今年618，京东以一种前所未有的方式，取消了预售环节，将战场直接拉到了现货销售的前线。

据京东官方微博，截至6月18日23:59，成交额、订单量都有增长，超5亿用户在京东618下单。其中，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。百亿补贴在线商品数同比增长超100%。根据这些数据来看，今年的618还算及格。然而，资本市场似乎对这个成绩不太买账。

京东股价 资料来源：同花顺

618购物节，这个如今家喻户晓的名字，其起源可追溯至京东为了庆祝公司年中业绩而设立的促销活动。然而，随着时间的流逝，618已经从一个简单的促销日，演变成了全民参与的购物狂欢节。它不仅代表了京东的营销策略，更成为了观察京东发展历程的重要窗口。接下来，我们试图从618这个窗口，来重新审视京东的发展历程。

从中关村到纳斯达克，一场京东的电商长征

在京东的故事里，时间倒回至1998年，刘强东带着满腔热血，在中关村这片充满机遇与挑战的土地上，开启了他的商业征途。当时，一个小小的柜台，几张光盘，几台录像机，这就是京东最初的全部。然而，刘强东的目光远不止于此，他心中有一片更广阔的天地。

纵观京东的发展历程，可以分为以下一些关键节点：

起步与转型（1998-2004）

京东的故事始于中关村的一个小柜台，但却没有止步于这个小柜台。2004年，非典疫情的爆发成为京东转型的催化剂，刘强东决定关闭所有线下柜台，全面转向线上业务，这一决策标志着京东正式进入电子商务领域，开启了其数字化转型的第一步。

物流体系的构建（2007）

京东很早就认识到物流对于电商的重要性，2007年，京东开始自建物流体系，这一前瞻性的战略决策为京东后来的快速配送服务奠定了基础。通过在北京、上海、广州建立物流中心，京东不仅提升了配送效率，也增强了消费者对其品牌的忠诚度。

资本市场的突破（2014）

2014年，京东在美国纳斯达克证券交易所成功上市，这不仅是对京东商业模式和市场潜力的认可，也为京东提供了更广阔的资本平台和国际视野。上市后，京东开始加速扩张，进一步巩固其在中国电商市场的领导地位。

移动互联网的布局（2011）

随着智能手机的普及，京东迅速响应市场变化，推出移动客户端，抢占移动互联网的先机。这一举措不仅提升了用户体验，也为京东带来了新的流量和增长点。

O2O战略的实施（2016）

京东通过合并京东到家与达达，强化了其在O2O领域的地位。这一战略举措使京东能够更好地整合线上线下资源，提供更加便捷、高效的服务，满足消费者多元化的购物需求。

物流服务的全面开放（2017）

京东物流子集团的成立，标志着京东物流服务的全面开放，这一开放不仅提升了京东的服务能力，也为整个物流行业带来了新的发展机遇。京东物流的独立运营，进一步巩固了京东在物流领域的竞争优势。

全球化战略的推进（2022）

京东与Shopify的战略合作，是京东全球化战略的重要一步。这一合作不仅拓宽了京东的国际视野，也为京东的全球化发展提供了新的路径，使京东能够更好地服务全球消费者。

技术创新与优化（2024）

京东在2024年取消预售机制，并优化开放平台包邮规则，这些创新举措不仅提升了消费者的购物体验，也进一步巩固了京东在电商行业的领导地位。

总体来看，京东的发展历程是一个不断自我革新和超越的过程。从一个小规模的代理商到中国领先的电商平台，再到一个具有全球影响力的互联网企业，京东的每一步都紧跟市场趋势，不断创新和优化其商业模式。

618，京东倾力打造的一个夏日神话

在京东的叙事中，618不仅是一个日期，它代表着一场夏日的神话，一个全民的购物狂欢。这个节日的诞生，可以追溯到京东为了庆祝公司年中业绩而设立的促销日。然而，随着时间的流逝，618已经从一个简单的促销活动，成长为京东乃至整个电商行业的标志性事件。

京东618的真正起点，可以追溯到2008年，当时京东首次在网站上推出“618”年中促销活动，以秒杀形式吸引消费者，开启了京东618的线上之旅。

随着京东的快速成长，618活动也逐渐扩大规模，618活动开始显现品牌效应。这一年，京东618帮助品牌商扭转市场颓势，证明了618在品牌塑造和销量提振上的潜力。

2011年及之后的几年，京东618的影响力开始向全行业扩散，其他电商平台如淘宝也开始参与，618逐渐成为行业内的共同节日，形成了行业共振。这一时期，京东618的促销活动更加多样化，从秒杀到团购，从品牌特惠到全场满减。

进入2020年，京东618开始利用智能供应链和数字化运营，提升用户体验和服务效率。京东通过大数据分析消费者行为，优化库存管理，提高物流配送速度，使618活动更加智能化、个性化。

2021年，京东618发布七大消费趋势，推动数字化转型和新品推广，这一年的618，京东不仅关注销售数字，更关注消费者的购物体验和品牌的市场表现。

到了2024年，京东618的服务升级和全渠道融合成为亮点。京东宣布一系列服务升级措施，包括超200项针对消费者痛点的基础服务，85%以上的商品享受“价保”，并推出“京东秒送”服务，实现最快9分钟送达的即时零售服务。同时，京东618通过全渠道布局，帮助实体店数字化转型，实现线上线下融合，推动产业复苏。

