争当互联网上的显眼包。总之,越显眼,营销越成功。

关键词7:多巴胺

从5月份开始,“多巴胺”词条热度一路走高,数次破亿,多平台相关话题数据超百亿。从一开始的多巴胺穿搭到后来的万物皆可多巴胺,一夜之间,几乎所有品牌都开展了多巴胺营销活动。

一点点、瑞幸、库迪、书亦烧仙草等茶饮、咖啡品牌要么推出多巴胺限定产品,要么推出多巴胺周边拉动消费。零售、美妆等行业同样不落人后。

作为集合色彩、情绪、价值的营销方式,多巴胺营销说直白一点就是情绪营销,主打释放与惊喜。品牌把多巴胺当作流量密码,而消费者则是将多巴胺当作情绪释放的出口。品牌的营销如果能够使得消费者的多巴胺水平飙升,那么自然就容易产生品牌忠诚度。

当绚丽夺目的个性被强势围观,年轻人渴望勇敢做自己的自我意识正在多巴胺风潮中爆发。

关键词8:MBTI

今年现象级的心理测试,当属MBTI。

千人千面的复杂个性被浓缩成四个字母,年轻人自爆i/e的属性似乎取代了说声你好的场景。

而在“万物皆可MBTI”的营销风向背后,其实蕴含着年轻人自我定义、社交连接和消费决策这三个不同意义。

海底捞给“i人”“e人”分区

基于MBTI对人群的分类,年轻人不仅以性格特征来交友,还会开始积极寻找与自身更为契合的产品。瞄准这一趋势,彩妆品牌彩棠就根据“i人”与“e人”的性格不同,推荐了不同的胭脂盘;熊猫精酿将品牌旗下的多款精酿啤酒产品拟人化,分别贴上不同的性格标签。

于品牌而言,抓住消费者热衷自我探索、寻找身份认同的特点来营销,事半功倍。

关键词9:国货

一个花西子倒下了,但有无数个国货品牌就此站起来。

蜂花抖音官方账号一夜之间涨粉50万,郁美净抖音官方账号短短两天时间积累了84万粉丝。

蜂花迅速涨粉

鸿星尔克、娃哈哈、莲花味精、汇源果汁、雪莲开启品牌混播,相互为对方打call。层出不穷的79元国货套餐在直播间里被秒空,消费者将一腔热情都奉献在了帮助国货品牌崛起上。

正因这场从天而降的泼天富贵,才带来了一场属于国货的营销热度。曾经付不起直播间坑位费的品牌们,靠着“自来水”拿下了流量。

关键词10:美拉德

夏天有“多巴胺”,秋冬有“美拉德”,今年注定是色彩心理与营销结合的一年。

美拉德一词源起于美食领域,牛肉从生至熟的过程中产生的色彩变化,被称为“美拉德反应”。不过最近,美拉德又被赋予了新的含义,代表着独特而温暖的气氛感。

从抖音电商与《智族GQ》联合发布的“美拉德风”时尚趋势开始,再靠着明星、KOL的内容推动,美拉德就是这个秋冬的新宠。

写在最后:

回顾今年走红的这些营销概念,其实不难看出,出圈的营销方式几乎都是在对年轻人进行“情绪按摩”,品牌带着足够的真诚与坦白的姿态,便能够很快地获得青睐。

品牌人设的饱满与温暖,不仅仅会丰富IP的辨识度,还能提高品牌的能见度。就像营销学大师菲利普·科特勒曾经说到的那样:“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使品牌与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。”

未来的品牌营销,将继续从“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”的传统五感向着“松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感”的新五感转变。


Copyright © 2024 aigcdaily.cn  北京智识时代科技有限公司  版权所有  京ICP备2023006237号-1