重拾EDM营销，为什么它仍然是B2B企业的重要价值选择？

邮件营销也许不是一种新的营销方式。邮件营销由国外传至国内，国内外人员的使用习惯不同，然而，为什么邮件营销依旧值得我们去做？如果它有存在价值，B2B企业又该如何规划邮件营销？MarketUP将基于自身运营经验，为大家分享一些邮件营销的规划、策略和数据分析方法，希望对大家的业务带来帮助，也欢迎大家与MarketUP一同交流讨论~

The First

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EDM营销方式为什么仍然有价值？

即将进入2024，在AIGC等冲击下，B2B营销趋势也定会有所改变。比如：

• B2B将如何探索营销创意？

• 在精细化运营的趋势下，情绪价值在B端的意义如何？

• 中小型B2B企业如何跑通自己的“数字营销闭环”？

• 如何做好深度客户关系管理，提升孵化效率？

EDM这个渠道比较陈旧，以至于许多营销人员将其忽视，甚至当做鸡肋。然而，在瞬息万变的市场环境下，以不变应万变有时也是一种策略，渠道还是那个渠道，重要的是我们如何使用它。值得一提的是，目前很多国内企业寻求出海的计划，而国外企业在工作上还是以邮件来往比较多，因此学习EDM营销技巧也是非常有用的。那么EDM在B2B营销中有哪些优势呢？
第一，成本低廉。据某些调查显示，我们发现EDM性价比远高于短信等形式，同样是月发送量在100000条左右，短信成本是邮件的2倍。第二，生产的便捷性。相比于短视频、宣传片，EDM的形式往往为图文，制作较为容易。第三，能获得更精准和优质的线索。腰部及以上或者外企，这类型的企业往往会使用企业邮箱。第四，可进行个性化触达。当我们得到线索邮箱，并结合Martech工具得到线索的行为轨迹，可以自行定制个性化内容触达，为客户带来更好的营销体验。

总而言之，在国内，虽然EDM这个渠道并不突出，但是在B2B营销中，它依旧存在一定价值，我们需要探索新渠道，同时也不断探索旧渠道的新型营销方式。

The Second

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如何更好地提高EDM营销的效果？

想要更好提升EDM营销效果，免不了借助数据进行洞察，同时进行A/B测试寻找助力增长的细节，为用户带来更好的内容消费体验，常见数据分析维度如下：

① 送达率

• 用户邮箱质量：有时候打开率低，不仅仅是我们的标题不够有吸引力，也有可能是因为搜集到的邮箱信息错误，无法投放；邮箱地址太过偏僻，导致服务器拦截；被用户拉入黑名单等等。因此我们也要查看发送失败的原因是什么，比例为多少，综合评估后再判断。

② 打开率

• 标题吸引力：在这里需要关注的是用户打开的场景，手机端、PC端等场景标题展现长度不一，往往需要将重点信息前置，确保重要信息能够露出，被用户顺利接收。

• 邮箱地址：是否是填写企业邮箱的线索打开率更高一些

③ 点击率：分析内容价值，但是用户进行点击，并不代表内容对他真正产生了影响，比如手滑导致误点击、点击了但是仅仅点击而没有走下去，因此，除了打开率和点击率，我们还需要分析另一个关键指标，也就是转化率。
④ 转化率：转化是一种状态的改变，比如某一线索，从线索到MQL、从MQL到SQL，这些转化都是质的改变。虽然内容营销能够对用户心智存在一定影响，但靠一封邮件的力量并没有这么大。我们需要结合线索的整体行为轨迹来分析，到底是什么因素对线索产生了影响，又是哪一个节点线索发生了质变。在EDM营销中，我们通过结合线索行为轨迹面板，能够判断这封邮件对该线索是量变推力，还是质变推力，一切皆有迹可寻。
⑤ 退订率：被用户退订这是很难避免的，虽然这是一件令人难过的事情，但也恰恰说明我们仍有进步空间，利用MarketUP可以找到退订人员名单，分别查看这些线索的行为轨迹，初步分析退订人员的共性，如果可能的话（比如用户还留下手机号码、微信等联系方式），那企业也可以通过这些渠道联系到客户，询问取消订阅的原因，并不断优化EDM策略。

