大中华区收入下跌13%，苹果不再「顺风顺水」 | 看财报
在登上3万亿美元的高点之后，苹果公司的股价一直在来回波动，进入到新的一年，更是挑战不断。
美股2月1日盘后，苹果公司对外公布了2023年第四季度财报，营收为1195.75亿美元，同比增长2%，结束连续四个季度的下滑；净利润为339.16亿美元，同比增长13%，这一数字也高于上一季度的11%。
苹果季度收入&增速变化，钛媒体App制图
值得注意的是，借助iPhone15系列的发售以及年底多个促销购物节的叠加，占据苹果总收入近六成的iPhone收入超过分析师678.2亿美元的预期，697.02亿美元的收入同比去年同期增长了6%。
不过，iPhone在全球市场火热售卖的同时，在中国市场则遭遇了来自华为、小米等多个国产品牌的挑战，尤其是华为的回归，更是在逐渐夺回失去的市场。从市场划分来看，四季度，除了大中华区，苹果其它四个大区均实现了同比增长，大中华区的跌幅则高达13%。
苹果公司董事会还宣布，将向公司的普通股股东派发每股0.24美元的现金股息，这笔股息将于2024年2月15日向截至2024年2月12日营业时间结束的在册股东发放。
在财报发布后，苹果公司股价下跌超3%，即便是Apple Vision Pro即将在第二天开售，也并未拉高投资人的预期。对比之下，同一时间点发布财报的亚马逊盘后涨幅近7%，Meta更是大涨超14%。
大中华区大跌13%，欧洲App Store新规影响难预估
在过去一段较长的时间里，苹果公司在欧洲市场接连遇到挑战。先是USB—C接口，改变了iPhone的设计，也引发了产业链的变动。之后，便是“苹果税”引来的争议，荷兰消费者和市场管理局（ACM）表示，苹果App Store的抽成制度违反了欧盟的竞争规则。今年，苹果公司首次允许欧洲地区的用户使用第三方应用商店和应用侧载功能，以满足欧盟《数字市场法案》（DMA）的规定。
之所以苹果不断在欧洲市场低头，也是源于放不下的高份额市场。2022年，欧洲市场为苹果贡献了950亿美元的收入，卖出了超5000万部iPhone。最新发布的2023年第四季度财报数据显示，欧洲为苹果第二大市场，营收为303.97亿美元，收入占比为25%。
对于市场关于开放侧载之后收入上的担忧，苹果CFO指出，欧盟市场代表着本公司APP Store营收的7%。库克进一步表示，“我们现在很难精准预估新规对开发者和消费者的影响，因此我们会紧密关注事态发展，及时进行相关调整。”
苹果各地区市场收入，钛媒体App制图
除了欧洲市场外，占据第一的美洲市场在四季度的收入504.30亿美元，相比较下，上一季度则为492.78亿美元；日本市场营收为77.67亿美元，去年同期为67.55亿美元；亚太其他地区营收为101.62亿美元，去年同期为95.35亿美元。前五大市场，有四个均实现了同比增长，对比之下，排名第三的大中华区收入则为208.19亿美元，同比去年同期的239.05亿美元下降13%
如果单从其它市场来看，iPhone15系列的发售对苹果业绩的推动作用很大，但唯独中国市场例外。其实，从去年双11以及年底等购物节来看，苹果均是霸榜的表现，并且是iPhone15系列均上榜，但更多是降价促销的结果。对比2022年，2023年下半年华为的回归，尤其是在产能逐渐恢复之后，在四季度更是销量节节高。
图片来源：Counterpoint
从出货量数据来看，华为去年四季度增长在40%左右，排名国内第四。而从销量数据来看，华为更是凭借着71%的高速增长，重回中国智能手机市场前三，仅次于苹果和小米。有报道称，华为在全球范围内已售出了3000万台Mate60系列手机，目标是在今年出货6000万至7000万部手机，计划相比2023年出货量“翻一番”。
此前，华尔街投行杰富瑞(Jefferies)的分析师在一份报告中称，2024年第一周，苹果公司的iPhone在华销量下降了30%。对比之下，2024年第一周，华为手机则迅速增长，重回中国市场销量第一，份额达19.2%。
苹果CFO指出，公司对大中华区的表现不满意，但也知道中国是世界上竞争最激烈的智能手机市场，从长远来看，仍然看到中国存在重大机遇。
