拆解Kimi投放策略：B站长尾娱乐化营销效果如何？

作者| Lucky

打开B站，你会发现一款叫Kimi的国产智能AI工具，正成为“花式整活”的新晋顶流。

纯爱小孩哥@圈宁CeoxNim把跟女友的38万字聊天记录导入Kimi，生成了一份专属恋爱报告。Kimi不仅帮助梳理了感情时间线，还能当场“翻旧账”，回答“吵架谁先道歉”“道歉次数分别是多少”等问题。

在@他说电影的视频里，Kimi帮助《柯南》中的阿笠博士快速整合怪盗基德的资料，并紧跟时事地爆料怪盗基德跟工藤新一的亲戚关系。

@特兰防卫会TDC甚至在CG动画里把Kimi搬到了月球基地上，在这里AI为宇航员们整理记录物资，并规划实验日程。

事实上，Kimi在各大互联网平台的“饱和式投放”在今年一季度已经出现，而在7月，新一波的大规模投放再度来袭，这正是国内AI营销战的缩影。

数据来源：火烧云

进入暑假以来，国产AI豆包、Kimi、通义千问、天工等营销纷纷卷土重来，不约而同加大了广告投流和推广力度，以此增加曝光度并争夺市场份额。

根据有米云预估，字节跳动旗下的AI软件豆包在6月份的广告投放金额过亿。

数据来源：有米云

广告投流的热潮是否真的能为这些国内AI企业带来持久的竞争优势？这一热潮又将对整个行业产生怎样的影响？

Kimi的B站营销，主打将站内流行的亚文化元素“一锅端”。

上至高敏感人群九型人格心理分析，下至游戏抽卡挑战非洲街头小吃，华佗爆改关羽、猫和老鼠Tom and Jerry，光头强一共接过多少个电话，2024新说唱前十选手预测，大学生拖延症......上述看似彼此之间毫不相关的主题，均来自Kimi的投流广告，可谓包罗万象，广泛覆盖平台受众的兴趣热点。

此外，Kimi在B站的广告营销往往突破传统的AI办公场景与使用框架，将AI拉入多元复杂的情境中，这也迎合了当代受众对于内容反差感的追求，颇有“高开癫走”的势头。例如，在@龙腾虎跃龙兽医的百万播放量视频中，记录了基层兽医父亲深夜驱车前往牛棚并抢救母牛的全过程。画面全是乡村的土路，灰扑扑的牛棚，还有半人高的母牛。结果UP主话锋一转，谈及自己对母牛身患传染病的担心，进而使用Kimi查找相关的医学内容，引出智能AI使用内容。

在《华佗爆改关羽》这一鬼畜视频中，@就叫阿路8改写了三国经典，设想掌握了现代黑科技的华佗，在Kimi智能助手的帮助下，为关羽安装钛合金机械臂，两方皆大欢喜的故事。这个风趣幽默的视频激发起受众探索Kimi的兴趣，一位评论区网友代入华佗的心理，在Kimi的聊天框问出“三国时期最好的医生是谁”，引来吃瓜群众们纷纷加入调侃。

在此类投流广告中，创作者将亚文化热点作为营销的有力抓手，服务平台圈层的兴趣偏好与情感体验。Kimi的产品介绍作为辅助叙事线的一环引入，AI产品在视频中承担全能资料库与智能助手的角色。

在心理博主@爱你的T酱视频中，Kimi是情绪安抚导师与调校自我表达方式的助手。她建议高敏感人群在日常遇到情绪内耗时，可以咨询Kimi要一份行动指南；在催导师改论文等冲突沟通场景中，也可以向Kimi学习如何得体表达。@小钟Johnny在马达加斯加的街头遇到陌生的水果西印度醋栗，于是打开Kimi搜索这一水果的医用价值，进而引出Kimi资料全面、表达易懂、全部免费等产品卖点。

Kimi之所以能够嵌入如此丰富多元的视频内容，本质上是因为B站的UGC创作者往往在呈现自身的生活，或者是创意和观点的表达。此类内容传播的是信息，基础是文本，现象的呈现与观点的输出都离不开丰富资料的支撑，而这些正是擅长处理长文本的Kimi的优势所在。

场景化营销和定制化广告，是Kimi在B站投流的又一核心内容。

学生党期末季奋笔疾书备考时，打开B站看见首页赫然写着“作业有问题，直接问Kimi”。毕业生在B站上看视频学写论文，页面猛然跳出一个应用推荐“Kimi一晚精读100篇文献，不是痴人说梦”。工作党多了一位“AI产品助理”，在线观摩用Kimi生成流程图教学；宝妈一键收获“育儿宝典”，还能给孩子定制个性化的睡前故事......在“上班也上香”的时代，年轻人们在甚至惊讶地发现，这款新兴AI工具甚至可以算塔罗、测桃花。

