AI成消费品牌“创意总监”，创意落地时间从5天降到20秒

2024高品质消费品牌趋势发展之AI生产力创新平台

生成式AI正在重构消费行业。从麦当劳“文物”广告的全网刷屏，到由“AI设计师”协助完成的钟薛高Sa’Saa品牌的面世，应用生成式AI以更多意想不到、源源不断的点子出现在各行各业中。不仅如此，生成式AI也在不断缩短创意落地的时间，有业内人士向南都记者透露，生成式AI已经把一张人物海报的制作时间从5天压缩到20秒。

随着社群、小程序等私域电商的崛起，越来越多的品牌开始利用生成式AI来打造独属于品牌的智能助手，这些智能助手也成为消费者与品牌之间新的沟通桥梁，且全天候无休。

由南方都市报与广东连锁经营协会等40多个机构联手举办的“2024高品质消费品牌TOP100”活动目前已经进入冲刺阶段，其中助力新消费品牌发展的AI生产力创新平台也被列入年度关注的赛道。结合采访和调研我们发现，在生成式AI将内容生产成本进一步降低、AI工具逐渐普及之时，商品本身的表达力变得越来越重要，广告营销行业也越来越卷，创意依然是这其中最要紧的事情。

趋势1：利用AIGC技术实现一人专属广告及评论

南都记者调研发现，AIGC正在帮助品牌产生越来越多意想不到的点子。同时，随着大模型技术的出现，生成式AI也让为一个人打造专属广告内容的想法成为可能。此外，AIGC技术还能够根据用户日常浏览的内容和偏好生成个性化内容，这一趋势在数字营销和媒体消费领域尤为明显。

去年以来，不少微博用户发现，无论自己发的内容有多平常，一位擅长“已读乱回”的名叫“罗伯特”的账户总是会在自己的评论区下方评论。据悉，“评论罗伯特”早在2023年7月27日就已上线，目前已经历了多次优化。据其官方微博介绍，罗伯特上线的初衷是希望借助最新的生成式人工智能技术优化普通用户的发博体验，提升普通用户在平台内容生产中的活跃度。

目前除了“评论罗伯特”，还出现了“吃瓜罗伯特”。“评论罗伯特”因其风趣、温暖的风格人设为其赢得111.8万粉丝，并多次以“还不如让罗伯特上”“AI成精了”等话题冲上微博热搜榜，甚至因为“罗伯特”们出其不意的回复和被网友称为“已读乱回”的风格，“罗伯特受害者联盟”也出现了。南都记者关注到，应用AIGC，微博还将大模型技术应用于AI评论、AI明星陪聊、虚拟角色账号、星座大模型、信息流广告创意生成等场景。

趋势2：借助AI创意实现营销创新

凭借着在AI应用方面的积累，元圆科技通过AI短视频的形式助力品牌实现了创新营销。近期，一组元圆科技为杨国福定制的AI短视频系列在广告圈走红，视频借助AIGC生成的画面，通过幽默诙谐的故事，让食物以预想不到形式出现，既吸引了用户的关注，也让品牌以一种更生动的形式得以展现。

元圆科技为杨国福定制的系列AI短视频。

除了借助生成式AI作为辅助工具辅助创意产生，有品牌还将生成式AI作为主要的创意提供者。2023年，钟薛高就在上海发布了雪糕子品牌Sa’Saa，该产品的命名、包装皆来自AI创意。在产品细节上，AI还提供了包括形状、如何更符合市场需求、用户喜好等具体建议。

无独有偶，AI初创企业归一智能基于其AI生成能力，目前已实现精准匹配用户不同的搜索词，进行落地页面内容的智能匹配生成，实现“万词万创意万落地页”。由此，用户的个性化需求与企业自身的品牌、产品将通过AI大模型完美融合，最大程度减少投放过程中的流失和损耗，提高用户留资比例和转化效果。

趋势3 ：创意落地时间“啪”一下缩短

有赞AI高级产品专家汪凯曾分享过这样一个案例来说明AIGC的效率：有一次罗振宇正在准备一个文明类节目的预告片，一个编导团队到现场开会提案，一下子运用AIGC提了6种方案。“罗胖的想法是非常发散的，经常把很多团队逼疯。但这一次，罗胖只要想出一个想法，对面的同学啪啪啪打几行指令，场景就出来了。最后出到第六种方案时，罗胖说‘就是这种风格’。以前一个提案要变化，需要一个星期去沟通的，现在很多的流程‘啪’一下子缩减了很多。”

上述神奇的效率，正在越来越多的行业中上演。定位于虚拟人的智能营销公司元圆科技推出了虚拟IP天妤和安思鹤。据悉，虚拟人+AI已成为智能营销的最佳实践，而目前元圆科技的虚拟IP借助于AI的加持，能广泛应用于短视频、直播、游戏、品牌策略等方面。

元圆科技总经理郑屹呈告诉南都记者，之前在传统流程下，元圆科技旗下的虚拟人IP安思鹤出一张图片物料需要5天。接入生成式AI后，这个时间已经缩短到了平均20秒出一张图片。“以前做一张虚拟数字人的海报，我们安排外拍时要考虑天气情况，还要勘景，必须配备导演、制片、灯光师等工作人员。从去年开始，安思鹤升级为全AI流程打造的虚拟数字人，在第30届中国广告节期间，就创下了一次性巡展近20家一线品牌展位并快速生成优质海报的惊人案例，全部是上午拍完，下午所有的图片以及宣传物料都可以到位”。

