OpenAI正面对决谷歌大戏落空，搜索引擎霸主地位难撼？
OpenAI进军搜索引擎市场的消息，过去一周吊足了公众胃口。但当地时间5月10日，OpenAI CEO山姆·阿尔特曼对此予以否认，称5月13日的发布会上不发布AI搜索引擎产品。
OpenAI正面对决谷歌的大戏虽暂时落空，但据彭博社等多家媒体此前报道，OpenAI正在开发搜索产品，让用户通过与ChatGPT提问获得网络搜索的答案。还有中国的用户近期发贴称参与了ChatGPT Search的灰度测试。
在传统搜索引擎市场，谷歌占据着垄断性的市场地位，全球市场份额至今仍维持在90%以上。但大模型驱动的AI搜索产品诞生之后，给搜索引擎市场带来变局。Perplexity等初创公司率先布局AI搜索之后，谷歌近期亦被爆出正着手具备AI搜索功能的订阅服务。
中国AI搜索引擎市场的大幕也已拉开。数据平台Aicpb的统计显示，360AI、秘塔AI和天工AI这三款专门的AI搜索产品，目前访问量居于前三。其中，360AI搜索的月访问量增速在4月更是达到了1303.09%。除了专门的AI搜索平台，诸如字节旗下豆包等聊天类大模型产品同样内嵌了AI检索功能。
易观分析高级分析师陈晨向南都指出，AI搜索的核心优势在于其能够以问答的形式与用户交流，并利用上下文感知能力深入理解用户的具体需求，生成更精准的信息检索结果。“长期来看，AI搜索引擎有望逐步取代传统搜索引擎，成为主流的信息检索方式。”
但摆在AI搜索产品面前的难题，不仅仅是变现模式的探索，还需与作为信源的内容网站，重新校准流量和内容版权利益的平衡点。
挑战巨头的新秀
咨询机构非凡产研的数据显示，2024年3月，全球范围内AI搜索产品的访问量占比达24.21%，已成为仅次于聊天机器人的第二大AIGC细分赛道，聊天机器人产品的访问量占比为35.84%。
AI搜索像“懒人神器”般重构了用户的搜索体验。用户输入需求，搜索引擎直接给出答案，提升了信息检索和整理归纳的效率。为了保证生成结果的可追溯性，尽可能克服大模型幻觉干扰信息真实性，AI搜索平台同步给出内容来源的外部链接。
例如，在AI搜索平台Perplexity检索美国司法部起诉苹果公司反垄断案件的动态，生成的内容给出了起诉书的内容梗概、案件的背景资料以及苹果公司的回应。如果用户不满足现有内容，可以不断追问，平台也设置了引导追问的问题示例。除了文字结果，Perplexity还提供了图片和视频搜索结果。
Perplexity搜索页面
2022年，Perplexity由前Meta、OpenAI等科技公司的研究人员创立，得到亚马逊创始人贝索斯、英伟达投资者的看好。4月下旬，Perplexity完成第三轮融资，公司估值已超过10亿美元。
据Aicpb平台统计，2024年4月，Perplexity在AI搜索引擎类别的访问量为7353万次，仅次于微软New Bing。在Perplexity身后，一系列AI搜索引擎新秀轮番登场，其中包括多家中国企业。
3月以来，由秘塔科技公司打造的秘塔AI搜索突然爆火，3月访问量为721万次，环比增速高达551.36%，4月访问量进一步升至1086万次，环比增长54.56%，连续两个月闯入全球AI搜索引擎榜单的第5位。秘塔科技的CEO闵可锐，此前是猎豹移动公司的首席科学家。天眼查显示，猎豹持有秘塔科技约13%的股份。
4月AI搜索产品榜单前15位，还有两家中国公司——昆仑万维旗下的天工AI搜索，以及360集团的360AI搜索。前者号称是国内第一款融入大语言模型的搜索引擎；后者于今年1月底上线，访问量突飞猛进，4月访问量达到1188万次，跃居榜单第3位，增速为1303.09%，是4月全球增速最快的一款AIGC产品。
尚处于发展早期的AI搜索也存在明显不足。陈晨发现，AI搜索需要更多的计算资源来理解用户意图并生成内容，响应速度仍然不及传统搜索。另外，大模型强大的长文本能力在某些场景下可能会造成信息过载，当用户只需要简单直接的答案时，长篇大论反而会成为负担。