此外，B站上也有很多博主自发上传AI工具主题的视频。这些内容主要是产品推荐、功能测评、使用感受分享等，往往包含Kimi等多个产品，分享内容较为主观。但也正因如此，这种“自来水”内容能够增强卖点的可信度，促进用户的参与。例如，视频《「小白」收藏！免费实用AI工具分享！以假乱真么？》装填了近1500条弹幕，用户们把视频当成AI体验聊天室，在其中交流个体的使用体验与方法。

这类AI工具测评也助推了一批科技博主的起号与崛起，流量的风吹向了创作者与平台。

在AI工具的营销投放中，投流平台、KOL的选择、内容选题、营销节点等因素对提升品牌知名度极为重要。剁椒Spicy整理了Kimi在B站、抖音、小红书三大主流平台的广告投放策略。

Kimi在B站的广告投放呈现高度娱乐化倾向，选取的素材主要为5分钟以下的短视频，而非平台所擅长的中长视频，旨在碎片化时间里迅速捕捉用户的注意力。营销内容涵盖人文社科、动画、音乐、影视、鬼畜等，几乎覆盖站内所有热门主题。

数据来源：火烧云

全方位投放的策略背后，在于B站用户画像与Kimi目标用户群体的高度重合。B站CEO陈睿曾透露，在B站观看科技内容的户数达到2亿，UP主全年共产出AI相关稿件超100万，浓厚的科技氛围使得平台内对AI产品感兴趣的用户高度集中。此外，B站是年轻人聚集的社区，包含大量学生党和职场人。而根据中国青年报的调查，超过84%的受访大学生曾使用过AI工具，其中16.30%的受访者经常使用。

博主的选取集中于腰部UP主和长尾达人，此类群体通常拥有较为精准和稳定的粉丝群体，投放成本较头部博主更低。其中大部分均来自知识区和科技区，便于触达Kimi的目标用户。

数据来源：火烧云

B站上，大部分Kimi的营销均采用植入式广告，能够将产品卖点巧妙地融入多元化视频内容中，干扰度低，并与优质作品形成关联，从而增强观看者对Kimi的信任与好感。例如，在鬼畜搞笑类广告的评论区，许多用户晒出模仿UP主在Kimi提出的搞笑问题及智能助手的回复，兴趣的触点也是流量汇聚的门户。

此外，在重要节日等营销节点，Kimi与B站热门博主共创定制类广告内容，从而形成用户的品牌记忆和联想。例如，@圈宁CeoxNim的恋爱报告营销视频就发布于今年的“520”，收获了近60万的播放量，满屏的“太甜了”“祝99”反映出用户的参与度被激发，继而进行深度的情感卷入。

Kimi在抖音上的广告投放体量较小，主题范围也较为缩窄。这一方面是受到平台“禁令”的影响——今年4月，抖音发布了新规加强矩阵号的违规处理，巨量引擎此前也限制了包括Kimi在内的部分AIGC应用的广告投放。因此，减少广告投流，是降低营销中的沉没成本之举。

相较之下，字节跳动旗下的多功能AI对话助手豆包，在抖音的流量扶持下形成了独特的市场优势。平台为豆包提供了广告投放的独占性，豆包从5月5日的免费榜第112位，仅历时6天，至5月11日跻身前十，再至6月11日登顶免费榜总榜。2024年3月以来，豆包的日均下载量约为14万次，高于Kimi的1.8万次和天工AI的1.1万次。

此外，面对抖音庞大的用户基数，Kimi更加强调“清华大学团队”“免费使用”等更为简单直给的话术。其中，“阿冲自媒体”“大亮短视频创业”等“自媒体变现”经验分享的博主尤受Kimi欢迎，由此可见新媒体创作场景下的人群是产品的重点目标用户。

相较前两个平台，Kimi在小红书的广告投流以领域垂直性图文素材为主。这类营销的信息密度更高，便于详细深入地解释Kimi的功能和优势，并且易于保存和分享，可作为Kimi入门用户的“随身锦囊”。以生活方式分享为主导的小红书，更注重个性化和情感化的交流。因此，知识分享、情感分析、日常生活为Kimi广告的常见主题，通过激发紧密圈层粉丝的兴趣与参与度，实现投流的有效转化。