在完成数据分析后，我们将建立初步的假设，比如打开率低，是否因为标题不够有吸引力；点击率低，是否因为CTA按钮太少；退订率高，是否因为内容形式、话题不受用户喜欢……如何解答这些困惑，可进行A/B Test来验证猜想。
此前，MarketUP发送了2次基于节日的营销邮件，但是效果并不好，那么此时我们做出假设：在B2B的EDM营销中，标题中的节日元素会影响邮件的打开率，A/B Test的基础步骤如下：

第一步，明确测试目的，也就是验证“在B2B的EDM营销中，标题中的节日元素会影响邮件的打开率”这个猜想是否正确，从而调整之后的营销策略。

第二步，选择变量。我们比较建议每次只选择1个变量操作，同时控制其他的额外变量。需要注意的是时间变量，如果时间不是此次的测试变量，那么限定一段测试周期是有必要的，因为随着时间延长，阅读量多少会有些增加，将干扰分析。

第三步，选取样本。取2份数量相同的样本（每份样本数量＞30），通俗点说，比如选取5000条线索（剔除无效邮箱），平均分为2份，也就是每份2500条，分别发送A与B邮件，我们可以借助MarketUP完成取样。

第四步，制作邮件。制作2份邮件，除了涉及变量的因素改变，其他均一致。

第五步，发送邮件。

第六步，结果分析。如果严格一些，还进行显著性检验才能证明猜想有效性，有条件可以进行这方面的验证。

The Third

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2024年EDM营销策略规划

1、EDM营销目的在进行EDM营销规划之前，我们首先明确使用它的目的是什么，一般有以下几种：

① 线索促活，提高整体留存率：企业提前获知用户的信息，所以EDM主要是促活线索库中已有线索。

② 个性化触达，助推孵化：通过线索行为轨迹与标签筛选出高价值客户后，企业利用EDM单独推送，孵化线索。

③ 引导客户逐步完善信息字段：有时线索并没有留下完整的信息，可通过EDM不断触达，引导线索逐步完善信息字段。……
2、EDM的常见使用场景邮箱是一种渠道，往往搭配内容来使用，我们可以通过两种思路构建EDM营销场景：

第一种，常规内容营销动作。该方式受外部影响较大，主题基本是不确定的。① 白皮书宣发+邮件配合② 普通干货发布+邮件配合③ 活动宣传+邮件配合④ 案例分享+邮件配合⑤ 节日问候+邮件配合（但是根据MarketUP的运营测试结果，这种方式效果并不好，建议谨慎使用）

第二种，线索自动孵化工作流。该方式受外部营销较小，主要基于长期观察所得的线索行为习惯，当然也不排除变化可能（如企业的理想客户画像改变、某阶段线索行为整体改变等等）
当我们的内容沉淀到一定程度的时候，结合用户行为分析，我们可以建议关于不同用户的行为偏好与内容偏好，通过Martech工具设置线索自动孵化路径，那么在用户满足相应条件后，系统将自动发送包含某内容的邮件给线索，实现自动孵化。
3、EDM转化效能优化任何营销事件都带着一定的目的，EDM也不例外。当线索接收到你的邮件，完成了阅读行为后，你想让他做什么？我们如何更好地告知线索期望他发生的行为，甚至达到润物细无声的地步？

①CTA：CTA是否足够明显？文字指令是否清晰、具有感染力？

②内容呈现：内容是否有价值？让线索愿意与你交换信息

③个性化设置：开头字段加入个性化称呼，邮件本身便是我们直接触达线索的一个渠道，通过个性化称呼让线索感到亲切。此外，为EDM这个渠道设置UTM参数，后期可分析整体的渠道效能。

写在最后

市场在不断变化，营销技术也在不断变化。那么什么才是不变的？什么是市场人依旧可以坚持的？也许是那份持续创造价值的决心。

EDM虽然不是最新的营销手段，但是初心不变，旧渠道依旧能玩出新花样。以上是MarketUP此次的分享，希望能为大家带来一些启发。

我们也为大家整理了1份EDM数据追踪与A/B测试记录模板，希望对您有用。