多邻国，迎来AI新变量
在语言学习应用领域，多邻国借助游戏解锁闯关、卡通角色互动与监督、坚持学习打卡等个性化形式，推动用户群体的高速增长并实现了高用户留存率。而在ChatGPT的浪潮下，AI语言教学成为新的变量，如何持续吸引和留住用户，多邻国仍需关注如何实现用户与技术协同，提升用户体验和学习效率。
文 | 《经理人》记者 卫明
编辑 | 曹諵
在移动应用市场，语言学习本就是一个充满竞争的领域。而多邻国更大的挑战则是：如何让用户获得不同于其他平台的学习体验，并从高度娱乐化的环境下，争夺用户注意力？
多邻国（NASDAQ:DUOL）联合创始人兼CEO路易斯·冯·安（Luis von Ahn）此前在演讲中就比喻：“通过智能手机提供教育，就像指望人们会吃西兰花一样，但在西兰花旁边放了最美味的甜点，TikTok、Instagram、游戏⋯⋯为了让人愿意学习，多邻国让西兰花尝起来像甜点。”
“多邻国让西兰花尝起来像甜点”，正是一语道破了多邻国得以成功的关键原因。
让语言学习游戏化
多邻国（Duolingo）成立于2011年，经过13年的快速发展，借助在5-15分钟内的碎片化时间进行免费、游戏化教学的模式，用户群体的获得高速增长并实现了高用户留存率。截至2023年9月底，月度用户数量为8310万，已经成为全球最大的语言学习应用程序之一。
为了让多邻国在激烈的竞争环境中保持高用户参与度，在2022年初，多邻国添加了游戏元素，并进行了界面更新。多邻国将学习界面改变为游戏中的解锁闯关模式，无处不在的闯关、宝箱、金币、体力等游戏元素被应用在应用界面上，并在学习过程中为用户提供连续不断的正向反馈。
多邻国认为，“有效的学习不一定要以一种辛苦、沉闷的方式来实现。”通过个性化的设计，可以实现有效和有趣的平衡，让用户获得不同于其它平台的学习体验。
多邻国可谓是尽最大努力降低用户对学习抵触情绪：明亮多彩的UI界面、熟悉的多位卡通角色始终陪伴用户学习、通过丰富的学习形式持续激励用户、建立起与用户的情感联系⋯⋯
不仅如此，多邻国的学习打卡，更是巧妙利用了行为经济学中的损失厌恶（Loss Aversion）心理，用户往往因为害怕失去此前的打卡积累而维持打卡记录。不过，“连续打卡”在各项应用里十分常见，多邻国的别具一格“劝学”文案则一度成为热门讨论的话题。
当用户没有学习打卡，多邻国会发送各种各样的短信通知，除了基础的提醒与鼓励，还有个性的短信文案，比如——“是我，拽姐。23天连胜，还行吧。那你就继续练！其实练不练随你。给你打气是多儿的事，本小姐没兴趣！”其中，“拽姐”和“多儿”均是多邻国里的卡通角色。据官方统计，最有效的一条内容是，当用户长达7天没有打开软件，多儿会发出最后通牒：“看来这些提醒消息没用，那我以后就不找你了。”
实际上，根据Sensor Tower统计，相比竞争对手，多邻国用户明显更喜欢在晚间使用应用——超过25%的用户会在晚上9点-11点使用多邻国。①也因此，多邻国的“劝学”短信往往在晚上发送。
通过个性化的提醒鼓励用户经常使用应用，也有助于提升重度用户占比和降低用户流失率。而多邻国对于非付费用户，往往会让用户免费体验2周“super Duolingo”的付费模式，以提升变现效率。
借助精心添加和调整的游戏化功能，多邻国实现了高用户留存率和快速增长的用户群。根据Sensor Tower的数据，多邻国成功将重度用户占比从20%提升到30%以上，用户流失率则从2020年的47%大幅降低到37%。
2023年第三季度，多邻国净利润280万美元，较上年同期净亏损1844.5万美元扭亏为盈。同时，多邻国付费用户也在增长。截至2023年9月30日，多邻国的付费用户数量达到580万，同比增长60%。即使有着数量庞大的免费用户，但是广告本身也是多邻国的收入来源。
而从多领国与竞争对手在移动端的用户支出对比来看（图表1），2019年多邻国超越最大的竞争对手Babble，随后2020-2022年，多邻国付费用户提供的收入持续提升，已经与Babble拉开显著差距，更是远超平均消费者支出（统计数据不包括多邻国）。2022年多邻国在移动端的用户收入同比增长55%，超过3亿美元，其移动收入已经是Babble的四倍以上，这也成功证明了，提升用户黏性是语言学习应用成功变现的重要驱动力。
以中国地区为例，多邻国个人套餐为588元一年，家庭套餐则为798元一年（允许2-6个成员），对于一向以“免费、碎片化学习、增值服务”为卖点的中国语言学习应用市场，多邻国的收费并不低，但新颖的使用体验下，多邻国依旧成为近几年国内讨论度最高的学习应用之一。尽管没有中国用户的具体数据，但是根据报道，中国已成为多邻国全球第七大市场，也是年增速最快的国际市场之一。
