嘉宾商学吴婷：企业家扎堆做IP？不如学学乔布斯

OpenAI最近又出王炸了，新推出的GPT-4o能实时分析视频，还能跟你聊天闲扯，节奏、语气甚至接梗都跟真人没两样，就像手机里装了个人似的，科幻电影《她》真的成了现实。

苹果也搭上顺风车，早几天苹果被曝要跟OpenAI合作，用ChatGPT换掉Siri。

结果GPT-4o一发布，苹果一夜大涨3500多亿（人民币）。

果粉都在期待，库克能不能借助OpenAI的力量，重现乔布斯的产品力，让苹果返老还童呢。

不过，乔布斯的产品力几乎不可复制，他是天才型产品经理，不做市场调研，就能做出颠覆性的创新，这我认为是学不来的。

所以指望着库克学乔布斯做产品不现实，不如学学他怎么做叙事的。

为什么每当苹果出新品，果粉都连夜排队、加价抢购？为什么乔布斯能开创个人电脑、音乐播放器和智能手机三个新行业？这里，乔布斯高超的叙事能力功不可没，值得所有企业家一起好好学学。

我带你看看，苹果品牌叙事的力量。

首先看看乔布斯操刀的广告片，其中最经典是《1984》。

广告开篇是一个灰暗的未来世界，人们呆若木鸡，死盯屏幕，聆听着象征权威和控制的“老大哥”的教诲。突然，一个身穿白色苹果T恤的女生冲进来，她手持铁锤，一路加速跑，最后把铁锤扔向屏幕，砸碎“老大哥”。苹果自由和创新的情怀简直溢出了屏幕。

广告片《1984》视频截图

整个广告没有一个镜头提到产品，却在100天内帮苹果卖掉72000台电脑。

1997年，乔布斯重返苹果。当时苹果已经丢掉了创新的灵魂，财务濒临破产，每个员工头顶都被乌云压着，消费者对苹果的情怀也快耗尽了。

乔布斯心说，这必须来一波品牌叙事，重塑苹果形象。

这次他拿出的广告是《Think Different》，还是没提任何产品，而是列举了爱因斯坦、甘地、约翰·列侬等人对世界的影响，把苹果定位为创新和非传统思维的代表。这个简单的广告，配合着乔布斯的改革，让苹果的股价1年翻3倍。

后来乔布斯去世了，但是坚持做品牌叙事的基因已经刻进了苹果的DNA。比如从2018年开始，每年春节前苹果都会请大导演用最新款iPhone拍一部“大片”，贾樟柯、陈可辛都参与过。内容接地气、质感不输电影，没有刻意的产品宣传，这种不算广告的广告，正是苹果品牌叙事的精髓。

当然要论影响力，这些还是没法跟《1984》比的。

苹果是最早公开做新品发布会的公司之一，硬生生把商业发布做成科技春晚，这就是乔布斯的产品叙事的能力。

跟现在国内各种发布会上拉踩友商、对比参数不同，乔布斯的发布会更像是舞台剧，卖的是体验和梦想。

比如2001年发布iPod的时候，他是这么说的：一个小小的改变就可以让世界变得更美好。

他还很会设计发布会的节奏、制造悬念，把现场情绪推到一个又一个的高潮。

比如发布第一代iPhone的时候，乔布斯没直接说要发布手机。他是在发布会看起来要接近尾声的时他说了句“One more thing.我们今天推出了三部革命性产品。第一部，是具有触摸屏的宽屏iPod。”iPod带屏幕了？观众啪啪鼓掌。“第二部是革命性的手机”，苹果要做手机？会不会像iPod一样给力？观众也很兴奋。“第三部是一个突破性的网络通信设备。”这是啥玩意？观众想象不出来，掌声稀稀拉拉。

然后乔布斯又重复一遍，我们推出三部产品，一是什么二是什么三是什么，观众开始尬笑。接着乔布斯继续重复，观众终于明白了，原来推出的是三合一，你这个老6。

看看我们身边现在的发布会，好像唯一的悬念就是价格，我们真的该跟乔布斯好好学学了。

最后，乔布斯本身就是一个传奇性的人物，所以人物叙事也很重要。

现在企业家都在打造个人IP，论这方面，乔布斯才是老前辈。而且我认为，当下的很多企业家做IP，过于重视用强烈的话语和笃定的结论去吸引流量，却忽视了真正的人设叙事、价值塑造。

我们看乔布斯，他19岁就去印度做了一次精神之旅。后来他经常在公开场合宣扬禅宗、冥想。

禅宗倡导“一切唯心、万法唯识”，不提倡繁文缛节，加上他在大学辍学期间选修了字体课，于是在苹果美学上，有了从内到外、从软到硬的简约风格，甚至开创了产品不用说明书的历史。你看他设计的iPod、iPhone、iPad，也都推崇极简主义，尊重来自“内心和直觉的呼唤”。

他在个人形象上深入人心：黑色高领套头衫、牛仔裤、NB球鞋。他这么穿可不只是为了舒服或者“减少选择焦虑”。这是请三宅一生专门设计的，极简、专一、随和的味道，跟苹果的理念不谋而合。

乔布斯过世后，《史蒂夫·乔布斯传》创下了销售奇迹。书在美国首周的销量达到37.9万册，在中国更是达到了67.8万册。十多年后的今年，依旧位列畅销榜。这是他面向时代、开创历史的叙事的成效。这也是人设叙事的影响力，是追逐流量的企业家IP永远无法企及的。

乔布斯的叙事方法讲完了，你从中获得启发了吗？

作者 | 吴婷

参考资料：

[1]新智元：今天，iPhone15岁了！乔布斯是如何「重新发明」手机的？.2022

[2]少数派：聊一聊乔布斯、苹果的成长故事，以及 Keynote 的前世今生.2020

[3] PC beta：《乔布斯传》演绎出版业盛宴 销量或达500万册.2011