另外，印度市场虽然并未在财报中着重体现，但从库克的态度以及iPhone的销量表现可以看到，印度正在成为继中国之后，库克大力投入的增量市场。业绩会上，库克透露，新兴市场一直是苹果非常关键的优势领域，我们在印度地区的收入有所增长，在12月财季甚至实现了双位数的强劲增长，创下财季收入记录，在印度尼西亚等其他新兴市场的收入表现也创下财季记录。可以说，新兴市场的强劲势头贯穿上一财年的各个财季。
根据Canalys发布的报告，2023年第四季度，印度智能手机市场同比大幅反弹20%，出货量达3890万部。由于11月份的排灯节，苹果在节日促销期间推出最新的iPhone 15系列，在第四季度贡献了超过50%的出货量。线上销售期间对iPhone 14和iPhone 13的折扣，促使苹果在印度的出货量创历史纪录，市场份额达7%。
Counterpoint高级分析师Ivan Lam对钛媒体App表示，印度市场是一个很可观的增长潜力型市场，对于苹果来说，是未来十年的一个重要潜力市场。苹果已然把印度作为战略市场，协同生产制造供应链逐步进入印度，即是在为可持续发展而进行的工作。
iPhone和服务收入表现亮眼，iPad收入大跌25%
第四季度，苹果公司来自于产品的净营收为964.58亿美元，占总收入比重为81%；来自于服务的净营收为231.17亿美元，相比之下去年同期为207.66亿美元。
各产品业务收入占比，钛媒体App制图
从收入占比上来看，来自服务的营收占比为19%，低于上一季度的25%。不过，服务业务仍处于增长通道，其收入的增长，也进一步提升了苹果的毛利润。四季度，苹果的毛利润为548.55亿美元，去年同期为503.32亿美元。
苹果CFO卢卡·马斯特里在业绩会上表示，在云服务、付费、视频、广告、App Store以及Apple Care等细分类别均创下收入的历史新高，考虑到去年我们额外增加了一周，因此实际表现是要优于报告显示的11%。
四季度，苹果来自Mac的营收为77.80亿美元，同比小幅增长0.6%，略微超出分析师预期。根据Canalys披露的2023年第四季度全球PC报告显示，2023年第四季度，全球个人电脑（PC）市场出货量同比增长3%，结束了连续七个季度的同比下滑。苹果全球出货量为660万台，实现9%的增长，位居第四。在全年排名中，苹果也是第四位，总销量达到2300万台，同比下降14%。
相比较Mac的增长，iPad和可穿戴、家用产品及配件的表现就不尽如人意，四季度收入分别为70.23亿美元和119.53亿美元，其中iPad收入的跌幅更是高达25%。有消息称，苹果会在3月底推出iPad Pro、iPad Air以及MacBook Air等新品，供应链已开始生产。其中，iPad Pro采用OLED屏幕，这也是苹果史上第一款OLED屏iPad，届时或许将推动iPad业务收入的增长。
作为苹果的拳头产品，iPhone在四季度贡献了近六成的收入，营收为697.02亿美元，超出分析师678.2亿美元的预期。库克在财报中称，iPhone销量和服务收入创新高均推涨12月份季度总营收，活跃设备安装基数已超过22亿部，在所有产品和地理分区都再创历史新高。
图片来源：IDC
第四季度，全球手机终于迎来了回暖，苹果也借助iPhone15系列超越三星登顶全球第一的宝座。并且，苹果也是首次在中国市场拿下了第一的成绩。但是，就像前文说的那样，苹果的第一并不稳，降价促销是很大原因。在华为全面回归后，苹果在华将面临更大的挑战。
不仅如此，在多家国产手机品牌搭载了端侧AI功能后，AI也将成为高端手机的突围点。对比之下，苹果在这方面的进展并不是很快。郭明錤在其最新发布的报告中指出，iPhone今年出货量或因结构性挑战而最多同比下降15%，预计出货量约为2亿部，将不敌加入AI技术的可折叠手机，过去几周在中国的每周出货量已同比剧减30%到40%。
巴克莱银行分析师Tim Long还认为，iPhone 15销量不佳的情况还将持续；iPhone16虽然还没有发布，但预期不会有重大升级能够刺激消费者更新换代。
Vision Pro和AI，苹果可讲的故事不多了
