钉钉“翻书”出海

文|光子星球吴坤谚

编辑|吴先之

“我们在用钉钉吗？我怎么不知道？”

当被光子星球问及是否使用钉钉时，国内大模型“五虎”其中一家公司的内部员工如是回答。

而另一家大模型“五虎”公司的内部员工回复说：“别造谣了，我们怎么会用钉钉？”

当我们将其老板参加钉钉活动的海报转发给对方，他才得知原来双方确实有合作，但是他表示内部确实没有使用钉钉。

钉钉于6月26日发布会上宣布接入的六家大模型厂商，包括MiniMax、月之暗面、智谱AI、猎户星空、零一万物、百川智能，我们至少询问了其中四家公司的内部员工，都表示公司内部协作不是靠钉钉，竟出奇一致地都来自钉钉的某竞品公司。

求“名”的钉钉，在国内宣发口径上缺了些边界感。求“利”的钉钉，已经把目光转向了海外。

据36氪报道，钉钉近期已经将出海明确定义为战略级项目，内部包括产研、解决方案、销售、市场在内的数个部门，已经抽调人选组成混编团队。亦有业内人士告诉光子星球，钉钉今年起开启了较大规模的招聘，团队规模正朝着4000+奔去。

在国内非互联网企业大多聚焦降本而非增效的当下，协同办公走不出畅通的to B路径。然而在降本的整体趋势下，走出国门找增量已是成规模企业的必由之路。

于协同办公而言，这无异于进军海外的“顺风车”。

据消息人士透露，钉钉于去年签下宁德时代与安踏等大客户，便是这一批实业出海的先锋，它们亦可被称作是台前。至于钉钉出海的背后，则是阿里云遍布全球的海外节点，这为钉钉出海提供了强有力的基建与合规支撑。今年5月，阿里云海外数据中心的版图甚至已扩张到了不甚起眼的南美洲。

“阿里云在海外的节点是除了华为云之外（国内）最高的”。

只是在他看来，上述因素不过是本地化运营的基本要求。更大的问题在于，服务国内出海客户之外，钉钉面对完全陌生的市场环境与文化氛围，该如何在海外办公巨头环伺的成熟市场中突围。

半程“顺风车”

美国电商分析平台Marketplace Pulse发布的《2023年度回顾》提出中国商业出海已自制造、销售走向第三阶段“中国营销的”（Marketed by China ）。这份直指SHEIN的报告的背后是中国企业出海的自主性越来越强，甚至以AI为代表的许多初创企业基本上可以说是Born Global。

国内企业全球化提速，也加快了协同办公向外走的步伐。

自目前公开消息看，钉钉出海目前会优先满足中国企业在海外的协同管理需求，如跨时区协同、跨语言协同等，但长远目标应该还是落在直接服务海外企业上。

要知道，上述协同需求于当下愈发臃肿与精细化的协同办公应用而言，不过是壁垒极低的基础功能，由此催生的付费空间并不算大；另一方面，服务中国企业出海于钉钉乃至整个to B行业而言早已不是新事，如不是有更大的目标，也就无需将出海定义为战略级项目。

只是to B出海相对to C出海，难度不可同日而语，这源于两者不同的决策层级。一位业内人士以字节旗下的Lark（飞书）与Tik Tok的不同境况为例：“to C出海只需要让产品抓住用户，to B的企业客户却会着重考量公司背景”。

实际上，钉钉早在本次出海前便撞过了出海的“墙”。一位接近钉钉人士对光子星球表示，早在2018年钉钉首次开启国际化战略后，钉钉入局东南亚的切口便是国内企业对海内外的统一管理需求，以此为基础深入本地化。然而面对一个完全陌生的市场，本地化几乎无法拓展，而早在2018年起便采用钉钉做组织管理的企业，也未能带来多少收益。

“海外办公习惯与国内全然不同，存在大量PC互联网时代的遗留，好比邮件沟通，实在需要即时沟通就用WhatsApp”，他说，“办公有一群巨头，而其他管理方面的市场早就被当地的细分SaaS公司包圆了，单靠中资企业ROI太低了。”

2019年，时任钉钉负责人的无招便公开表示，国内4300万中小企业都做不过来，海外不是钉钉的重点市场。

而今看来，虽然钉钉在海内外的ROI都不算理想，但国内好歹能快速做出用户增长，但海外却是连用户增长都比较艰难。正因如此，钉钉初尝国际化的业务部门早在过去的组织架构调整中被优化。

此外，服务中资出海企业或早在2023年便成为整个to B行业的共识，如伴随企业出海而催生的海外人才管理需求——HR SaaS便有MOKA、金柚网、易路等，以及主攻销售客服需求的智齿科技、销售易、容联七陌等早已深耕海外。

从某种角度来说，上述针对特定领域需求的企业，在缺少集成商与平台型产品的海外市场或许跑得更快。一位钉钉生态伙伴称，其营收来源超七成是透过钉钉触达的客户企业的定制化开发，在逻辑上与海外以标品为主的交付方式相去甚远。

旧事重提的钉钉，想必不愿重蹈基础协同办公难以商业化的覆辙，亦不会将自己限制在全球化的潮起潮落上。响应国内企业出海不过行百里之半，真正开疆拓土还需要更多动作。

重走飞书路?

