2024智能手机市场变天，华为荣耀米OV输不起的五场硬仗

2024，成了全球消费电子希望之年。

根据TechInsights预测，2023全年，全球消费电子市场收入会有个位数同比增长，整体规模接近9500亿美元，而今年（2024年），这一数字预计将正式突破1万亿美元。

▲全球消费电子产业收入及细分市场占比，来源：TechInsights

对于在疫情后一直没能彻底恢复元气、仍然略显疲惫的消费电子市场，回暖来之不易。

与此同时，占据了消费电子市场收入四成以上的智能手机行业，也在逐渐走出严冬。去年10月，手机市场终于结束了连续27个月的同比下降，首次迎来了5%的出货同比增长。当然，这背后，离不开华为、苹果等巨头新品发布的推动。

Canalys预计，2024年全球智能手机市场可以实现较为“温和”的增长，当然，这样的增长是否能够持续仍然面临诸多挑战。

虽然当今各种新兴消费电子产品不断涌现，但不可否认的是，手机软硬件生态在驱动移动互联网创新以及IoT生态的增长，手机行业的发展仍然是整个消费电子产业的核心驱动力。

最近几个月，手机市场内部也可谓是风浪渐起、暗潮汹涌，市场格局似乎正走向剧变前夜。

华为归来短短四个月，已经完成从旗舰到中高端市场5G新机的全面铺开，其他国内手机厂商也在近两个月内密集发布新机，仅搭载高通骁龙8 Gen3和天玑9300的旗舰机就有十余款，魅族和realme更是将旗舰机售价杀至3300元档位。

仅3000元出头，就可以买到去年同期5000多元配置的旗舰机，这价格不可谓不“卷”。

在市场大盘未有明显增长之际，华为归来，必将会吃掉部分既有市场，国内手机市场格局将如何演变？AI大模型涌入手机又会迸发出哪些新的比拼焦点？

自iPhone诞生所开创的智能手机时代，在过去十几年一直在享受移动互联网带来的发展红利，但也走入了增长乏力技术变化有限的瓶颈；现在由大模型与AIGC、MR以及人车家互联体验组成的三大技术和产业变革正在重构智能手机发展的新未来。

全球消费电子回暖的2024年，必然是手机玩家们的“关键年”，也是“不太平”的一年。我们从产业变动中拎出的五大焦点战事，或决定着智能手机头部玩家的行业地位，虽不是“生死局”，但也是决定命运走向的关键之战。

01.AI成搅动市场重要变量，手机需求回暖并非板上钉钉

以智能手机为核心的消费电子市场已疲软多年，为何2024年会成为各路市研机构和产业人士纷纷看好的一年？排除一些跟风炒作、希望从股市中获利的因素，这其中必然有更多有价值的点，以及产业动向值得关注。

首先，库存的问题是摆在最前面的。去年，手机市场的核心主题之一就是“去库存”。据产业信息，在华为受限之后，不少厂商都进行了一波加紧“囤货”，而长周期囤货加上消费需求的疲软，必然会给库存造成较大压力。

根据各路市研机构的报告，到2023年年末，各家的库存基本上会恢复到相对健康的水平，甚至已经留出来足够的库存空间迎接今年的“需求复苏”。

当然，除了库存，需求本身能否恢复和增长才是行业能否回暖的根本性因素之一。

没人买，说再多也白搭。

最近不论提到哪个行业，大家都会不约而同地提到大模型，的确，手机行业亦是如此。

短短几个月内，华为、小米、OPPO、vivo、魅族、中兴、荣耀都已将大模型应用在了智能手机中，各家的智能小助手们也迎来了一波升级换代。

不少机构报告都指出，AI大模型以及其他技术创新的刺激，会催生出新的换机升级需求，并且他们认为消费者们已经逐渐适应了高通胀环境，购买力和购买欲望有所恢复。

我们可以看到，不少PC厂商已经开始用“AI PC”的概念来宣传自己的产品，不论具体使用体验是否真正的“AI化”了，但这至少对于厂商们来说是一个新的机会点，对于更多普通用户来说，相比近两年愈加匮乏的消费电子产品创新，AI或许是相对更有新意的产品特性。

vivo中央研究院院长胡柏山就在最近一次采访中提到，AI大模型会对手机交互模式有很大影响，新的市场空间将被创造。熟悉手机产业的人或许都会有感觉，胡柏山的话在很多手机厂商的发布会上都听到过，或者听到过类似的。

