B2B配合内容营销决策链的“6步心法”

今天聊的是B2B内容创作“心法”，关于B2B内容营销的心智触达能力。

先不胜其烦地聊个AI，现在AI写作满天飞，你别说，还真替代不了我们做B2B内容。

我拿chatgpt4.0和gemini pro经过几次测试，我看来，AI写B2B内容的槽点太多：观点四平八稳、引用的案例单薄、一味追求逻辑严谨等等。

我分析了下，原因主要是：大模型训练素材大部分来自国外数据、AI没有主观的实战经验感受、对国内B2B营销认知缺乏、创造能力建立在共享大数据上……只是全面、准确，缺乏风格化感受化，让它写好B2B内容，简直就是“戴镣铐跳舞”。

AI通过数据逻辑演算永远算不出来强烈的B2B内容感受，它很准确，但并不意外。而B2B内容风格恰恰在普世常规之外，个人经验感受之内，B2B唯有与众不同才具备感染力。

此外，B2B行业，无论是甲方还是乙方，还是CMO管理层与B2B内容运营，位置不同，情绪感受自然不同，内容偏好上存在细分认知。而且一般我们认为，B2B内容宣发在不同平台，内容上也要有差异化，从形式上讲是这样的，但从我们做内容的目标来看，最终的结果（引导获客成交）是一样的，反推过来，无论哪个平台我们做的B2B内容本身应该都是一样的。

所以我们的B2B内容创作基于以上三点，根据不同维度的数据，是可以理解B2B内容的偏好和共性的，以及相比AIGC，我们市场人是具备本地化、经验化内容输出能力优势的，再从供需角度和受众主观感受出发，可以把握一些内容创作技巧，客官请看：

1、短句、简化

没错，总有喜欢写重心漂移的大长句的，显得牛逼高级，想在一众内容脱颖出来。都2024年了，一是真要比高级感词藻堆砌你是比不过AIGC的，二是咱也不是写人文社科研究论文。

在B2B写作中，有时候简单直白比复杂词汇更有效。避免行业术语和复杂语言，确保你的内容即使是非专业人士也能理解。不是说专业不重要，而是在获客这个环节，面对的决策者多种多样，太复杂的内容也许让人不太想读。不要炫词，如果你要抛一个概念，你一定要解释清楚，把句子写得清楚，写得让人看得懂最重要。

2、多放案例

内容上写长篇大论，还不如直接放技术案例，常见的技术案例如技术文档、架构图... 可以拉近对技术有研究、真正感兴趣的精准客户，深入地与这类客户一对一交流，

在放解决方案案例时，除了描述企业的优势如何帮助客户达成目标，案例可以是自己的也可以是别人（注意筛选），把客户购买决策的过程用故事、图片等方式呈现。

3、逆向工程

从用户感受确定你的B2B内容直接目标什么，（为了正面品牌曝光，还是打造行业价值，还是产品功能点介绍），从目标规划整个内容过程，了解目标受众想要什么就写什么给他，确保受众能够沿着销售漏斗向下移动。

比如通过MarketUP全流程自动化系统，将采集到的用户ICP数据和用户行为数据当内容写作思维养分，进行反推：

预约演示

用户属性→细分垂直行业、部门岗位需求→写细分行业研究内容，写某个链路上的获客实操内容

用户行为→认知水平、培育价值、是否MQL→写理论普及内容，写行业学习资料，写白皮书

4、突出关键点

重要的东西说三遍，放B2B也不为过。

B2B内容大多庞杂枯燥，因此这种方法尤其重要。重复关键点有助于增强受众的记忆，确保他们能够抓住核心信息，这种方法不仅是点题、做埋点、推动留资，也是对B2B内容创作范式思维的培养，时刻提醒你，你不仅在创造，也是在营销。

这种方法看起来简单，但实施起来需要策略和技巧，确保重复的关键内容既不会让人感到厌烦，也切记不要多说重点，持续自吹反而显得拙略。

• 强逻辑性重复：内容应该围绕核心主题展开，逐步深入，层层递进，每次重复都应该有所深化或提供新的视角，而不是简单的复述。

• 情境化重复：通过提供实际的应用场景来重复关键信息，可以帮助受众更好地理解并记忆这些内容。例如，通过案例研究、视频图文化或场景模拟，将抽象的概念具体化。

• 交互式重复：利用调查、问卷或社交媒体互动来收集受众的反馈，了解他们的需求和对内容的响应。这些反馈可以用来调整和优化内容策略。

• 故事化重复：人们更容易记住和传播故事，将关键信息嵌入到故事中，可以提高内容的吸引力和记忆度。

这说难也难，简单也简单，简直就是“二向箔”武器。

5、贯穿客户购买决策链

客户与品牌之间的连接除了产品，就是内容，B2B内容是全程服务于客户购买决策的：客户看到内容产生兴趣，考虑购买继续多次查看内容，到最后的转化购买，基本建立在内容上的。（一是销售人员会分发内容给到客户，二是客户主动搜索查看、评判产品价值。）

