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贾玲热辣;Sora滚烫,今年春节发生了哪些营销大事件?

作者:营销案例SHOWCASE发布时间:2024-03-12

原标题:贾玲热辣;Sora滚烫,今年春节发生了哪些营销大事件?

贾玲,新一代女性icon

在大女主内容逐渐成为主流之际,在这个春节期间,贾玲导演并主演的《热辣滚烫》无疑把这股潮流推向了全民热议的巅峰。在贾玲实现了从形象到事业的飞跃同时,她也被称为最会营销,最会制造话题的人。

这部以《百元之恋》为原型改编的故事结合贾玲真人秀式的减肥历程,点燃了在生活中屡屡受挫的人们,也让许多观众在开年之际重启了运动计划。《热辣滚烫》不仅为80.16亿元的春节档贡献了超过三分之一票房,它所引发的讨论已经远远超越电影本身。

在电影之后,贾玲的人生似乎还在继续演绎着《热辣滚烫》的故事后续。曾经的笑星真的蜕变成了被时尚和奢侈品牌追捧的巨星。她穿着PRADA春夏系列套装登封《时尚芭莎》三月刊,成为穿PRADA的女王。最近几天,贾玲身着Lululemon再一次备受关注,同款卖断货。从皮衣到耳环,“贾玲同款”已经成为一种女性穿搭新潮流。

《时尚芭莎》三月刊封面

回顾《热辣滚烫》的营销历程,最令营销人惊叹的是贾玲对于社会情绪的深刻洞察和精准表达,以及贾玲团队在营销规划上无比清晰的思路和执行力。

整个营销围绕着减肥这个最具全民话题性的主题展开,从前期预热一年瘦100斤吊足胃口,到所有的物料都围绕贾玲瘦身前后对比展开;刚上映时不断披露更多减肥过程的心路历程披露;春节档后期的励志公主蜕变MV《一切都来得及》,一路不断将情绪推向一波又一波新高潮。

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在社会情绪洞察上,《热辣滚烫》也很好的抓住了回归小我的趋势。在新的经济大周期下,人们对宏大叙事的兴趣不再,过去一年《案例》的访谈中,不断有品牌表达类似的社会洞察,人们从向外求到向内求,目光从看别人转向看自己。《热辣滚烫》所携带的,就是此种关注自我的情绪,因为影片的逆袭不是什么物质上的成功,仅仅是回击了对手一拳,赢了自己一次。

新的一年,贾玲已经成为女性新一代icon,想必众多女性品牌已经将她放在了邀约合作名单之中。我们也期待由此开启今年女性营销领域的新突破。

春晚,向年轻用户大迈步

这是春晚在经历了数年舆论低谷后的好评高峰。

过去春晚的「年轻化」大多就是把网络流行梗强行植入在小品里。而今年的春晚,是真的懂年轻了。从刘诗诗、刘涛等演员身着汉服的表演,到西安分会场李白出现在空中与张若昀隔空对话,用年轻人的视听语言演绎出了现代的中国风。

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与此同时,今年春晚的营销价值也被重新肯定,京东和小红书作为互联网大厂代表重回赞助行列,从白酒到汽车再到食品、日化等多个品类的赞助品牌达到了26个(不完全统计)。其中在舆论场上最受关注的,无疑是小红书、娃哈哈和五粮液。

今年是小红书第一次赞助春晚,新人带来了新玩法,相比较原先互联网大厂在技术互动上的内卷,小红书作为内容社区,以直播的方式带来了春晚的新玩法,在春晚演播厅隔壁搭了个《大家的春晚》直播间,安排每个节目的明星做客。

这个明星直播间产出了多个热搜话题。尼格买提魔术穿帮的心路历程、《上春山》三人组的内幕、杨幂爆料春晚后台的按摩师等等,都出自《大家的春晚》直播间。并且,这个直播间不只有内容话题,还呈现了小红书的带货能力,《那能一样吗》小品里章若楠的毛衣以及各种春晚同框,都能在直播间直接下单。

小红书《大家的春晚》直播间

在数据上,《大家的春晚》获得了超过1.7亿次互动,虽然在下载量上小红书APP并未像此前抖音、快手等创造佳绩,但在如今这个注意力分层的时代,能找到这样一个全民关注的内容借势,已属不易。