各家都知道AI大模型对智能手机产业会有不小的影响，但就目前消费者的实际感受来看，似乎仍然是“雷声大雨点小”。

其实相比AI大模型，苹果Vision Pro的正式发售，对于整个消费电子产业的潜在影响，也着实不容小觑。

苹果的这款头显，截至目前为止，可以说是2024年最受期待的消费电子产品，甚至没有之一，至少在它正式发售前是这样的。

虽然知名天风证券分析师郭明錤对苹果Vision Pro 2024年的出货量预估仅为50万部，但对于一款售价3500美元（约合人民币25000元）的产品来说，首发第一年达到这个产量并不低。

虽然不同品类对比之下或许有些不恰当，但英伟达售价13000元的RTX 4090显卡，在发售第一年也仅出货了约13万片。

近期各路研报对苹果Vision Pro的预期普遍较高，也点明其对于消费电子产业链相关厂商都会有比较明显的带动作用。

或许正如郭明錤所说，一旦苹果Vision Pro的表现优于预期，其成为消费电子产业的下一个“iPhone”也并非不可能。

与此同时，我们看到，消费电子需求的短期增长往往与新技术、新特性的发布相关，例如AI大模型的落地带动PC、智能手机等产品的销量增长，而Vision Pro所带来的“空间计算时代”，包含着诸如3D视频拍摄等新产品功能，这是否会进一步催动安卓手机的跟进？如果空间视频、照片的拍摄能够成为一种流行趋势，那么智能手机或许将迎来一次大换代周期。

当然，整个消费电子市场的回暖，既有上述这些积极因素在推动，同样也面临不少潜在风险和挑战。

郭明錤在文章中提到了一个值得思考的问题——我们是否会有“需求结构性改善的错觉”？

▲郭明錤判断的2024年消费电子产业三大关键投资趋势

华为的回归必然带动了手机产业链相关零部件的出货，而国内安卓手机厂商们纷纷跟进库存回补力度，也一定程度上提升了市场的整体出货。

但这样的增长并非需求结构性改善所致，2024年智能手机市场需求是否真正会迎来增长仍然是一个“不确定”的事，毕竟，用户换机周期不断延长的事实并没有改变。

一位手机行业从业多年的渠道商告诉智东西，他对2024年整个手机市场的销量预估持谨慎态度，一些元器件会涨价，尤其是存储领域，对于手机市场整体，他们并不是很看好。

在这样的大背景下，厂商们的供应链管理将继续受到考验，产品线、产能、库存的调整是否具有足够灵活性，产品是否能够满足不断变化的需求。当然，地区冲突和地缘政治等风险因素也不可忽视。

02.2024手机市场格局或重塑：五大关键战事输不起

虽然智能手机市场能否在今年迎来明显的需求复苏仍然具有不确定性，但手机厂商们的行动确是实打实的。各家可谓是动作频繁，一系列新动作、新策略都值得关注，而因此形成的几大关键行业发展趋势，也成为各路厂商输不起的几场硬仗。

1、高端市场战事愈发焦灼，市场重新“分层”，OV压力陡增，中高端更焦灼

对于国内手机市场来说，目前变数最大的还要属中高端市场，尤其是高端旗舰机市场。

华为先锋计划初期发布的Mate 60系列主要针对6000元以上的高端市场，而随着华为麒麟芯片产能的提升，目前中高端的nova 12系列也重新支持了5G，从3000元档到万元档位，华为的5G手机已经全面回归。

