谁在挖百度墙角？

文|定焦 黎明

编辑|魏佳

百度，又被人怼了。

在前不久的一场企业家论坛上，钉钉总裁叶军吐槽百度：搜索出的满是广告，而ChatGPT给出的答案是精准的，没有广告的干扰。他认为，百度这类传统搜索引擎，正面临着前所未有的挑战。他专门提到一句：

“如果百度再不改进，我估计大家只会用小红书等更实用的平台，而不再使用百度了。”

批评百度，并不是什么新鲜事，BAT的阵营早已瓦解，百度巅峰不再。

制图 / 定焦，数据截至2024年6月30日

叶军的这番话也是有立场的，毕竟，阿里投资了小红书。另外，阿里和百度正在大模型赛道短兵相接，钉钉在做AI搜索，时不时给对手泼点冷水。

不过，叶军的确指出了一个现实：越来越多的人把小红书当成搜索工具用，一些新兴的AI助手也起到了搜索引擎的作用。

很多公司挖过百度的墙角。从当年的今日头条，到今天的小红书，还有腾讯旗下的各种应用，它们抢用户、分广告，生意越做越大，百度却似乎变化不大。这期间，用户的偏好、广告的流向，都变了。

用户去哪了？

现在还有人用百度搜索吗？

有，而且很多。

根据百度披露的数据，截至今年3月底，百度APP的月活跃用户为6.76亿人，比去年同期增加接近2000万人。它在过去三年里，累计净增了1.18亿人。

我国有11亿网民，月活用户超过6亿的APP也就10个左右，其中超过百度的，有微信、淘宝、支付宝、拼多多、抖音、高德。

在通用搜索领域，百度从始至终都是霸主，占据绝大部分市场份额。

但这不意味着用户只用百度。现在很常见的情况是，在小红书搜经验和攻略，在抖音、快手搜视频，在淘宝、京东、拼多多搜商品。这些APP也都有搜索框，搜出来的信息更精准。另外，有各种各样垂类APP供人们获取信息。百度不再是唯一的入口，用户被分流了。

在某些特定的场景，小红书的确可以当成百度用。小红书有两个流量入口，一是发现页，二是搜索页。多位用户对「定焦」说，他们日常使用小红书搜索页的频率很高，从旅游攻略、服饰穿搭，到职场经验、办公技巧，再到菜单菜谱、电器使用，都能找到答案。

相比搜索引擎，小红书上的内容更真实，时效性更强，也更有趣。“看评论区本身就是一种乐趣，而且评论里有一些高质量回答，有时候会有意想不到的收获。”一位用户说。

以短视频起家的抖音，现在也有经验类的图文视频内容，页面的排列、信息的呈现都跟小红书很像，也有很多人通过抖音搜索去获取信息。

这些都说明，如果用户能在其他平台获得答案和好的体验，他们是可以跳过传统搜索引擎这个大而全的入口的。

当然，百度也在变。现在的百度APP，那个标志性的搜索框下边，也有刷不完的信息流，首页有独立的视频入口，点进去以后，直播、短视频、短剧应有尽有，它甚至还有自己的商城，跟淘宝差不多。

可以说，变现最容易的“三大件”——搜索、短视频、电商，都被百度装到自己的APP里了。

在大部分人的印象里，百度就是一个搜索工具。搜索工具的价值，在于快速填补信息差，让用户获取最新最全的信息，信息的精准度、可信度、便捷度至关重要。而百度要变现，必然会在信息中插入广告，广告一多，就影响用户体验。

“当你搜一个公司的官网都很费劲，要排除前面那些不相关的网站时，我不知道搜索还有什么意义。”有人评价。

小红书、抖音也有广告，而且越来越多。电商平台上的广告更多，首页商品排列、搜索商品排序，都是商家砸钱竞价之后的结果。但相比百度，用户对它们的容忍度似乎要高一些。

尽管如此，用户还离不开百度搜索。

一位百度前工程师对「定焦」说，无论是小红书还是抖音，用户的搜索都是在特定场景下发生的，在整体搜索中的占比不高。看绝对体量的话，百度的通用搜索依然占主导地位。尤其是对一些重要信息的搜索，还是依赖百度。

