全球同频变现最快，AI赋能广告营销的道与术
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文 | 来咖智库，作者 | 追辛，编辑 | G3007
正如我们在探讨AI赋能产业的话题时，其中“AI+营销”的融合是变现最快的。之所以这么认为，是因为从目前全球上市的互联网公司中，广告营销业务在生成式AI的助力下，已经产生了实际的经营效益，这才是AI应用所带来的商业价值。
尽管离2023年全年业绩的发布尚有一段时间，但去年三季度的财报显示，无论是国外的微软、谷歌和Meta，还是国内的百度、阿里、腾讯、网易有道等，广告板块业绩都出现了显著的增长。这个增长的原因，一方面是随着全球经济回归常态化运行轨道，消费潜力逐步释放，广告市场需求正在进一步回暖。另一方面是运用数字化手段和AI技术提升了服务能力和运营效率，为客户创造了新的价值。
如果再放长周期，从2023年来看，中国互联网广告行业呈现出多元化、创新化和智能化的特点，尤其在人工智能技术的应用方面。当前，随着新技术的发展，特别是AI技术日益成熟，互联网广告行业正在经历一场技术驱动和营销逻辑的变革，AI技术已深入互联网广告的数据分析、内容制作、媒介投放等各个环节，更高的内容产出效率、更低的创作成本以及更精准的营销投放，成为AI赋能产生的最直接变化。
展望2024年，人工智能将继续推动广告营销行业的产业链重塑，也会带动广告营销服务商在商业模式上的创新以及业绩提升，值得进一步关注。
“AI+营销”的全球同频和业绩起飞
和金融科技不同，AI赋能广告营销的效应和范围，可能更具有全球的普适性。因为对于各大互联网厂商来说，大多都有广告或者电商相关业务，甚至有的还是主要的营收来源，而广告和电商，也正是“AI+营销”最重要的落地适用场景。
目前来看，大厂对于AI在广告业务方面的赋能非常看好，并且还在持续升级广告营销体系和产品。去年三季度，百度的在线营销收入为197亿元，同比增长5%。百度方面表示，在盈利方面，公司多年来一直在利用人工智能来改善竞价系统中的广告定位能力。现在有了AI大模型和文心一言，将进一步升级广告技术，以实现更多创新和个性化的广告。比如百度上线的AI营销平台“轻舸”，可以全面提升广告制作和投放的效率与效果，目前已覆盖1000家企业，平均广告创编时间由2小时缩短到5分钟，平均转化量提升10%。
百度CEO李彦宏称，百度正在用文心大模型重构广告系统，包括生成式创意、生成式定向等服务，AI产品获得了广告商的积极反馈，这些举措有望在四季度带来数亿元的增量收入。最近，百度营销还首次体系化发布“AI Native商业全景应用”，从技术创新、营销科学、应用落地，到生态共建全方位重构商业新生态。
同样在去年，腾讯的广告营收增速也非常快，同时还重点布局AI营销。比如扩展了广告AI模型的参数，以提高定向和归因的准确性；并开始向广告主提供生成式AI工具，帮助他们通过文本描述自动生成广告素材，并适配各广告库存生成多尺寸的素材，通过提供产品的新功能以加强广告主提升获客效益。今年初，腾讯广告还正式发布了以腾讯混元大模型为基底的一站式AI广告创意平台——腾讯广告妙思，助力各行业的广告主及优化师在创意制作、投放流程及广告审核等环节，提升广告生产及投放效率。
还有一些具有广告业务的科技公司，也借助AI实现了新的增长。像网易有道，去年三季度的在线营销服务实现连续四个季度的强劲增长，净收入达到3.4亿，创历史新高，同比增长113.5%。该增长主要得益于AI技术优势与行业数据积累，通过AIGC广告内容素材创作、AI直播、以及在KOL营销及数据分析等具体业务领域里的应用，比如“瑶光AI创意引擎”、“HENG AI(玉衡)引擎”，推动部分广告素材制作成本下降90%以上，同时基于AI算法实现了精准人群定向和流量实时筛选，进而推动了转化效率、用户满意度以及毛利率的提升。
