屏论 | 2024年大屏营销的大趋势与新可能
屏论
对于OTT行业而言，广告营销是重要的变现方式。而如今随着用户规模的扩大、整改下的新要求、AIGC的渗透影响，以及海外营销新需求等，都在促使OTT广告营销呈现新的变化和可能。整体传递出市场暖意。
一、下沉用户的营销新可能
首先从用户层面来看，OTT电视作为一种互联网化的电视收视形态，具备双向交互、智能互联等特征，在用户覆盖上，首先覆盖的是一二线城市、高学历用户为主的人群。
而如今随着下沉城市生活水平的提高，OTT电视在下沉市场的渗透率也在持续提升。勾正科技数据显示，从地域分布来看，城市的智能电视家庭渗透率呈现“梯级分布”规律，一线城市渗透率最高、四线及以下城市渗透率偏低；而2023年不同线级城市的家庭渗透率均出现7%-8%左右的增长，其中一线城市和四线及以下城市的增长率较高，OTT电视城市覆盖呈现出“规模上涨、城市下沉”的发展势头。
这为营销市场带来新价值。当前一线城市获客成本变高、营销竞争激烈，而OTT智能大屏下沉用户覆盖率的提升，意味着与各个品牌开拓下沉市场的营销战略相契合，也进一步放大了大屏营销的价值。
二、“双治理”下的新变化
除了人群覆盖的变化之外，“双治理”也在为OTT营销带来新的变化。一方面，在治理电视套娃收费和操作复杂等工作开展之后，用户的体验以及对大屏的认可度有所提升。中消协第二次调查结果显示，开展电视套娃收费专项治理以来，电视用户满意度明显提升，其中用户对治理成效的整体满意度为83.9%，大多数消费者对新增的订购信息页面和重新设计的付费流程也表示认可。而随着用户满意度的提升以及开机率的提高，就有望为广告主激活更多的商品消费力，为大屏品牌营销带来更多可能。
另一方面，“双治理”也在对OTT广告形式产生影响。CSM媒介研究AndrewLi此前在「长江论道」上表示，政策调整后，电视大屏部分载体的广告曝光受到了压缩或限制，同时效果广告对电视硬广造成较大的冲击，这也导致了新的广告形式在电视大屏上涌现，包括节目冠名及植入式广告的增加。
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三、AIGC技术渗透的影响
大屏营销的变化还体现在AIGC的渗透上。如今AIGC技术快速发展和应用，正在对大屏营销的客户服务、用户洞察、营销决策等各个环节产生颠覆性变革，让大屏营销效率和价值得到进一步提升。
例如，一些文本类、图像类、视频制作类的内容，都可以通过AIGC工具快速完成，从而让营销内容生产的效率提高、成本降低；再如在营销质量方面，AIGC可以根据用户的偏好和行为，生成个性化和精准的内容，还可以根据品牌的风格和定位，生成符合形象和目标的内容，此外还能更精准地定位目标受众，提高品牌价值的传播效率。
目前环球影视NBCU推出的一个大招就是“将电视媒体转化为效果媒体”，为此其发布了OPTA（一站式全受众）媒体规划和激活解决方案。该解决方案就使用了生成式人工智能AIGC引擎，在NBCU的视频库和网络内容上进行训练，从而提升营销效果。
而国内市场包括海信、长虹、创维等多个OTT电视厂商都开始瞄准AIGC、AI大模型等风口，打造人工智能全系产品及服务，如创维旗下的OTT电视品牌酷开科技已经推出全新的集AIGC内容生成、AI精准营销推荐于一体的智能大屏系统AIOS，AIGC在大屏领域的实践进展有望推动大屏营销的新增长。
四、海外营销需求的推动
出海企业的营销需求也在对OTT大屏营销带来更多的变化和可能。
目前越来越多的企业在不断强化海外业务的拓展，而对于海外用户而言，则往往更倾向于选择有品牌形象的产品。因此通过广告营销建设品牌形象成为各大企业在海外快速打通市场，提高品牌曝光度和影响力的有效手段。
而对于出海企业而言，电视大屏则是其营销的重要选择。相关报告显示，当多人一起观看智能电视时，71%的消费者会对智能电视广告产生情感共鸣。沉浸式大屏体验能够让受众提升15%-35%的品牌印象，是推动营销目标实现及销售转化的理想渠道。
而另一方面，在海外市场，中国OTT厂商也在借助硬件份额快速提升之势，试图在运营、营销中获得更多收益。例如，海信将发展电视内容运营作为产业统筹布局；TCL与海外巨头合作打造互联网生态，并推出自有内容聚合应用TCL Channel。OTT厂商在海外的持续布局，进一步放大着大屏营销市场想象空间。
新用户、新技术、新市场环境之下，如今OTT大屏营销发展有了更多可能。当然整个行业的发展以及市场规模的进一步增长，还需整个行业的进一步努力，包括证明自身营销价值，以及在销量转化和后链路验证方面的能力......
总之，OTT大屏营销未来可期，但也“势”在人为！
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