根据Counterpoint Research的数据，在国内市场中，2023年三季度，华为的销量市场份额已经达到了12.9%，去年同期这一数字仅为9.1%，销量同比增长幅度达到了37%，也是Top 7厂商中增速最高的。

▲2023年Q3中国智能手机销量市场份额，来源：Counterpoint

根据一位从业多年的手机渠道商消息，近期OPPO的部分产品线出现了“调价”情况，价格下调幅度并不低。他特别提到，这种情况对于品牌方来说是很少见的。

另外值得一提的是，近期不少厂商都打出了“标准版打大杯”或类似口号，比如vivo X100系列标准版在与去年X90 Pro版配置看齐甚至更好的前提下，价格与去年的标准版相同，这是否是一种“变相降价”？

与此同时，手机中高端市场的价格战愈发激烈，搭载高通最新第三代骁龙8的旗舰机型，起售价来到了3298元，这在往年是极为罕见的。并且，不止一家这样做，多家厂商同时采取类似的策略，比如魅族21系列和realme的GT5 Pro系列。

有业内人士认为，其他厂商可能会有意避开华为机型的强势价格段，将重点出货机型进行一些调整。

国内手机厂商冲击高端市场的口号已经喊了很多年，2023年恰逢苹果iPhone 15系列在高端市场略显“乏力”，对于国内厂商们来说，这是一个迎头追一把的机会，但华为又恰好在这一年强势回归。

多种因素交织在一起，对于华为以外的国内手机厂商们来说，冲击高端仍然道阻且长。

比如小米这边，小米14系列旗舰机各种“销量翻倍”，在口碑上也得到了不错的市场反馈，根据三季度财报数据，小米智能手机业务毛利率创了新高，整体毛利率也上涨了7.7个百分点。

但三季度小米智能手机的整体均价却跌破了千元，同比下降了5.8%，小米称这主要是由于海外中低端机型出货量大幅上涨所致。

在CINNO分析师看来，国内手机厂商仍然在重点提升自家高端产品线的竞争力，希望进一步巩固自己在高端市场的地位，从硬件设计到软件UI，都动作不少，这一趋势不可否认。

2、折叠屏成香饽饽，安卓高端要靠折叠屏？

在各家厂商冲击高端市场的路上，折叠屏这个品类似乎成了一个香饽饽，也成为不少厂商人士认为的未来手机业务重要增长点之一。

根据CINNO Research数据，2023年三季度，国内折叠屏手机销量已经接近200万部，同比增长175%，并且这已经是折叠屏连续第十二个季度实现同比正增长。

在全球范围内，折叠屏市场的竞争都在加剧。

根据荣耀相关人士透露，在荣耀Magic V2进入欧洲市场后，消费者们的反馈非常好，认为其在握持感和使用体验上相对三星折叠屏有一定优势，荣耀在欧洲折叠屏市场的市占率也在快速提升，给三星造成了不小的压力。

此外，联想旗下的摩托罗拉也在2023年上半年将折叠屏手机售价打到了3999元，看齐了直屏机型，2023年二季度，摩托罗拉折叠屏手机的全球出货量同比增长了2135%。

▲2023年Q2全球及各市场折叠屏出货情况，来源：TechInsights

除了价格的下探，折叠屏产品的各项关键技术也在快速成熟。

比如2023年三季度，中国市场中折叠屏手机采用UTG（超薄玻璃）的方案占比已经达到67%，提升了23个百分点，折叠屏屏幕采用LTPO背板技术的机型也达到了75%，上涨了36个百分点。

但从绝对体量上来看，折叠屏仍处于成长阶段，国内厂商一个季度的总销量，甚至不及华为、苹果等厂商旗舰机型首发一周的销量。

根据显示领域知名市研机构DSCC预测，苹果未来也将发布折叠屏手机，折叠屏必然是智能手机形态发展的一个重要方向，也会成为厂商们在高端市场布局的重要一环，折叠屏市场的较量，会长期成为产业关注的焦点之一。