今日头条、小红书、抖音、微信公众号，这些内容平台在诞生时都对百度构成很大威胁，但今天来看，它们并没有完全挖走百度搜索的用户，百度的用户规模还在增长。

只是，对手们将场景进一步拆分，“侵占”了用户更多时间，更重要的是，进一步切走了更多广告份额。

广告流向哪了？

若看收入来源，中国绝大部分互联网公司，都可以算是广告公司。

百度的广告收入曾经占比超过90%，即便做了这么多年AI，接了很多智慧交通的项目，现在百度依然有六成收入来自广告。

电商平台赚钱同样靠广告。今年一季度，拼多多49%的收入来自广告，阿里是29%，快手更是高达57%（很大一部分增量来自快手电商）。

游戏业务占据重要地位的腾讯和B站，同样会通过广告变现——腾讯、B站的广告收入分别占比17%、30%。

这其中，百度的特殊之处在于，它曾是国内广告收入最高的互联网公司，2015年之前几乎所有收入都来自广告，模式非常单一。时至今日，P4P（效果广告）带来的广告收入依然是百度最主要的收入来源。

之前很多企业在百度做推广，百度按每次点击费用向客户收费。今天，百度不再是很多企业的第一推广渠道。这非常直观体现在了各互联网大厂的广告收入上。

2023年，广告收入最多的大厂是阿里，以3008亿元（其中有一部分是佣金）排在第一；拼多多以1535亿元排在第二；腾讯以1015亿元排在第三；再往后是京东，847亿元；百度以751亿元排在第五；快手广告收入增长23%达603亿元，加速缩小和百度的差距。

今年一季度，大厂广告收入的排名没变，阿里、拼多多、腾讯、京东分别是636亿元、425亿元、265亿元、193亿元，值得注意的是百度和快手之间的差距，已经缩小至3亿元——百度是170亿元，而快手是167亿元。

图注：基于财报统计口径，阿里、京东的广告收入包括佣金，百度的广告收入未合并爱奇艺

整个互联网广告市场还在增长，百度跑输了大盘和对手——一季度互联网广告大盘增长4.58%，拼多多、腾讯、快手分别是56%、26%、27%，而百度只有3%。百度在广告市场的份额，正在被其他大厂蚕食。

百度的广告生意，运行在由用户、商家、客户构成的生态之上。有了用户，就会有商家（或者合作伙伴）进入，然后才有客户投放。这三者相辅相成，缺一不可。互联网平台之间的竞争，一方面是争用户时长，另一方面是抢客户预算。

百度也想转型，多年前百度就开始把用户往百度APP里导，当用户用手机自带的浏览器打开百度搜索，每次点开词条就会引导你跳转到下载APP的页面，不下载就不断弹窗，或者让你保存不了图片。

百度想把用户吸引到百度APP里，把用户的所有行为集中，然后把广告也留在这个闭环里。于是它在搜索框旁边加了信息流、短视频，甚至电商，只要用户在这里搜索、刷短视频、买东西，它就有办法通过广告继续变现。但广告主现在有了更多选择。

蛋糕是怎么被瓜分的？

百度在财报中提过它的主要竞争对手：大型互联网公司，如阿里、腾讯、字节跳动、小米——“我们与该等公司主要在用户流量、用户时间、内容、广告预算及营销资源等方面竞争”。

百度的“金主”，很多是线下的中小企业，分布在建材、家居、医疗、零售等行业。这些行业近几年发展相对艰难，广告主预算缩减，而发展较好的游戏、电商、文娱等行业，在投放时更偏向腾讯、字节跳动等平台。

有米云向「定焦」提供的数据显示，2024年上半年，移动端全部流量平台广告投放前十的行业，排在前五的分别是游戏、文娱、阅读、电商、短剧。其中前三个行业的投放金额占比均超过10%，电商占9%。

游戏大厂腾讯、电商平台“猫狗拼”，以及短视频+电商平台抖音、快手，都从中受益了。

比如腾讯在一季度财报中提到，除汽车行业外的所有主要行业的广告开支均有所增长，其中游戏、互联网服务及消费品行业的广告开支显著增长。80%的收入来自广告的微博，虽然一季度广告收入下降5%，但在网络游戏和3C产品板块都是两位数增长。