平台是广告投流的场域，而与内容直接关联的博主，则是营销活动的主体。面对国内大模型的东风，不少博主借力直上，迅速起号积累粉丝。

根据下图数据，Kimi的定制类广告《当我把38万条聊天记录做成恋爱报告》为@圈宁CeoxNim增加了大量关注，5月20日后的粉丝日增量出现小高峰，该视频播放量在UP主发布的近300个视频中排名第6。

数据来源：火烧云

UP主“秋芝2046”专注于AI工具与资源的普及和应用展示，从2023年7月发布视频至今，播放数已破百万，积累3.4万粉丝。UP主“半撇老师”将AI技术与新媒体运营相结合，教授观众利用AI工具提高工作效率与创作能力，并在上述内容基础上开发了AI运营网课，将积累的流量进一步变现。

因此，AI营销的内容共创，是一场协同共赢的互惠赋能，不仅提升了品牌的市场竞争力，也为平台和博主带来了新的成长机会。

进入暑期，AI工具的投放大战全面升级。豆包以破亿级的投放金额在6月强势回归，Kimi、通义千问的投放金额也均破千万，智谱清言、天工AI、通义千问、文心一言等紧随其后。

尽管人工智能工具的营销势头强劲，展现出前所未有的发展潜力，但一系列问题和市场失序现象逐渐浮现，考验着行业的健康及长远发展。

首先，正如下图数据展现，国内各大AI厂商均采取了类似于“ofo式”的烧钱扩大市场份额的打法。

零壹万物CEO李开复明确表示反对这种做法，强调应该避免无节制的资本投入。百川智能CEO王小川也曾表示，现阶段大模型烧钱获客不仅导致企业资金链紧张，还可能因为过度依赖外部投资而失去独立发展的能力。

在AI营销的热潮中，成本效益比成为了一个不容忽视的问题。营销的本质在于建立和维护与用户的关系，而不是单纯的曝光和点击。

例如，Kimi的月活跃度在今年3月达到1261万人，环比增长321%。此后Kimi加大营销力度，但用户量的增长放缓。此外，当前AI营销的市场泡沫与估值过高。在这种估值泡沫的推动下，企业可能会过分依赖营销手段来支撑高估值，而不是通过技术创新和商业模式的优化来实现可持续发展。一旦市场环境变化或资金链出现问题，这些高估值的企业就会面临巨大的风险。

Kimi广告投放量级 数据来源：有米云

AI企业的投流轰炸，也带来了用户反感与广告疲劳。长此以往，这种营销方式可能会损害品牌形象，降低用户对产品的信任度，最终影响到企业的口碑和用户黏性。

在国内大模型市场日益同质化的当下，AI的技术差异化成为一个不断缩小的护城河。例如，由百度文库推出的AI“橙篇”，同样聚焦于长文本的理解与生成，与Kimi的市场定位高度重合。若要破局，企业不仅要投入研发，推动算法、模型和应用的创新，还需深入洞察，通过品牌、营销和体验为终端用户创造独特价值。

深度商业化与跨界合作，也许是值得借鉴的解法。例如，Tik Tok正在测试名为Symphony Digital Avatars的AI真人广告功能，探索电商领域的新模式。相较于抖音在豆包等应用上的尝试，TikTok的这一举措更深入地探索了AI技术在电商领域的应用潜力。

贝恩公司（Bain & Company）宣布与OpenAI建立全球服务联盟，旨在将AI技术整合到公司内部系统中。这种合作不仅提高了企业的运营效率，还通过AI技术优化了客户体验。可口可乐紧随其后，成为加入该联盟的首个公司，并推出了名为「创造真正的魔法」（Create Real Magic）的竞赛，鼓励用户利用ChatGPT、DALL-E以及可口可乐的经典广告创意，创作并分享全新的艺术作品。通过与非AI原生企业的合作，AI厂商能够进一步将产品融入具体的商业场景和产业，不仅增强了品牌的互动性，还能有效推动产品和服务的创新，从而实现营销的最终目的——即在实际应用场景中发挥最大价值。

在喧嚣背后，国内大模型厂商必须认识到，持续的竞争力来源于技术的深度应用和商业价值的实现。毕竟，用AI写个段子、测个桃花，编个以自己为主角的重生文......现代人的手机内存和生活日程都很满，这种“图一乐”的应用难以长期留存大部分用户。创意营销能养活B站UP主，但想推动大模型公司的持续发展，尚做不到。

参考资料：

[1] 30天拿下流量铁王座，豆包全靠吃了抖音红利？https://user.guancha.cn/main/content?id=1269351

大模型集体“用户焦虑”，豆包能否不靠字节赢一次？https://business.sohu.com/a/788369600_355012