3、手机厂商掀起操作系统新一轮大战、AIoT产品生态竞争加剧

2023年，智能手机行业中有一个非常明显的趋势，就是各家都在加码生态系统的建设，这其中，自研操作系统是较为重要的一环。

有分析师认为，安卓厂商正在通过生态系统方面的完善，增强自身与苹果iOS生态之间的竞争力。

此前，手机厂商的“操作系统”，更多是针对智能手机产品的，例如小米的MIUI、vivo的OriginOS、OPPO的ColorOS、荣耀的MagicOS。

而进入2023年以来，各家发布的新系统，更多会隐去“操作”二字，比如vivo的蓝河OS、OPPO的潘塔纳尔系统。

看起来比较“混乱”，但实际上，厂商们在做的一个核心的事，就是强化自家生态内产品的打通、联动，强化生态内自家的产品体验，让自家生态内产品之间实现服务的流转和跨设备联动。

“服务流转、跨设备协同”，已经成为了各家厂商发布会上几乎都不会缺席的高频热词。

在一位AIoT领域某三方头部厂商人士看来，华为的鸿蒙生态和小米的米家生态相对而言已经形成了比较明显的积累和优势，小米发力最早，布局最广，华为的鸿蒙近年动作也不小。相比之下，OPPO和vivo虽然也在做这方面的尝试，但目前来看仍然是处于起步阶段。

根据小米财报数据，截至2023年9月底，小米的AIoT平台连接的IoT设备数已经接近7亿台，同比增长了25.2%，并且这个数字里并不包括智能手机、平板和笔记本电脑。

在小米汽车发布之后，小米澎湃OS所瞄准的“人、车、家”生态也将补齐最后一块。

为什么厂商们如此热衷于“OS”？比较显而易见的一点，是帮助手机厂商们打开智能手机以外的更多营收增长曲线，例如IoT和新能源汽车，而更长远地来看，这或许也与AI技术的快速发展、AI大模型在智能手机中的落地密不可分。

4、AI大模型落地之战，与操作系统创新深度绑定

我们可以从各家的发布会上看到，AI大模型和新的OS的发布往往是相伴而行的。

vivo的蓝心大模型和蓝河OS，小米的自研大模型与澎湃OS，荣耀的自研大模型与魔法OS（MagicOS 8.0开始改名魔法OS）。

在与多为手机产业人士的交流中，我们似乎抓到大家有这样一个共识：对于国内安卓手机厂商们来说，最重要的不是去自研参数量巨大的AI大模型，而是真正做好AI大模型在手机中落地这件事，把终端体验这事给做好。

提到体验，就离不开操作系统，这也是为何AI大模型的落地与操作系统是强相关的。

AI大模型在智能手机中的应用，并不是手机有了几个AIGC功能，能够进行文字创作、图片生成，就算万事大吉了。

实际上，各家手机厂商探索的方向，都是如何把AI大模型的能力融入到自家的操作系统里，让AI大模型的能力去赋能整个操作系统，以及在系统之上所开发的各类应用。

我们每个人拥有一个AI私人管家，已经是可以预见的未来，但真正实现这一目标，AI必然需要在手机这个终端上扎根，在操作系统的各个环节扎根，去学习大量的用户数据，用户习惯，了解用户接触应用、使用服务的各种特点，这是ChatGPT所解决不了的问题，这必须要靠每个手机厂商与其开发者生态共同来搞定。

目前各路分析师和市研机构基本都认为，AI是未来消费电子产业重要的趋势之一。在郭明錤看来，在AI涉及的产业链各个环节中，操作系统对于AI产品体验的影响是最大的。

5、决战海外！海外市场成败或成影响市场格局关键因素之一

除了产品和技术本身，我们最后来看看出海。

有业内人士认为，对于国内科技公司来说，想要真正跟全球巨头看齐，走出去，并且把海外市场真正做硬做好，是非常重要的。

从2023年二季度开始，全球Top 5手机厂商中突然没了vivo的身影，取而代之的是另一家我们“熟悉又陌生”的中国深圳手机品牌，传音。

根据Canalys 2023年三季度最新数据，传音的季度出货量达到了2600万台，与排在第四位的OPPO之间的季度出货差距已经缩小到40万台，并且传音的出货同比增速高达40%，也是Top 5厂商中唯一实现正增长的。

