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酷毙了or糟透了,品牌到底要不要做AI广告?

作者:Morketing发布时间:2024-08-07

自从今年二月,OpenAI发布了Sora后,各界关于AI生成视频的讨论就没有停下过。上半年一大批视频生成模型现世,抖音的即梦、快手的可灵、美图推出WHEE、科大讯飞推出星火绘境……导演、摄像、剪辑:行呗,轮到我们失业了?营销人:好哦,又省一笔钱。

AI生成广告片,除了省钱还有什么

在存量市场里厮杀,降本增效是第一要义。此前,某全球快消巨头就曾告诉Morketing,“我们投放品牌广告时,也会要求换一些可能促进转化的资源”,更别说对ROI要求更极致的新消费品牌。品牌在广告片上的预算自然也会慎之又慎。

而此时视频生成模型的横空出世无异于让瞌睡的广告主找到了枕头。今年6月发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》显示,78.9%的广告主预期应用AIGC,相比去年提升9个百分点。其中,广告主使用AIGC主要体现在创意生成内容上,文生文、文生图、文生视频等基础功能。

广告主们选择AIGC广告片无外乎两点,一方面是为了节约成本,另一方面是想用新技术玩点新花样,希望通过AIGC更好地表达品牌理念,沟通年轻人。

玩具反斗城,世界知名老牌玩具厂商,六月推出了由Sora生成的AI广告片。广告片描述的是玩具反斗城创始人Charles Lazarus如何将一个自行车店,一步步打造成孩子们心中的玩具王国,整条片子主打一个奇幻色彩,让人梦回童年。

且先不说效果如何,这条片子的成本足够让人震惊,作为Sora的商业广告片首秀,据玩具反斗城表示该视频从构思到最终完成仅用了几周时间。AI内容社区故事接龙StoryStorm的发起人宋东桓也曾在第五届中国智能大屏行业发展峰会上预估过Sora的制作成本,大概达到2500美刀每分钟,再加上素材成片比,也就是说一个3分钟片子,你可能要准备20万人民币左右的算力成本。

这个数字对于普通人来说着实还很高,但对于拍个广告片动辄上成千上百万的企业来说,别说三分钟,15秒花出去几百万都是很正常的事情,20万可以说就是个零头。相比起传统TVC拍摄动辄以月份计算,如此省时省力的AIGC广告片,势必会让更多的品牌方重新考量传统TVC的必要性和成本。

那么除了节省成本以外,选择AIGC广告片的品牌还看重它自身的潮流的表现形式。东阿阿胶,中华老字号,近几年的品牌策略是占领年轻、高端市场。怎么表达品牌和年轻人是一伙的?东阿阿胶连着两条节气广告片都是AI生成,以示老字号也跟得上潮流。两条片子虽然没有大爆,但整体评价都还不错,画面清新,有想象力是最常提到的。

失去灵魂的AIGC广告片,降本增效成伪命题?

但是值得所有营销人思考的问题是,成本是削减了下来,但效果真的达到了吗?

让我们回顾科特勒在《营销管理》里对TVC的定义:电视广告是一种向顾客介绍公司及其产品、增强顾客偏好和忠诚度以及提升销量和利润的有效方式。

也就是说,一支合格的TVC至少有两个要素,一个是体现出了品牌形象,另一个是让更多的消费者通过这条片子爱上这个品牌。但AIGC广告片的痛点就在于争议太大了,无法保证生成的作品一定会让大多数消费者喜欢,网友对AI广告片的厌恶甚至会牵连品牌。

上文提到的玩具反斗城的AIGC广告片就遭到了两极化的评级,在 X 上,被一些网友痛批:“制作一则关于孩子无限想象的广告,却用毫无灵魂的 AI 来演绎,这简直是讽刺”;“我们曾为玩具反斗城的重生欢欣鼓舞,如今却恨不得亲手将其打入地狱。这对整个玩具行业而言无疑是一记响亮的耳光,更别提那充满创意的游戏理念了,这简直是对所有参与者的侮辱。”

比起效果广告,TVC其实是在用更绵长的情感去和消费者链接,广告片里人的一个眼神和一次情绪的表达,都会影响着屏幕外观众的感受,但如何精准地传递情绪是AIGC广告片所不擅长的。

前段时间,健力宝40周年AI献礼短片《1984中国气》也遭到了网友吐槽:明明是想表达中国人的“志气、朝气、骨气、锐气、傲气、神气”,结果AI生成出来的片子只让人感觉到一股“暮气”。