除了广告，电商领域也在AI的助力下提升了经营效率。去年8月，阿里巴巴对于一站式营销投放系统阿里妈妈万相台无界版进行大升级、添加进了更多AI技术提供数据分析和洞察，智能识别目标用户以及AI生成广告内容。11月，淘宝天猫面向商家发布了一系列AI工具及服务。淘宝方面表示，从2024年起将全量向所有的商家陆续发布十款智能工具和服务，包括AI场景图、AI修图、AI模特图、AI开店、经营咨询、自动发上新、图片自动拓展、标题拓展等等。通过AI对营销体系的升级，阿里平台也迎来了广告主数量的增长。
这几年电商业务高歌猛进的字节跳动，也顺势搭上AI的快车。旗下的巨量引擎推出商品卡、图文带货、智能成片、智能直播脚本、智能直播背景等系列智能创意产品工具，0费用即可帮助中小商家自动生成爆款带货素材，大幅降低内容制作门槛，在普惠中小商家让抖音带货更简单，即使是新手商家也能快速布局抖音带货。
而从全球来看，AI营销已成为广告营销的主要趋势之一。Meta首席执行官扎克伯格在去年三季度的财报电话会上提到，他们为广告商提供的AI工具推动了Advantage+（Meta的自动生成广告系统）取得的成果，带来的年化收入达到了100亿美元，超过一半的广告商使用Advantage+创意工具来优化图像和文本及其广告创意。同时，AI驱动的信息流推荐增加了用户的活跃度。
谷歌CEO桑达尔·皮查伊此前也提到，AI正在帮助广告商以尽可能低的价格找到尽可能多的理想受众。谷歌尚处早期的测试发现，AI工具能够以降低42%的成本，实现展示用户范围增加54%，还能为YouTube视频平均增加40%的浏览量。去年12月初，Google Al大模型Gemini正式发布，作为Google迄今为止规模最大、能力最强的AI多模态模型，业内认为Gemini将对整个广告营销行业带来巨大的变化。
目前，微软也正通过与OpenAI的密切合作，去抢占未来数字广告市场。比如基于必应搜索中的微软广告创建了专为聊天设计的新广告形式——“会话式广告”，计划逐步将一众广受欢迎的搜索广告形式（如文字广告、购物广告、多媒体广告等）及类别(如酒旅、邮轮、信用卡、汽车等)引入必应聊天，让用户在一问一答中获取对应商品信息。
对于AI赋能广告营销所产生的商业价值，有直接的也有间接的，但毫无疑问的是，全球大厂都在加速让AI融入现有的业务体系中，不管是降本增效，或者是进一步激活业务增长动力，都为企业的经营业绩提供了更大的空间。
AI助力品效合一的商业价值转化
在营销圈，有一句名言广为流传，那就是“我所花的广告费有一半都被浪费了，问题是我不知道是哪一半。”这句话也让传统广告的效果充满了争议。
随着数字时代的来临，现在客户在投放广告时，营销平台除了考虑价格、人群精准、内容形式、转化率等因素外，同时还要加上素材效率、用户体验、内容创意等更多因素，从而确保实现更好的广告效果。而生成式AI的介入，能让更精准、更高效、更智能的广告营销逐渐成为现实。
从上述大厂的布局和期待来看，也都是希望借助AI能打通从广告制作到效果评估的全链路，满足客户方既要又要还要的需求，在强化广告品效合一的同时，更好的实现平台商业化。
首先在提升内容素材制作效率方面。对于大部分中小广告主来说，除了基本的投放外，广告内容制作的成本更高，门槛也更高，尤其是在大促节点时，这种营销素材制作更是一笔不可避免的开销，小到朋友圈的促销文案、促销海报，大到产品视频的制作，既需要专业又需要快捷，这种需求就促使互联网企业通过技术手段来提升内容制作的效率。