▲2023年Q3全球智能手机市场出货情况，来源：Canalys

按照这个趋势，传音即将在第四季度成为全球第四大智能手机厂商，位列小米之后。

在国内市场中，传音的销量数据一直是“Others”，海外市场的成功，毫无疑问是传音走到全球第五的关键。

最近，传音发布了年度业绩预告，预计2023年营收同比增长33%，归母净利润同比增长121%，约为55亿元，净利润率约为8.8%。

相比之下，2022年小米年营收约为2800亿元，净利润85亿元，净利率约为3%。

根据官方业绩预告，传音将增长的原因归为两方面，一方面是在海外新兴市场取得了比较好的开拓和产品升级，另一方面是产品结构升级和成本优化，带来了毛利率的增长。

根据CINNO Research报告，传音在中东市场的团队比较“强大”，在一些低价市场抓住了不少增量需求，在拉美市场的渠道建设和新品发布也带来了当地市场的进一步扩张。

▲2023年Q3非洲智能手机市场份额情况，来源：Canalys

可以看到，传音在海外市场的强劲表现，帮助其成为全球Top 6厂商中唯一实现同比正增长的品牌，也帮助其坐上了全球第五大智能手机厂商的位置，海外市场，着实是无法忽视的一块大蛋糕。

但海外市场既是一块大蛋糕，同时一可以说是一块“烫手的山芋”。

整个2023年，以印度市场为代表，小米、vivo、OPPO等中国品牌受到了大量“不平等待遇”，不少企业的海外高管受到调查，海外资金遭到冻结，对这些品牌在这些市场中的手机业务造成了明显的负面影响。

与国内成熟的智能手机市场不同，其实目前非洲、印度、拉美等市场仍然存在大量因功能机向智能手机转换而产生的新需求，根据传音官方数据，其智能手机营收占比已经超过了80%，功能机占比越来越低。

2023年三季度，传音在非洲智能手机市场出货量达到了860万部，市占率接近50%。

目前华为在海外市场尚未有明显动作，小米OV在印度市场频频受挫，据手机行业内部人士透露，国内手机进入欧洲市场面临许多合规审查的挑战。

与此同时，荣耀这边已经开始大力拓展海外市场，将“全球化”作为重要目标之一，欧洲这类高端机为主的市场是他们目前重点布局的市场之一。

可以看到，海外市场对智能手机厂商们的重要性不言而喻，想要成为全球智能手机巨头，海外市场是不得不面对也必须要拿下的一块市场，但海外市场的复杂度、挑战同样很高。

面向2024年，海外市场的成败或许会成为影响整个智能手机市场格局的关键因素之一。

03.结语：智能手机2024，从“不确定”中寻找“确定性”

整体看下来，智能手机市场的回暖虽然是整个行业所期待的，但仍存在诸多不确定性。面向2024年，智能手机厂商们仍面临多方面的考验，从供应链管理、产品线策略、技术研发、AI大模型落地、生态建设到海外市场布局。

2024年的智能手机市场必然会是充满“不确定性”的一年，但可以确定的是，聚焦在硬核技术创新和生态方面的较量会愈发激烈，AI大模型是否会催生出更多新的应用和服务形态，带来体验上的革新，带动消费需求增长，都仍待观察。

苹果Vision Pro的发布，也必然会成为抛向整个消费电子产业的一枚重磅深水炸弹。

从技术、产品到生态，2024年的消费电子市场，都充满机遇和挑战。

本文来自微信公众号“智东西”（ID：zhidxcom），作者：云鹏，36氪经授权发布。