去年6月，钉钉总裁叶军曾公开表示钉钉的目标是在未来三年内做到盈亏平衡。而今一年已过，接入大模型的成本尚不知是否有cover，匆忙出海又将钉钉的商业化难度提升了一个级别。

首当其冲的是组织逐渐庞大后的人力支出，所谓本地化并非一朝之功，这一点在今年早些时候曝出裁员的飞书上可窥得一二。

我们了解到，飞书自诞生之初便开始出海或者说全球化，甚至“飞书”这个名字的诞生时间都晚于其海外版“Lark”。而飞书做“All in one”式的产品，以至于组织相较钉钉、企微都要庞大得多的原因也在于出海这个初始目标，锚定了其重资产的路径。

于产品层面看，海外to B市场的主流产品大多是“小而美”的工具，诸如文档、网盘、CRM、ERP这样的解决方案套件，而非一体化的平台，这就给了“All in one”式产品打出差异化的可能。于商业化看，不同国家及区域的文化、流程管理以及BD都需要专人负责产品适配，甚至像Zoom进军中国一般新建本地数据中心。

一位接近飞书人士直言道：“飞书全球化的目标是微软，像是谢欣给张一鸣画的‘饼’，只要‘饼’还在，飞书就需要招这么多人”。

从本质上来说，飞书是“出口转内销”，当下的飞书产品表现与主攻大KA的路线很大程度上是资产复用，正如钉钉拓展大KA时难免复用阿里云的销售。而今飞书选择收缩，在人效比的大方向下，对to B赛道全球化可发挥空间的认知，以及以国内收入为主的话需要多少人做到盈亏平衡都是重要因素。

反观钉钉则是“内销转出口”，虽有阿里云的基建与地方合规性为底子，但产品层面的适配以及以人力为首的本地化资产需要重新积累。甚至可以说，飞书的收缩在某种程度上推动了钉钉出海的步伐——飞书在国内试着“拔钉子”，钉钉也要在海外“翻翻书”。

由此，摆在钉钉面前的第一个问题是投产比，投少了容易重蹈覆辙，而投多了又可能重走飞书的老路。其次，针对不同市场的产品定位乃至底色也是钉钉需要审慎的关键。

前文已述，海外市场的HR SaaS、销售客服乃至云ERP等细分软件应用早有国内同行涌入，而平台型产品或因较长的决策链路而相对跑得慢。

钉钉在海外的起步也与国内不可同日而语。要知道，钉钉本就原生于移动互联网时代的中国，彼时SaaS还未脱离“舶来品”的标签，相反海外办公则还有一半停留在PC时代。有业内人士反映：“海外办公重PC而轻移动，好比微软的Teams，就算挖了腾讯和字节的产品经理，做出来的东西还像10年前的产品。”

Teams移动端界面

此外，一以贯之的“老板导向”似乎也不太能适应海外的沃土。可以预见的是，如果中资出海企业不足以满足钉钉的野心的话，其后续出海路或将走得有些别扭。

前述接近钉钉人士称，阿里在海外的影响力达不到微软的高度，没法复现曾经带动整个阿里电商上下游为之“自来水”的盛况。

如果没有类似新冠这样的“天降富贵”，钉钉最好的选择是在尽可能“做大”自己的同时，在一些垂直以及高度精细化的需求上，带着生态伙伴一起分蛋糕。

双向奔赴

出海的钉钉“求利不求名”，国内的钉钉要的是“名利双收”。

就在Make 2024钉钉生态大会召开的6月26日前，一则钉钉的线下预热广告中“AI新势力上钉钉”的模糊文案引发了歧义。实际上，无论是智谱AI、月之暗面还是MiniMax都是飞书的客户，而钉钉则是采买模型能力的甲方。

“名利双收”之下，是钉钉藏不住的增长焦虑。随着大客户逐渐被三大协同办公巨头包圆，而当下的中小企业难以为钉钉带来明显的商业化增长，率先押注这个时代有增长能力的企业与赛道便成为必由之路，另一条路自然是出海。

只是在啃下“潜力股”的过程中，一直被压着打的飞书似乎脚步更快。另一方面，出海的差异化内需也需要钉钉更为精细地打磨“本体”，以至于在近一年时间开始了向飞书“靠拢”的过程。

早在去年，钉钉便收购Wolai以补强文档功能，而后宣布推出自家HR SaaS套件并以“钉钉OKR”为急先锋。今年则是推出面向P端和中小组织的钉钉个人版，另据Tech星球，钉钉近期还推出了职聘服务。从基于文档的办公协同到HR SaaS解决组织管理，钉钉所展现的这条路径似曾相识。

有趣的是，飞书也开始向钉钉“取经”。我们了解到，飞书今年提高了生态的优先级，加大对“Partnership”生态伙伴关系的投入，而这背后是“不懂行业就不懂客户想要的是什么”。

不同的拓客方向，不同的能力长短板以及相似的出海道路，造就了协同办公两大巨头“双向奔赴”的现状。

相比之下，“闷声发大财”的腾讯却是岿然不动。这其中存在其社交与私域工具链护城河难以复制的原因，但更重要的是，企微实际上早就开始为国内企业出海“造船”了。SHEIN 赖以成名的“小单快反”背后，少不了企微串联海内外供应链上下游的支持。

在同级对手以及自己都曾经做出尝试的情况下，闹得沸沸扬扬的出海，似乎只是钉钉的又一个新故事。

毫无疑问，这则故事的未来是有增量的。就像AI之于to B，即使金沙江创投主管合伙人朱啸虎称“通过AI应用给客户降低一个数量级的成本的中国企服的唯一希望”，还是没能带动进入“史低”的SaaS龙头股价。

谁都想锁定走向未来的船票，但局限于当下，能做的更多是占坑而已。