去年以来，ChatGPT的火爆，让AI再次走到前台，市场都在等待苹果在AI方面的“官宣”。只是，一向“保守”的苹果并未向外界展示太多AI方面的进展，一直保持着较为审慎的态度。
根据Canalys此前发布的报告显示，预计2024年出货的智能手机中有不到5%具有AI功能，但这仍然意味着2024年具有AI功能的智能手机出货量将达到约6000万台。目前，华为、荣耀、OPPO、vivo等国产品牌均发布了搭载AI相关功能的产品，三星更是将最新发布的S24系列定义为AI手机。
图片来源：Canalys
Canalys指出，具有AI功能的智能手机出货量到2027年将上升到45%，随着三星推出其新款Galaxy S24智能手机，该公司揭示了对未来的清晰愿景：生成式AI是其长期产品战略不可或缺的一部分，尤其是在高端和旗舰领域。
在上一季度的业绩会上，库克透露，苹果正大力投资生成式AI。据集邦咨询统计的数据，自2018年以来，苹果已收购了20多家AI相关的公司。其实，在苹果的很多产品上，AI已经成为了关键的一环。比如iOS 17的语音功能，Apple Watch上的跌倒检测等功能。库克表示，这些功能的背后都使用了AI技术，只是我们没有用AI的字眼来宣传。至于生成式AI，也正在投入资金开展各项工作。
在刚刚发布的四季度财报上，库克进一步表示，将于今年宣布新的人工智能功能。钛媒体App了解到，在即将发布的 iOS 18上，可能会具备多种人工智能功能，在Siri中加入大型语言模型，让Siri自动执行复杂的任务，到时候可以期待一下。
不过，对于苹果的AI进程，也有分析师表示并不会那么快。郭明錤预测，苹果最快在2025年才会推出设计改变较大的iPhone新机型，和有差异化生成式AI生态应用的产品。
除了AI之外，即将正式发售的Apple Vision Pro，则是代表苹果收入的新增长点。从此前的预定表现来看，Apple Vision Pro的表现超出很多人的预期，半小时后的发货时间就被推迟到一个月后，国内代购价也是一度超过7万元。相关消息显示，苹果已在美国售出了超过20万台Apple Vision Pro，按照3499美元的价格来计算，收入近7亿美元。根据此前的预测，Apple Vision Pro今年的销量大概会在50万台左右。
单单从数量以及收入来看，Apple Vision Pro并不会成为推动苹果收入增长的关键点，但是也代表着一个全新的希望，尤其是在iPhone下降预期面前，全新的品类与创新，是让市场对苹果重新充满期待的关键。苹果方面透露，600多款专为利用Apple Vision Pro功能而设计的应用程序和游戏将于2月2日上市，应用和生态的进一步完善，也将让更多的消费者尝试这款产品。
从目前接近的媒体评测和市场声音来看，第一代Apple Vision Pro并不会迎来“iPhone时刻”，甚至还差得很远。XREAL创始人徐驰对钛媒体App表示，Apple Vision Pro是推动全行业更进一步的产品，但绝不是自己想象中的那个iPhone时刻。一个是价格太贵了，二是Apple Vision Pro是苹果历史以来最没有剪裁的产品。
IDC分析师也对钛媒体App指出，Apple Vision Pro上搭载了3块屏幕以及双芯片，这使得头显产品本身的成本就明显高于同类产品。3499美金的定价在ARVR品类中来说相对较高，但是符合Apple第一代头显产品针对开发者及重度用户的产品定位。Apple发布VP的初衷本身也不是意在起量，而是强调其空间计算概念以及其生态系统强大的内容兼容能力。
钛媒体App认为，不同于iPhone时代对智能手机的变革，XR有其自身的特殊性，一是市场的体量较小，并不是一个大众消费品。二是体验和价格远没有达到智能手机的成熟度，人人都要用手机。但不是人人都需要用头显。Apple Vision Pro或许会对XR行业带来革命，但能否将这一品类带到大众消费品的高端，仍存在很大的疑问。
对于苹果来说，iPhone始终是其业绩晴雨表的核心，创新新的品类有必要，但更重要的是维持原有近六成的收入不缩减。当华为回归，小米、OPPO、vivo、三星齐发力AI性能，苹果已经没有太多“老本”可吃了。（本文首发钛媒体App，作者/杜志强，编辑/钟毅）