新变量：AI语言教学
多邻国认为：简单可以让用户更高频率地进行练习。多邻国中国区产品负责人杨令开就表示，通过AI算法，多邻国将用户答题的正确率维持在80%左右。高于这个正确率用户可能认为过于简单反而不再学习，低于80%则会因为难度而产生抵触心理。
不过，也有用户认为多邻国过于注重游戏形式和高频的正向反馈，每天5-15分钟的简单学习游戏，较难实现语言进阶或高阶学习。
尽管多邻国已经着力开发了多种语言的高阶学习课程，但从更为广阔的行业视角来看，对于市面上的语言学习应用来说，当前自然语言处理的兴起已经成为潜在的挑战。
实际上，人工智能在翻译领域的应用已有多年，谷歌就使用了该技术的早期版本。人工智能最终发展成诸如ChatGPT等突破性的聊天机器人，从而极大地改进了谷歌翻译的成效。而在ChatGPT刚上线时，使用者已经普遍使用ChatGPT来纠错和润色自己的英文表述了，谷歌也推出了基于AI的英语教学工具。
自2023年底8月底，OpenAI向Plus付费用户推出了语音交互功能，随后又向所有用户免费开放，根据国内外部分博主分享的ChatGPT语言交互下的学习体验来看，效果令人惊喜。
可见，AI语言教学正在成为新的商机。人们期待更具互动感、能够模拟现实对话的语言教学。这里以具备系统课程的Speak为例。Speak的总部位于美国加州，2022年完成了由OpenAI领投的2700万美元B轮融资。Speak能够根据用户的选择，生成一套符合用户语言水平和兴趣的课程，能够实现朗读纠错、场景对话、主题对话等功能，并可以在聊天中可以实时查看AI对每句话的反馈。（图表2）
本就注重边玩边学的互动感的多邻国，也正在积极拥抱人工智能。从2021年开始，多邻国就与OpenAI达成合作。目前，公司已经将GPT-3应用于多邻国英语测试（Duolingo English Test，DET）业务，并基于GPT-4开发了Explain My Answer和Roleplay两个语言学习新功能，推出了新的付费层“Duolingo Max”。此外，OpenAI模型还被多邻国用于生成课程内容、教学材料，以及为部分课程中的用户写作提供反馈。②
不过目前Duolingo Max的使用场景有限，学习者智能体验两个新的功能：解释我的答案和角色扮演，而且，Duolingo Max只在美国、英国、爱尔兰、加拿大、澳大利亚和新西兰上线。
尽管和Speak相比，GPT-4为多邻国带来改变目前看来比较有限，但人工智能所带来的连锁反应已经出现：多邻国探索了使用人工智能编写课程内容的方法，直接取代了许多承包商之前所做的工作。2024年1月6日左右，多邻国解雇了约10%的外包翻译员工。
2024年前后，美国科技公司由人工智能所造成的直接的或者间接的裁员事件就多次发生，多领国此次的裁员事件也进一步受到关注。根据《华盛顿邮报》报道：“语言学习应用程序Duolingo一直在稳步解雇合同作家和翻译，用人工智能取代他们，这是该公司摆脱人类工人转而使用人工智能的迄今为止最引人注目的案例之一。”③
不过多邻国表示，完全由人工智能生成的句子尚未部署到该应用程序中。多邻国发言人Sam Dalsimer也对此表示，“我们不会用人工智能来取代人类专家的专业知识。人工智能是我们用来提高生产力和效率的工具，其目标是更快地添加新内容并改进我们的课程。”
当下，人工智能还尚未完全取代多邻国的员工，毕竟多邻国拥有40多种不同语言的100多门课程，尤其对于一些小语种课程，仍需员工进行审核。不过，在人工智能的支持下，能够为用户更具个性化和互动感的语言学习服务，语言学习应用拥抱人工智能或是大势所趋。
多邻国成功的一大关键原因是独特的教育+娱乐融合模式，使其成为提升用户参与度和忠诚度的典范。面对语言AI带来的挑战，多邻国已经提前布局并具备适应能力，不过在行业创新趋势下仍需坚持产品创新，并不断提升用户语言学习体验。
①《Duolingo：通过用户粘性提升变现效率》，Sensor Tower
② 引自《华盛顿邮报》于2024年1月11日发布的《Duolingo cuts workers as it relies more on AI》一文，作者为Gerrit De Vynck
③《对话多邻国Duolingo：超5亿人用的语言学习APP，想用AI实现教育普惠》，36氪本文仅作为知识分享，并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。任何据此做出投资决策，风险自担。