所以，B2B内容=>（购买边缘—购买决策中枢—购买决策终点）

这个购买决策链路公式可以降维下沉，套用在我们的一篇B2B内容上：

内容阶段：阅读开头缺乏认知和兴趣，引导聚焦

内容中枢：阅读到内容中部，引导保持兴趣

内容终点：阅读到文末，引导产生认知、主动留资

而在真正写文章的时候，为了点题埋点上需要流程化思维，受众是随着文字逐步前进的。基于这个特点，在设计文章结构的时候，会做这么几件事：

1）开篇阶段 

结论先行对于用户来说吸引力更强，一眼就可以看到文章是否有价值，如果你的结论放在很后面的话，大家看的意愿就很低，快速让用户决策要不要往下看，非常重要。

2）正文阶段 

首先是提出自己对该问题的解读，以及自己的观点是怎样的。也就是先立论点以及列出论据，这阶段主要是树立自己的中心思想。然后再往下就是依据大纲所列的问题逐一回答和解决。每个部分都需要做到以下4点：

① 将问题试图再定义的更加清晰及更加简单 比如说B2B私域是什么，网上的概念说的太多且过于复杂，那么我就会直接说私域就是线索旅程管理，优化线索这路径，然后设计转化手段，让潜在的会为你产品买单的用户买单。

② 解决问题需要具备什么要素，说白点就是解决问题的先决条件。比如说你要做私域就要清楚流量在哪里，载体在哪里，转化手段有哪些等等。

③ 每个要素的标准在哪里，要掌握到什么程度。在没有必要的情况下一些概念不用过多说明，比如去给别人讲私域运营方法轮这件事（根本聊不完），就不需要讲解太多公式的内容，只需告诉他们私域转化是一个人通过社群互动提交表单就好，说多了容易添加阅读or认知障碍。

④ 最终的解决流程以及评估方法。就是做B2B私域运营，得有一套可以可以随时评估私域手段的方法或者方式，再次引出你的产品。

3）结尾阶段 

其实当用户即使读完你的节点，即使他对内容/产品很有兴趣了，如果篇幅比较长，那么他的记忆仍然是模糊的。因此需要再去点题一下，简明扼要的概括产品价值。

6、融入SEO手法

SEO思维可以贯穿我们整个B2B工作，内容上更是（虽然过度依赖关键词可能会降低内容质量，但适当的SEO实践可以帮助你的内容被目标客户发现）。

1）洞察

了解客户搜索偏好，SEM竞价数据价值很高，将SEM数据选取拆分成客户来源和客户搜索词，为我们内容提供核心的洞察:

客户来源

• 渠道优化：了解哪些渠道带来最多的高质量流量，优化这些渠道的内容发布策略

• 受众定位：对这些受众群体进行更精确的定位，并为他们量身定制内容

• 内容形式和平台：指导最合适的内容形式和发布平台，例如来自小红书的流量较多，那么图像+干货分型可能是更受欢迎的内容形式。

客户搜索词

• 关键词策略：标题、描述和URL中的关键词对于提高内容在搜索结果中的可见性至关重要

• 内容主题和角度：围绕这些搜索词开发内容主题，确保内容直接解答用户的查询或提供他们感兴趣的信息。

• 用户意图理解：理解潜在客户的用户意图（信息型、导航型、交易型）

从SEO角度来学习B2B内容创作，这样既不需要你辛辛苦苦的去学一大堆复杂逻辑，也不用疯狂的收集词汇强化自己的遣词造句。我们的核心就一件事——找对人群，并且说清楚对他们有用的东西。

2）增加锚点跳转

B2B内容没有指向性就意味着没有获客可能性，可以在官网和博客增加内部跳转锚点，比如写到B2B营销线索工具时，可以将关键词“线索工具”增加超链接导向站内其他内容or产品介绍。一方面可以增加收录，另一方面也可以丰富信息，增加用户落脚点。

另外，通过运用MarketUP企业AI知识库功能，可以充分利用企业已有其他内容可以最大化内容价值，拓展单一内容获客边际，不仅节省获客时间和资源，还可以提高曝光表现，比如在文章中配置相关关键词锚点，直接导向企业知识库，为内容增加留客手段，整合企业内容、放大内容价值。

明白了用户喜好点在哪，这个信息将在MarketUP系统自动化传递给市场销售。