从618这个窗口看京东

京东618，作为京东全年最重要的促销节点之一，不仅是一场营销大战，更是京东展现其供应链、物流与技术实力的绝佳机会。2024年的京东618，京东通过一系列精心策划的营销策略和物流布局，让其秀了一把肌肉。

在营销策略方面，京东通过取消预售机制，直接以现货销售的方式，减少了消费者的等待时间，提升了购物体验。同时，京东还推出了“百亿补贴”等促销活动，吸引了大量消费者的参与，显著提升了订单量和成交额。

物流作为京东的核心竞争力之一，在618期间发挥了至关重要的作用。京东通过升级智能商务仓等物流产品，为合作伙伴提供了快速入仓、准确低损、稳定出仓的解决方案，确保了物流配送的高效率。

2024年的京东618，技术成为了京东提升用户体验和运营效率的关键。京东力图利用大数据和人工智能技术，对用户行为进行深入分析，实现个性化推荐和智能客服，来提升用户的购物体验。

特别值得一提的是京东在AI大模型方面的应用，京东云言犀数字人技术在618期间得到了广泛应用，超过18位品牌总裁通过言犀化身AI数字人走进直播间，以逼真的形象和声音与消费者互动，提升了直播带货的效果。这一创新技术的应用，不仅降低了直播成本，提高了留存率和转化率，也为品牌和商家创造了更大的价值。

此外，京东还发布了12大AI品类，涵盖了AI电脑、AI手机、AI耳机等多个领域，推动了AI硬件的普及。

消费市场变了，618该怎么变?

需要指出的是，随着电商行业的不断演进，消费者的心理和行为模式也在悄然变化。618期间，消费者的购物动机不再单一，而是多元化、个性化的综合体现。从心理学角度来看，消费者在618期间的购物行为受到多种因素的影响，包括价格敏感度、品牌忠诚度、社交影响等。

京东通过大数据分析，洞察消费者心理，为消费者提供个性化推荐，满足其对高性价比和个性化商品的需求。同时，京东还通过社区互动、直播带货等形式，利用消费者的从众心理和社会认同感，激发其购买欲望。

618作为电商行业的重要促销节点，它不仅反映了消费者的购买力和消费偏好，也塑造了消费趋势。随着消费者对品质、服务和体验的要求日益提高，618逐渐从价格战转向价值战。

京东通过优化供应链、提升物流服务、加强品牌合作等措施，满足消费者对高品质商品和服务的需求。同时，京东还通过创新营销策略，如跨界合作、IP联名等，试图引领新的消费趋势。

在与其他电商平台的竞争与合作中，京东积极寻找新的增长点。通过开放平台战略，京东吸引大量第三方商家入驻，丰富了商品品类。同时，京东还与品牌商、供应商等合作伙伴建立深度合作关系，共同开拓市场。

AI电商，京东要怎么玩？

中国电商发展到今天，已经步入中局，搞清楚接下来的行业走向，是最关键的一件事情。

电子商务的发展历程可概括为两个阶段，起步于PC互联网的初期电商模式，随着技术进步和用户习惯的改变，逐渐过渡到移动电商，利用智能手机的普及实现了随时随地的购物体验。移动电商的兴起，标志着电商领域的第一次重大转型，它不仅改变了消费者的购物方式，也促使电商平台不断创新以适应移动互联网的特点。

随着人工智能技术的飞速发展，AI电商时代已经到来。AI技术的应用不仅限于提高效率和个性化服务，更在重新定义消费者的购物体验和电商平台的运营模式。

今年，淘宝推出的“淘宝问问”，首次在电商平台的核心购物环节应用上AI大模型，进行AI电商探索。既然有了淘宝问问，那么我们不禁要问，“京东问问”什么时候上线呢？

对于AI电商，还有一个重要的应用场景，就是AI数字人直播。

目前来看，京东对于AI数字人的应用持开放态度，并已有实践案例。刘强东数字人的直播是京东在这方面的一次尝试，通过AI技术生成的数字人形象，不仅为消费者提供了新颖的互动体验，也展示了京东在AI应用上的创新能力。

与此同时，其他平台如抖音和微信视频号则更倾向于鼓励真人直播，对AI数字人直播持谨慎态度，这反映出不同电商平台在AI应用策略上的差异。

此外，AI大模型在电商领域的应用前景广阔，从客服、营销、运营到物流等各个环节，AI技术都有巨大的潜力。在客服领域，AI能够提供24小时不间断的咨询服务，通过学习用户行为模式提供个性化推荐。在营销领域，AI大模型能够分析市场趋势和消费者偏好，制定更为精准的营销策略。运营方面，AI技术可以优化库存管理、价格策略和产品推荐。物流环节中，AI技术的应用可以提高配送效率，降低成本。

可以预见，AI电商的发展将深刻改变电商行业的竞争格局。具备强大AI技术能力的电商平台将能够提供更加个性化、高效率的服务，吸引并留住消费者。

无论是京东还是阿里巴巴、拼多多，都需要从移动电商转型到AI电商，而这场转型的成败，将塑造未来10年中国电商市场的竞争格局。从京东的财报来看，如果还依赖原来的模式，基本已经见顶了。如果要实现收入的持续增长，接下来就必须要找的新的增长极。

京东营收情况 数据来源：同花顺

从618的角度，我们可以预期的是，接下来几年的618，关注点将从销售数据逐渐转向技术创新，尤其是“AI味”会越来越浓。