最明显的是字节跳动。根据有米云AppGrowing数据，今年上半年，在巨量广告/千川平台投放广告最多的行业，基本都是今年最火的行业，比如文娱、游戏、电商、短剧。但百度没有吃到太多红利。数据显示，医疗健康、法律咨询、家居家装、教育培训等行业，是百度广告主的几大来源。

百度创始人李彦宏在2024年一季度财报会上说，一季度房地产、加盟连锁行业仍很疲软，尤其是房地产行业的弱势影响建材、家居等上下游行业广告投放，二季度仍看不到整体广告投放复苏。

广告主所处的行业周期、自身财力以及投放偏好都在变，这不是互联网平台短时间内能左右的。

电商广告这两年处于上行周期，短视频跟电商结合后，商家的广告预算增加不少。QuestMobile数据显示，2023年中国互联网电商广告形式的投放费用同比增长32.5%，增速远高于其他形式的广告，预计电商类广告市场份额将在未来继续扩大。

这块市场被拼多多、腾讯、抖音、快手蚕食了。

拼多多的广告收入在2021年只有726亿元，2022年破千亿元，2023年增长至1535亿元，这两年的增速分别为42%、49%。

快手过去一年广告收入大幅增长，主要得益于快手电商业务的爆发，大量商家涌入后，投放需求也随之增加。

腾讯把视频号做起来后，电商交易也会成为腾讯广告的重要发力点。2023年腾讯广告收入一举破千亿规模，增速达到22.67%，增量主要来自视频号。

百度也在APP中内嵌了电商模块，作为一个新入局者，它还没有拿到太多电商广告的份额。

AI的红利被谁吃到了？

百度将希望寄托在AI上。李彦宏说，百度从2023年下半年开始将生成式AI用于广告业务商业化，提供的功能包括广告优化、竞价系统优化、创意内容自动生成和广告战略制定。

“生成式AI带来的增量将帮助我们应对宏观环境的疲软，并重构搜索产品体验，”李彦宏指出，目前约有11%的百度搜索内容是由AI生成。

AI究竟给百度的广告业务带来了多少增量，目前没有准确数据，李彦宏的说法是“每个季度数百万元”，“ 预计这部分收入还将保持环比增长”。

百度一直试图将AI打造成自己的核心能力，但这项能力不只百度有。腾讯也说，生成式AI提高了自己的广告变现效率，并认为广告预算将被重新分配给那些现在拥有用户时长和黏性强，且点击率和交易量能随之不断增长的服务上。

言下之意，借助AI技术，腾讯将从百度这类传统搜索引擎公司手中抢走更多广告预算。按照腾讯首席策略官詹姆斯·米歇尔的说法，AI广告工具对于像Meta和腾讯这样的社交媒体公司发展广告业务十分重要，因为它们简化了投放和客群定位流程，使社交媒体公司能向广告商提供可与搜索引擎或电商平台相媲美的体验。这些工具还允许那些以前只能创建搜索广告的广告主，创建适于社交媒体的图片和视频广告。

AI成为了广告市场的变量。这次钉钉总裁叶军吐槽百度搜索，背后的小心思其实是想推广钉钉的AI搜索。

有太多公司盯着百度的广告份额。甚至有观点认为，生成式AI与传统搜索引擎是替代关系。市场分析公司Gartner预测，传统搜索引擎的市场份额将被生成式AI等技术夺走，到2026年搜索量可能减少25%。

一个例证是，创业公司月之暗面的Kimi上线后，月活一度直逼文心一言，很多人用Kimi搜索资料、整理文献，降低了百度搜索的使用频次。未来，这类AI公司也将成为百度的竞争对手。

不过，一位AI创业公司的创始人认为，生成式AI替代搜索是个伪命题，“Kimi的信息来源是10篇文章，它通过梳理这些公开信息，然后经过推理得出一个答案，很可能不够客观，专业的问题很难让人相信它的结论。”

他对「定焦」说，“搜索引擎的基础设施建设非常复杂，传统搜索做了20多年，一个AI创业公司，自己没啥内容，只是用技术手段对公开信息进行重组，怎么可能形成替代？”

综合来看，今天的百度依然是一家用户量巨大且很赚钱的公司。它有一群雄心勃勃的对手，面临咄咄逼人的竞争，战争从未结束。