小游戏开发者生存图鉴2024：洗牌了，但新局难开

图片由钛媒体APP拍摄

距离李卿上一次来北京，与游戏开发者们密集接触，已经过去了6年。

2017年底，正值跨年休假之际，微信小游戏“跳一跳”横空出世，一夜之间爆红，也让微信团队看到了在自家生态内“做个小游戏”业务成长的可能性。

2018年，刚过完“五一”，李卿和团队作为微信小游戏业务的代表，从微信总部广州来到北京，想亲自寻找中国游戏产业历史上那些隐匿的大神级别的开发者，请求对方对微信小游戏平台提出一些看法和建议。

“当时规模没有那么大，就是200人的小会场，可能像小课堂的规模，就把所有的开发者全部装进来了。”李卿向钛媒体APP回忆。

作为微信公开课讲师，7月16日，李卿公布了微信小游戏发展的成绩单，并且推出了三大政策进一步支持小游戏开发者。

第二次在北京聚集这批小游戏开发者，场子的规模已经演变成了在主论坛之外，还有四个有关技术实践、能力实践、内容运营和投放变现的专场论坛。也就是说，小游戏的产业分工和链条逐步清晰明朗。

撑起这么高关注度的背后是，微信小游戏平台已经累积了40万开发者，小游戏的用户数已经达到了10亿，月活跃用户已经突破了5亿，用户使用时长还在持续增长。

在过去一年，在微信上活跃的小游戏开发者，有超过八成是30人以下的小团队，240多款游戏季度流水超过千万。

中小型游戏开发团队纷纷逐步借势小游戏崛起，而另一面是，钛媒体APP观察到，无论是传统的游戏产业巨头，还是自研实力强悍的新兴厂商，似乎都错失了小游戏蓬勃发展的这六年。只有三七互娱等少数公司有几款游戏，算是给大厂老师傅们挽回了一些颜面。

产品发行渠道的剧烈变革，是其中一个核心因素。短视频和直播不仅激活了下沉市场的流量，还吸走了一部分传统渠道的流量。

流量大户抖音在游戏用户数上相较微信略逊一筹（官方披露，截至2023年12月，抖音小游戏的用户数为4亿），但这家中国最大的广告公司，已经飞速地接住了小游戏的买量红利。

今年4月，字节跳动旗下巨量引擎对外表示，2024年，抖音IAA小游戏（In-App Advertisement，以广告变现为主的小游戏）的投放买量规模再创高峰。在供给侧，整体游戏数量增长108%，新游起量率上涨至45%。

更多中小玩家崛起，更大手笔买量的玩法，超级APP生态之下催生出的小游戏品类，正在改变中国游戏产业开发者生态的图景。

不再是独属于传统巨头的胜利

5亿，这是每天在微信上玩小游戏的用户数。不过，相比前些年，这一数字的增长瓶颈已略有显现。

钛媒体APP发现，自2018年微信小游戏开放接入，短短两年时间，2020年，小游戏就实现了4亿月活，而这之后四年时间里，小游戏月活跃用户只增长了1个亿。

尽管如此，在当前的时间节点，所有的中国游戏公司，都难以忽视这个品类和赛道，并且，直到现在，小游戏开发者群体还会津津乐道那个故事——

在北京有一家叫简游科技的游戏公司，原本在寒冬中苦熬着，投资人也不怎么搭理了，差一点就打算关门大吉了，突然有一天，公司旗下小游戏《羊了个羊》瞬时在社交平台上爆火，玩家蜂拥而至。

于是，这个最初只有10人左右的团队，这款初始成本仅50万元，以IAA模式变现的小游戏，半年时间不到就营收破亿，赚了个盆满钵满。而后，这家公司也已经彻底翻身，成为了行业内的一个传奇。

《羊了个羊》在社媒意外走红出圈，成为小游戏圈经久不衰的经典故事，图片来自《羊了个羊》官网

这个属于小游戏的一个奇迹，发生在两年前。这之后，再也没有什么出圈的爆款了。

但这不妨碍小游戏赛道整体火了。因为小游戏门槛相对低，引来了业内外越来越多的开发者入局，哪怕他们曾经没有做过任何与游戏相关的产品。以前主攻端游和手游品类的传统游戏大厂，现在也开始反应过来了，加快了在小游戏赛道的投入速度。