无独有偶，微盟集团AI负责人裘皓萍也透露，微盟WAI已助力商家在运营工作方面提效达30%-60%。“以红豆居家为例，基于微盟WAI的AI生成技术，红豆居家实现了不同角度及风格的素材的快速创作，WAI搭建积累的海量话术库，成为红豆居家随取随用的内容中台。在WAI的助力下，过去红豆居家需要花费较多精力创作营销素材，现在运营人员可以缩短一半的创作时间。在会员引导场景下，红豆居家运营人员通过WAI生成的分享文案、话术等内容，围绕新品推广、会员注册引导、社群/朋友圈营销活动等场景，生成了近150条营销文案，文案可用率达70%。”

微盟WAI能助力品牌自动生成推广物料、给予业绩提升建议。

趋势4 ：内容表达成本越来越低，创意要求越来越高

元圆科技总经理郑屹呈告诉南都记者，在AIGC的影响下，广告行业越来越卷。现在做广告营销不仅需要将创意传达好，也需要创意能带动一定的转化。“其实现在有更多AI工具供大家使用了，它的门槛没有那么高。在生成式AI下你还能够出高质量的内容，关键其实就在于创意，所以现在对品牌的创意要求是越来越高了。以前做宣传只要有产品的露出镜头就可以，现在还要讲情绪价值、讲共鸣。比如我们之前服务过的汽车品牌，它不需要我们把汽车的每一个功能都讲清楚，品牌要求的是我们旗下的虚拟数字人天妤能结合自身人设把汽车3D大屏的功能和优势进行充分展示。换句话说，品牌需要的是你对产品卖点进行创意性的聚焦，同时也要求你能带来一定的转化。”

郑屹呈还提到，数智化融合阶段，在生产流程方面，虚拟数字人已经成为一个全新的载体，结合AI这一提效新工具正在成为内容释放想象力和生产力的突破口。目前，虚拟人IP安思鹤已经实现了AI连载小说、AI短剧、AI单曲等多元内容的全新尝试。

梦饷集团副总裁刘圆也提出了同样的看法。在她看来，AI大模型等新技术的出现让内容表达的成本进一步降低，这时候商品本身的表达力就变得越来越重要了。“以前大家非常看重牌子，但现在大家更看重品，只要这个商品本身有足够的卖点，就可以通过一些好的内容表达形式推出来。现在我们已经可以使用AI技术帮助平台上的商品制作内容素材，比如服装品牌需要多套系、不同场景、不同模特的图片，拍摄成本很高，使用大模型技术后，输入一个标准化服装就可以挑选AI生成的模特脸，以及背后的场景、服装色调、氛围等，更复杂的还可以生成视频制作信息流广告。”刘圆称。

除了要求内容的创意以外，消费品牌目前也要求AIGC能创造符合品牌一贯调性、符合渠道传播特性的内容。裘皓萍向南都记者提到，在AIGC的发展下，消费品牌追求营销风格的连续性。“可以看到一个趋势是，消费品牌希望AIGC技术能基于品牌历史营销素材的风格和特定商品属性，自动创作符合品牌调性的营销内容。同时也要求在不同内容渠道和平台，AI能自动生成符合渠道属性和风格的营销文案、营销海报等。”

趋势5：AI助手、智能导购实现全天候服务用户

社群、小程序等私域电商正在崛起。消费者在购买商品时不仅看重商品的功能价值，也追求商品带来的情绪价值。而私域运营不仅关系着品牌与用户之间能不能建立起联系，更影响着品牌能否快速发现用户的需求、推出满足用户需求的服务和商品。

南都记者关注到，AIGC技术被广泛应用后，不少消费品牌为自己的私域运营配置了AI智能助理，或应用AIGC对用户行为数据的分析和挖掘，了解用户需求和偏好，从而更好地为用户解决问题、提供建议。

裘皓萍告诉南都记者，消费品牌非常看重AIGC技术在私域运营方面的应用。“在运营公众号、小程序、社群、朋友圈等私域渠道时，消费品牌通常需要花费大量精力准备活动策划、活动文案、营销话术、商品海报等营销素材。但借助AIGC技术后，消费品牌生成营销素材的效率将大大提高。这不仅能减少人工成本，还可以通过服务经验积累和数据沉淀，不断调优模型，使得AI生成内容越来越符合品牌的需求。”

裘皓萍还观察到，消费品牌对智能导购的需求也越发全面。“一方面，品牌希望AIGC能提供个性化推荐，智能导购系统能够根据用户的购物历史、浏览轨迹和购买偏好，提供个性化的商品推荐，增加用户满意度和购买转化率。另一方面，品牌还希望AIGC能提供全时全域服务，智能导购能实现24小时不间断服务，不受时间和地点限制满足会员随时的咨询和购买需求。”

据悉，为满足消费品牌对智能导购在个性化服务、全时全域服务上越来越高的要求，微盟WAI已支持智能问答和智能培训等场景。在智能问答场景下，品牌可以将海量商品信息和品牌知识导入到WAI中进行智能训练，WAI则可为用户提供详尽的商品信息和使用建议。在智能培训场景下，WAI可以对消费品牌的线上线下导购人员进行智能培训，导购人员可以随用随学、学用结合，最终实现培训过程轻量化、培训产出高效化。

智谱AI也与消费品牌蒙牛共同打造了AI营养师蒙蒙（应用形式），结合蒙牛二十多年积累的营养健康相关的私域知识、合作的营养健康权威机构的知识数据，以及与多位知名营养健康领域的专家学者、中医专家、教授、名医等进行的学术研讨内容，给消费者提供7×24小时的咨询体验。通过“蒙蒙”，消费者能用Al planner功能基于个人健康评估结果，个性化的制订营养健康计划，实时提醒互动，并记录执行过程。

出品：南都政商数据新闻部、上海新闻部

采写：南都记者 林文琪