围绕这样的痛点，平台方就可发挥其在AI方面的技术优势。比如去年三季度以来，快手推动AIGC广告素材制作产品上线，提升广告主广告素材制作效率，并极大规模降低了制作成本。腾讯混元大模型也支持智能化的广告素材创作，能够适应行业与地域特色，实现文字、图片、视频的自然融合。而百度的“轻舸”，可以2分钟生成100条广告文案，5分钟即可制作1支数字人视频，再加上“扬楫”、“擎舵”、“品牌BOT”等诸多基于生成式AI的新广告产品，百度几乎是跳出传统互联网广告模式，从广告定向、创意生成、拍卖流程到广告投放系统等等全面大革新。
值得注意的是，海内外巨头在AI智能生成广告内容这一方面，既有相似之处也有不同的思路：相似的是，商家现在只需要有最基础的产品信息和素材就都可以生成广告文案和素材，显著降低门槛。不同的是，国内更期待的是用新技术去直接生成可商用广告，且最好还能一键投放。但海外更为看重广告创意，所以在图片和视频生成方面更强调用AI来做辅助和优化。
其次，借助AIGC的大模型，AI不仅可以更高效的生成广告营销素材，而且还能利用AI对广告商品对内容的理解以及投放、分发上的反馈，挖掘用户的潜在商业兴趣。比如京东站内拥有数以亿计的商品，每个商品的内容信息包括了标题、主图、商品详情图、用户评论等。基于这些数据，借助NLP可以通过标题压缩来生成短标题或者新标题，通过主颜色识别或者商品识别来建立图片内容的标签，从而判断图片是否足够优质，是否适合作为广告露出。还有阿里妈妈，通过升级万相台无界版、百灵和AI技术，帮助商家解决营销和内容上的难题与困境，带来更简单、更高效、更精准的经营模式。
据媒体报道，谷歌也计划在未来几个月内将搜索和购物广告直接整合到人工智能驱动的快照和对话模式中，此外将试验新的原生格式，利用生成式人工智能，根据用户信息定制高质量广告。在此之前，谷歌已在其广告业务中使用AI来促进用户的购买，但生成式AI的集成意味着它能完成更复杂的业务。
在来咖智库看来，AI在广告营销行业的应用和渗透，能够极大加速商家对于品效合一的商业价值转化，这主要体现在两个方面：一方面在于助力企业创建更精准的客户画像模型和更多样化的营销触达渠道，通过电商和社交媒体平台等多渠道了解客户感受与评价，从而实时、全面、精准地掌握并更好地满足客户需求，提高客户满意度；另一方面在于帮助企业实现智能销量预测和便捷的终端零售模式，助力营销活动的数智化重构和颠覆。从营销推广、商机线索、交易过程到终端运营，AI或将发挥关键作用，有望为企业创造更多商业价值，为企业提供更多的发展机遇和市场竞争力。
花旗银行发布的报告也指出，广告创新是互联网广告表现持续提升的关键，其中包括在广告领域采用GAI（生成式人工智能）技术的创新应用，以及在广告营销中更专注于购买决策阶段的广告投放，并加强对广告效果的测量和评估，以便更好地理解和优化广告活动的影响和效果。
结构性变化下的未来发展
当前，随着营销流量的见顶，传统互联网广告走向了存量竞争阶段。数字营销行业的核心指标已经向用户黏性与用户价值迁移，AI的发展将给数字营销领域带来巨变，助力行业降本增效。
广发证券的报告显示，在生成式AI的赋能下，广告营销行业有望迎来业务形态和商业模式的迭代和变革。由于广告营销的创意属性和生成式AI的内容生成能力天然适配，广告营销将成为生成式AI的重要场景，前景广阔，长期来看或将改变广告市场格局。有机构就曾预测，未来10年，全球AI广告收入占总广告收入的比重有望达到90%。
一位二级市场分析人士对来咖智库表示，随着AIGC的生成速度进一步进化，以往很多消费品企业需要耗费大量时间精力制作的品牌广告，很可能在几十毫秒内快速生成，大大降低了制作成本。“ChatGPT们”可以帮助企业在广告投放中输出千人千面的文案、图片、视频创意，更有针对性地、更加深层次地触达目标人群，提升广告投放ROI，实现精准营销。