而在巨头反应过来之前，更多来自二三线城市的小游戏开发者，已经悄悄抢跑了一程。

李卿观察到，就地域来看，以前，比较厉害的游戏人才，都密集驻扎在北京、上海和广州等一线城市，但因为小游戏的玩法更多元，门槛相对较低，包容性强，即点即玩，导致现阶段小游戏开发者的构成也相当多元。

一些原来不是游戏行业的开发者，也能够在这个赛道拥有生存空间和一夜暴富的可能。

他举例说，外界印象中游戏产业不是很发达的长沙地区，一些开发者，在小游戏某些品类上做得相当成功。这背后的原因，有团队植入了对地方文化特色和不同地域娱乐方式的理解，也有当地政府相关政策的提供支持。

“小游戏主要靠创意制胜，商业变现可以靠经验去沉淀，但是新的玩法冒出来，对这个品类更重要。”指色团队负责人毛宇告诉钛媒体APP，公司的研发，有之前是做建筑行业的，也有学环境科学等与游戏产业不沾边的应届毕业生。

他们也曾招聘过一些专业实力过硬，包括游戏行业内十分重视的数值能力很强的研发，但最后发现，这群人往往会陷入旧有的游戏品类的思维框架里，而事实上，小游戏不需要那么复杂的数值体系。

这家在长沙的小游戏公司，凭借小游戏品类已经覆盖了2亿用户，做成功过日活跃用户数超千万的产品。

“我们《挪对对》的研发只有一个人，他全程跟的产品，都是一个人完成的，但是这个产品的营收规模，已经不亚于三五十人团队的成绩。”毛宇说。

小游戏成本低，相应地，生命周期也短。最早期的IAA小游戏生命周期只有1-2个月，现在，存活6个月以上的IAA小游戏，在行业内属于相当优秀的水平。投入过多，思考复杂，反而不利于小游戏的研发和运营。

门槛低，成本低，入局者自然接踵而至，竞争也愈发激烈，由此，小游戏的流量成本被各方助推到了一个新的高度。

一位在深圳从事广告投放监测业务公司的负责人告诉钛媒体APP，小游戏买量费用在持续成倍增长，“如果说在4年前，在小游戏端买一个用户的成本是1块钱的话，如今已经涨到了20块” 。

这从一个侧面印证了小游戏商业生态蓬勃的活力。不过，钛媒体APP了解到，直到现在，很多小型团队或者个人开发者，对小游戏商业的认知和理解，还停留在相对初级的阶段。

微信生态内，社交分发仍旧占据重要位置

“我做好产品就好了，流量还需要花钱吗？流量不就是平台的推荐吗？”有的游戏开发者会对买量这件事，十分不理解。

这可以是作为游戏研发的角色，或者程序出身的技术人员的一种正常的，或者纯粹的思维。问题是，三次元世界里，游戏买量投放，尤其是如何做好动态流量分配，是属于另一个全新的领域，也是一个竞争异常激烈的赛道。

在一周内花光一万块钱，和一周内花掉百万现金，对投手的个人能力要求是全然不同的。

在流量机器面前，一些开发者刚进入广告营销投放系统，对整个广告系统理解偏弱的时候，很容易在系统面前犯错，造成亏损的同时还在不断增加成本，后续很可能就对产品和对整个平台失去了信心。

或许是小游戏开发者对买量压力已经传导至平台，所以，我们看到，今年微信小游戏官方试图对外传递的一个重点信号是，推出更多与广告金相关的激励政策，包括放宽广告金的获取条件，对新游戏广告投放给予返点激励，以及，开放了T+1的现金的提现能力等。

AI帮得了小游戏开发者多少？

当AI大模型新浪潮席卷各行业之际，新的游戏品类，会被再一次改写命运吗？

理论上来说，按当前各大模型厂商对外发布的产品的宣传营销话术，AI既能自己画画，又能做音乐、做视频，还能写代码，很多能力上都“吊打”人类工作者。

这都恰好适配游戏产业的工作流。那是不是未来，更多个人开发者会更有心力，以更低成本做小游戏了？行业会不会又产生很多新的玩法和戏剧性的故事？

李卿告诉钛媒体APP，目前来说，AI在小游戏业务上真实的落地场景有两大方向。

一个是IP授权。比如说，小游戏开发者拿到一些知名的IP方的授权后，会对IP有不同场景、不同行为的定制化展现的需求，如果都回到原画的阶段再重新做一遍，生产效率会比较低，AIGC可以来解决这个问题。AI在这里，是由生产工具和链路场景两部分组成。