和小红书不同,娃哈哈和五粮液都是伴随着春晚热梗出圈,其中娃哈哈因为植入方式过于直白,成为了梗本身,拿着产品露出的女演员,被舆论场称呼为「钙奶姐」。这已经是娃哈哈连续三年赞助春晚,但只有今年给用户留下了如此深刻的印象。五粮液则是因为尼格买提的魔术失误,在传播中被携带出圈。

尼格买提魔术失误表情包

或许这就是春晚的稀缺价值,在流量分层的传播环境下,它最大程度照顾各个年龄段和圈层的人,为品牌提供了一次面向全国人民的机会。

潮汕,传统文化新亮相

城市营销风头流转,今年春节来到了潮汕地区。除了游客量创新高,潮汕地区的英歌舞以「中华战舞」的名头出圈,从国内火到了国外。

作为起源于《水浒传》的春节民俗,英歌舞最特殊的地方在于其帅气的动作和强烈的节奏感,并且门槛较低,无论男女老少都可以参与进来。在潮汕地区,许多村镇都有着自己的英歌队伍,规模可以过百人。

英歌舞起时,有着非常强烈的情绪感染力。今年,因为英歌舞去到英国演出,在现场获得了超过70万人围观。在抖音,英歌舞「公孙胜」的甩旗视频点赞超过85万,演员也成为英歌舞最新的代表性人物。

《水浒传》角色「公孙胜」表演片段

这也是在舞狮之后,来自广东的又一种“战舞”焕发新生,但一直试图借“非遗文化”做营销的品牌圈却尚无一人发觉。在新一年中,关于英歌舞的品牌营销大概率会扎堆出现。

品牌方们或许要更努力一点,要更敏锐的发现,并用有感染力的方式展示传统文化。

在这方面,今年lululemon的春节案例很值得学习。《新春·咏春》的灵感,就是来自品牌团队看到了深圳原创舞剧《咏春》,深受打动,从而邀约杨紫琼与舞剧主创人员合作,将传统文化与女性主义进行结合重新演绎咏春。

lululemon《新春·咏春》海报

而《咏春》舞剧还登上了龙年春晚,全女阵容表演的《八卦掌》获得了社交平台的一众好评,春节期间出现了#咏春拳创始人是严咏春女士#的热搜词条,让lululemon再一次享受了挖掘趋势而非跟风的红利。

Sora,广告业的一次心理暴击

大年初七,还未开工,许多广告人就被迫接受了来自人工智能时代的冲击。

OpenAI首个视频生成模型Sora发布后,其经由文本输入所产出的几条高清视频,在圈内广泛流传,达到了刷屏的程度。视频中,AI能够生成的内容无论是在清晰、流畅还是质感上,都可比肩品牌方花大力气拍摄的视频广告。于是行业出现了几种不同的观点。

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对品牌方而言,Sora上线带来的将是肉眼可见的成本降低和精力解放。因为相比较一年做不了几次的大型TVC,日常的内容产出是工作大头,尤其是电商部门,由Sora进行成百上千的短视频物料生产,能够节省人力和精力。这一点甚至在Sora上线之前,众多品牌方已经开始实践。

而代理商中又分为创意和制作两个部分,目前行业的普遍观点是,创意会变贵,而制作会变得更便宜。大制作会更贵,日常小片会更便宜。因为过往TVC之所以要花掉品牌几百万的预算,是因为大部分的钱都在执行上——人工费用、差旅费用、机器费用等等。

虽然舆论场上都在渲染Sora对广告从业者的冲击,但实际上,执行层面的生产力进步,会让创意的重要性被提到更高的位置,对更小型的创意团队或广告公司来说是新的机会,可以在行业变化的过程中,占据席位。

虽然一项技术真正普及到应用端,还需要一定的时间,行业人士普遍预测在3年左右。不过不到一年时间里,从Chapgpt写方案,到Midjorney做海报,再到Sora做视频,这一次次心理暴击来的越来越凶猛。

无论最终是敌是友,总要先学起来,不是为了掌握AI,而是希望能更好地掌控自己的命运。

结语

一年之计在于春,春节期间的大事件背后,往往带有未来发展的预示,回归小我、女性主义、传统文化、人工智能等等,或许2024年品牌营销的大主题,将围绕这些话题诞生。


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