进入2024年，越来越多的企业将投入到“AI+营销”的浪潮中，全球同频的趋势已不可避免，但在未来的发展上，仍然有以下几点值得关注。
其一、如何突破多模态的瓶颈，让广告营销的触达更具灵活性和有效性。多模态是实现通用人工智能的必经之路，人们希望大语言模型不仅能理解文字，还能理解音频、图片、视频等多种模态，这也更符合真实世界的需要。尤其是对于广告营销这类的创意性行业，既需要输出和接收不同形式、介质的内容素材，同时还要应对不同行业客户的特别需求，要实现多模态的输入和输出，就需要提高大模型对不同形式输入的理解能力。
比如在广告营销文案优化方面，商家提供文案原稿，AI可据此生成最多六种不同的文本变体，并可突出商家所想要强调的特定关键词或短语，还可以面向不同人群展示不同内容。Meta最近就提出，将在未来开发更多的AI广告工具，包括为商家提供更多的方法来生成广告文案、突出产品卖点；或是在几分钟内生成带有定制主题的背景图像，如运动休闲品牌的户外图像等。此外，企业将很快能够使用人工智能在Messenger和WhatsApp上发布商业信息，以便与客户即时互动。
其二、如何进一步通过AI优化整个投放的链路，以真正实现品效合一。在商家越来越重视广告和电商投放的转化效果时，“AI+营销”也成为互联网平台吸引商家的重要手段。从内容创意的策划、制作阶段，再到流量转化所带来的用户购买、反馈行为，每一个环节平台都需要考虑如何给客户提升营销品质、效力和效果转化，实现数智化驱动的品效合一的经营链路闭环。
比如，广告文案的生成是一个比较复杂和困难的过程，它需要我们有丰富的市场知识、用户洞察、文案技巧等，生成式AI如何确保广告文案的合规和质量，同时又能弥补创意和新颖方面的不足。而电商营销更是涉及到了产品的展示、推荐、促销、评价等多个环节，在这些环节中都需要用到创意，来提升产品的吸引力和转化率。
其三、“AI+营销”的热潮下，如何避免广告内容的标准化和同质化，进而削弱了广告创意和个性化。AI提高了广告内容制作的效率和数量，但由此可能引发滥用问题，当大量AI制作的同质化，甚至真假难辨的广告素材充斥网络时，有可能带来的并非刷屏而是反感，这也需要平衡广告投放和用户体验的关系。
此外，一些人也担忧AI工具在广告创作中可能存在的伦理和隐私问题。从社会层面来看，AI大模型应用得越广泛，人们对其合规性、数字安全和隐私安全的关注就越密切。如何在大模型应用过程中保证技术合规，确保数据的安全性和用户隐私的保护，建立起对于用户信息保障的堡垒将是一个重要挑战。
不管如何，“AI+营销”确实提升了广告营销行业的生产力，也让各个互联网平台得到了业绩的增长。但如同多年前科技大公司大举攻入营销领域，对以往创意公司主导的广告行业进行了权力重构，新技术的运用一方面提升了生产效率，另一方面，也意味着权力天平进一步向技术公司倾斜，更多的广告公司以及广告营销人员面临的，是转型升级、竞争淘汰和洗牌内卷。
据媒体最新报道，谷歌计划重组由3万名员工组成的广告销售部，原因是AI已经在广告应用方面取得了巨大进展。而这也导致该部门的所有员工都面临着被裁员，被AI取代的风险。
结语
过去的2023年，AI技术正在不断变革广告营销业，从算法的千人千面改变广告的投放逻辑，到大模型横空出世AIGC成为技术热土，AI正在重塑广告营销的各个环节。这不仅提升了广告营销的精准性和效率，还推动了内容创意和个性化发展，预示着行业将迎来新一轮技术升级和业务模式创新。正如我们所期待的，2024年将是一个AI大模型应用的突破年，让“AI+营销”更具创意和更普惠，这将是行业的终极价值所在。