还有一个场景，也是现在小游戏发展的一个新趋势：PC场景。

李卿发现，很多用户会把小游戏投射到PC端，因为PC的画面更宽。如果转化为PC场景的工作量，给到所有开发者亲自去做的时候，就会发现，这是一个很难的事情，等于游戏是要重写一遍的逻辑。

微信小游戏团队正在做的事情是，把手机端已有素材的内容，直接接入到AI的模型中去训练，使其匹配到PC上能够展开的一个模型。这是平台要去解决的问题，所以他们一直在这方面有所投入。

“AI可能没有大家想象的那么好，但也没有那么差。长时间来看，它确实是革命性的，但它不会马上革命。”空岛科技CEO闫春路对钛媒体APP表示。

这家位于河北邯郸主营游戏研发和发行的公司的负责人说，现在自己公司的美术和程序基本上每天都会用AI，主要是用它去扩散思路和确认。

当同事有了新的灵感，会先由AI工具生成草图，和大家一起讨论、确认后，再由人工进一步细化成团队真正想要的样子。

此外，作为技术出身的他，现在还会经常写程序，一些在他看来“写起来浪费时间”的小功能程序模块，已经可以放心交给AI，后者能够十分高效地完成任务。

来自微信广告团队的李昊认为，AI大模型的能力与小游戏投放相关结合会比较紧密，尤其是在创意部分，可以给到广告主一些支持。他们在做的事情是，通过AI的方式，帮助客户降低创意生成与制作的门槛，使他们能够更好地把商业化流量用起来。

侯勇则对AIGC相对热衷，他现在正在运营知名IP“小黄鸭”。他告诉钛媒体APP，AIGC很适合小游戏与IP结合的玩法。

经历了端游和手游，现在的小游戏时代，他发现，IP合作能够降低小游戏的获客成本，也有助于小游戏的长线运营。

因而，公司对AI技术的投入和运用相对成熟，在香港、深圳、上海等地都设置了专门的AIGC团队，主要工作是，与合作游戏生成符合其风格的美术。

小游戏尝试IP合作扩大影响范围，图片由钛媒体APP拍摄

AIGC在美术资产落地已经比较成熟，这是游戏行业内的一个共识。

此前，三七互娱技术中心数据副总裁王传鹏对钛媒体APP表示，在公司内部中台研发和落地了大量与AI相关产品，AIGC也已经实现了游戏原画节省60%-80%工时。

三七互娱以《寻道大千》成功上车小游戏赛道，这也是传统游戏厂商在小游戏赛道获胜的代表作之一。

王传鹏认为，小游戏这种基于短视频个性化推荐算法平台而生长繁荣的品类，需要适配的发行策略，AI可以替代一部分人工，解决有关投放等核心问题。

但放眼行业大多数，以钛媒体APP真实接触到的开发者，他们实际上使用的感受上来看，AI目前在游戏生产整体链路上，可发挥的空间还比较小，更多的还是围绕美术降本增效的议题上做文章。

“我们现在感受到的一个点是，AI落地比我们想象中的进展要慢，AI也需要一个学习迭代的过程，这是我们真实在做的场景。”李卿对钛媒体APP说。

其中一个关键原因是，现在需要训练的内容，也就是需要输入给AI的游戏款数非常多。

微信曾经拿自己的王牌产品“跳一跳”做了AI落地相关的实验，是因为这款游戏的界面和设计元素相对简单，所以比较快。

但如果把AI放到比较复杂的游戏，比如说，《征途》的游戏来做，就会发现游戏的页面非常大，每个页面都要做适配，而且，文字适配了以后，还有清晰度的问题，它的工作量会比我们想象的大得多。

不如“卷”到海外去？小游戏开发者Say No

大盘增长放缓，流量成本高企，新技术短期内无法助力，海外市场，能成为小游戏开发者下一片热土吗？

今年1月，马化腾在腾讯内部员工大会上说，“游戏出海其实是我们公司目前出海国际化的最大希望”。

国内繁荣的小游戏开发者，似乎对出海缺乏热情。市面上很少有看到小游戏出海成功的案例，即便是TikTok等平台已经在海外盛行多年。

事实上，国内已经有一部分开发者尝试过，借助Facebook，YouTube等全球化平台的能力，在海外市场发行小游戏产品。

闫春路告诉钛媒体APP，很早之前，他就在海外市场做过小游戏，他们最早做的是Facebook旗下的小游戏“Facebook Instant Games”，在做微信小游戏之前。当时，他们公司的产品还获得了Facebook的全球推荐。