为什么这部广告片会被如此评价,本质上来看是观众出现了期待偏差,这部广告片目的是想通过奥运赛场上激动人心的时刻,来表达40年来中国人向上的精气神,所以按照惯性思维观众期待看到的是恢弘的场面,观众欢呼喜悦的表情,运动员挥洒的汗水,等一系列有质感的画面,因为大多数献礼式广告片都是这么拍的。

当然大场面观众看到了,这些元素广告片里也都有,只不过在AI的渲染下,少了最关键的两个字“质感”。其实这部广告片的细节之处已经做得很不错了,但这里的质感更多指的是一种真实感,一种存在过的‍质感,既是讲述过去,真实才更有说服力。

AI生成视频的底层逻辑是,教一个模型了解模仿物体在物理世界的运行规律,然后再创造,这事儿听起来是真浪漫。但要注意的是AI的优势在创造,而不是单纯的模仿和还原。理解品牌用AI生成广告片是希望尝试一些新鲜的技术,让自己品牌形象变得年轻一些,但新技术有风险使用需谨慎,拿AI硬套传统广告片就很容易翻车。

北京天与空首席执行官张锋荣对Morketing表示:“AIGC广告片肯定是一个科技与时代的进步,但能否承载品牌的与用户的情感价值链接还需要提升,目前在产品展示上的制作与效率上是不错的。优点不用说,成本肯定可节约一些,但毕竟还缺少洞察思维、创意人文思考等,出来的片子未必能完全满足品牌、产品所贴合的卖点,而且也不容易满足品牌方很多老板的修改意见。”

时趣SVP木刀也有类似的观点,AI是新质生产力,但从目前来看,当前AI技术还不具备广告内容的制作生产能力,“的确有不少品牌进行了AI生产方面的探索尝试,但充其量只能算是信息错位下的营销噱头,值得鼓励,但实效聊胜于无。”

更加犀利的是,他指出:“提升效率、降本增效等我们早期认为的优势实际上并没有发生,只是进入到一个新的效率与成本进程而已,至少在内容生产层面,尤其在极端塔尖化的创意行业,AI当下的内容生产能力连基础门槛都够不上,经历了元宇宙、web3,理性地说我们不应该再在基础设施不完备的情况下贸然尝鲜,除非你是可口可乐或者Chanel。”

被称赞的AIGC广告片长什么样

所以,可口可乐是怎么做的呢?“物物而不物于物”,简单讲就是人驾驭技术,而不是技术反制人。正如张锋荣所说:“广告人核心还是靠卖策略思维以及创意,我更相信AI是广告人利用的工具,可以更好地为创意服务,加分。”

利用AI,但是把AI作为反面案例,一样能够呈现出有趣的广告片。超级碗期间,可口可乐旗下体育饮料品牌BodyArmor的广告片《Field of Fake》是一个经典范例。

片子前半段都是由AI生成,扭曲的肢体,奇怪的表情,混乱的画面搭配上旁白:Artificial flavor(人造香精),视觉的粘连,转化成口腔的黏腻,这种通感瞬间让人回忆起来喝人造香精饮料时候的口感,确实巧妙。

后半段真人实拍,画面瞬间清爽了很多,文案点明“nothing in sports should be artificial because there's no substitute for real sweeteners, real flavors, real love of sport.”(在体育中没有什么应该是人造的,因为真正的甜味、真正的口味和对体育的真正热爱是无法替代的)。

片子通过前后反差来强调产品用料、口味、功效的真实,给人一种视觉冲击。团队利用AI的缺点,反而呈现出一条贴合产品的广告片。

饿了么采取的手段也是AI和现实相结合,AIGC片段用作转场,起到点睛之笔的作用。片子里,益禾堂的古风推荐官,通过AI转化为一点点的店员;店员举起一颗蔓越莓,AI转场让这颗果子再长回树上……这其实是一种很取巧的做法,即引入了AI元素,给广告片增加了一些风味,又避免了大面积使用AI给人造成的不适感。

目前来看,Morketing认为AI适合做一些轻的广告片,或者是干脆就是科幻大片类型的,单纯的对现实的模仿,反而会磨灭掉AI的优势,好钢没有用到刀刃上。

就像木刀所说:“人脑始终是最重要的竞争力,AI或许能帮助拓宽一些思路,提供一些呈现形式上的新对策,但故事最打动人的部分,一定还是故事本身。”

本文来自微信公众号“wj00816”(ID:Morketing),作者:Tiana,36氪经授权发布。


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