Facebook 用户触达小游戏的方式，截图来自《Instant Game Playbook》，Facebook Gaming

但是几年下来，他发现，在海外赚小游戏的钱相当困难。

作为一个全球化平台，Facebook上的用户，在不同国家和地域之间分散。玩家之间有语言和文化上的差异，也有网络质量和手机设备的区别。如何解决支付问题，在海外市场也是一大难点。

当然，这是当前所有做游戏出海公司一直在面临的问题，而实力相对较弱的小游戏公司不仅同样需要应对，还有一个更关键的问题，而且是需要平台来主动解决的。

闫春路说，微信小游戏之所以很快能够成功，是因为平台自己首创了一套中间件，把各种API和接口都做得比较标准化，同时，在底层的性能优化上做了很多工作，简化了开发者很多工作量。

而在海外，目前大家所熟知的所有的小游戏平台，基本上是利用原有外部开发的技术，也就是H5网页的技术。

这种技术天然受限于设备性能和网络环境的限制，需要玩家的网络条件很好，小游戏才能够运行得比较流畅，这限制了在海外市场小游戏被更广泛的群体接受的可能性。

“我们当时产品应该说做得还不错，毕竟也拿到平台的推荐了，也获得了很多的用户，但实际上，我们能够获得的用户，是那些设备或者网络玩不了大型游戏的玩家。”作为游戏开发者，闫春路会认为，“这不是一种平等的关系，是玩家退而求其次的选择” 。

微信方面表示，微信小游戏的月活用户，已呈现和传统游戏有较大不同。

女性用户占比高，用户年龄以 24-40岁为主，一半以上在三线城市。小游戏用户每天在线时长有一个小时左右，大盘的14日留存超过50%。

可以说，这是一群有闲又有点小钱的优质客群。

“我也特别希望海外有真正的小游戏平台能做起来，但目前来说，小游戏平台不太乐观。”闫春路说。

小游戏出海，行业内的现行解法是，把小游戏打包上App Store 或者Google Play的原生商店，玩家通过下载的方式玩，行业内也有一些经典的案例出来了。

第三方数据平台显示，截至今年3月，上线六个月的《寻道大千》的海外版本《小妖问道》，在App Store和Google Play的累计流水已超2.5亿元。

但以这种方式落地海外，严格意义上是属于小游戏版改手游版了。

小游戏和手游上线时间有“倒挂”的趋势，截图来自Google Play

即便Facebook等产品对小游戏开发者不够重视，凭借TikTok等产品在海外市场能力和商业化进度，小游戏出海也没有理由不火热。

毕竟，在国内，抖音在小游戏上布局力度很大，参照字节跳动复制抖音直播电商做TikTok Shop的经验，小游戏出海，似乎是一件理所应当且相当顺滑的事情。

钛媒体APP从开发者那里获取到信息的是，TikTok未对小游戏出海有太多积极的举措。与抖音不同，TikTok方面从未主动对外披露过小游戏的相关进展。钛媒体APP就此问题咨询过TikTok，也未获得相关答复。

闫春路对钛媒体APP分析，很大程度上，可能是因为游戏本质上是属于偏内容性质的产品，因而，在海外市场受到监管和政策层面关注度会更高，尤其是TikTok等在美国本土市场一直面临着是否要退出的“世纪大麻烦”。所以，相比电商，TikTok在游戏业务出海方向上的布局，会慎之又慎。

种种趋势之下，小游戏只能依赖国内的超级APP和大平台生存，供给持续加大，需要国内存量市场的玩家们不断地去消耗和消费，本土市场的竞争会只增不减。

这驱使一些没有成果的小游戏公司尝试转型，再一次寻找新的出路。

一家来自武汉经营游戏素材买量和实拍公司的商务经理对钛媒体APP表示，这几天在北京参加完小游戏开发者大会后，就要留下来密集拜访一圈客户。

但他越来越感觉到，游戏公司的业务并不好做，更何况最近，完美世界大量裁员的事情，已经影响了北京部分游戏公司对市场的预期和信心。

“相比小游戏，短剧的交易链路更短，更好实现付费转化。我们也已经拍了好几部短剧，你要不要了解下？”说到这里，刚推荐完公司的买量能力之后，很快，他又滑拉到工作群里一部古装短剧的海报，开展了再一次热心推荐。（本文首发于钛媒体APP，作者｜李程程，编辑｜胡润峰）