传统搜索引擎严重依赖B端广告投放这棵“摇钱树”，比如，在线营销服务在百度2023年的营收占比达72.6%，谷歌的广告收入在2024年一季度更是占据76.6%。
当前国外的AI搜索产品则偏向C端付费订阅模式，Perplexity、YOU等国外头部AI搜索平台均需开通会员以获得完整的功能体验。但国内的360AI搜索、秘塔AI搜索和天工AI搜索仍是免费模式，其中秘塔AI搜索明确排除了广告营销模式，直接打出了“没有广告，直达结果”的口号。
广发证券在4月一份研报中则指出，用户订阅及API调用是AI搜索产品的主要落地方式。AI搜索引擎基于大模型，需要调用大模型的API，具备更高的算力需求，用户单次使用的搜索成本更高，用户搜索数量的增加与AI搜索公司成本的增加更趋向线性增长。因此订阅制的C端收费更加契合AI搜索引擎的商业模式。
不过，在回复南都的邮件中，昆仑万维方面援引公司董事长兼CEO方汉的观点说，PC互联网时代和移动互联网时代的成功企业，均采用免费To C端的模式，所以在AI时代，昆仑万维同样遵循这一逻辑。为实现免费To C的模式，昆仑万维将通过持续优化，把推理成本降低至用户创造的广告价值之下。方汉在近期一场公开分享会上说，AI搜索最基础的商业模式，一定是靠广告信息流。秘塔科技公司婉拒了南都有关其商业模式的询问。
对于付费订阅模式，一位国内AI搜索厂商人士并不看好。他向南都表示，国外用户的付费意愿和订阅机制比较完善，但国内多数用户潜意识中觉得，搜索引擎应该是免费的，订阅路线会比较难走。“我们内部对AI搜索引擎商业化做了判断，最擅长以及最顺的，仍然是广告模式。”
腹背受敌的谷歌
搜索引擎市场占据谷歌营收的半壁江山，在2024年一季度总收入中的份额达57.3%。监测平台statcounter的数据显示，2024年4月，谷歌在全球市场维持在90%以上的份额，令第二位的微软必应望尘莫及。
2023年2月，微软用ChatGPT大模型加持必应搜索，一度引发谷歌的搜索市场地位将被撼动的遐想。但一年多过去，必应的市场份额几乎毫无起色，勉强维持在3%左右的水平。据statcounter的数据，2024年4月，必应的市场份额来到了一年内的最高点——3.64%，仅略微高于2022年10月3.59%的份额。
2023年2月New Bing推出以来谷歌和必应的市场份额 来源：statcounter
必应没能吃到AI的红利，是因为“必应在AI的信仰上还不够坚决。”360集团副总裁、360AI搜索应用负责人梁志辉认为，AI是有杠杆的，当AI深度参与到业务和产品当中，如果杠杆的支点设置不对，可能收获不到业务增长点。
他从产品细节的角度举例说，必应在搜索页面的右侧加入具备AI问答能力的Copilot设计，但这和左侧传统搜索引擎结果的耦合度非常低。只有当大模型与产品紧密结合，重构搜索引擎，才能真正提升体验。
微软必应搜索Copilot功能
如今，外界又对OpenAI推出搜索引擎产品寄予期望。广发证券认为，只有当AI搜索工具在搜索效果上需要具备更加领先的优势时，才能撬动传统搜索引擎的市场份额。
在陈晨看来，谷歌凭借在搜索领域多年的技术积累和产品运营经验，已经培养了用户的使用习惯，并且发展出成熟的商业模式，确立了稳固的市场地位。如果OpenAI进军搜索市场，需要考量其市场定位、盈利模式，以及如何在已经形成的用户习惯中寻找突破口，并通过差异化的服务来吸引用户。
与AI搜索新秀和传统搜索引擎公司的共同夹击相比，谷歌眼下面临的更紧迫的业务危机来自监管部门。5月3日，美国司法部起诉谷歌非法垄断搜索引擎市场案结束为期两天的结案陈词，外界预计该案法官Amit Mehta将于今年夏末或初秋进行裁决。
这起反垄断案件在2020年10月提起，美国司法部指控谷歌向苹果、三星等设备厂商以及火狐浏览器开发公司Mozilla等，支付大笔费用签订排他性协议，使谷歌成为手机和电脑浏览器的默认搜索引擎，非法维持在搜索服务、搜索广告市场的垄断地位。
据庭审信息，谷歌和苹果公司签署的协议中约定，谷歌将36%来自Safari浏览器的广告净收入分享给苹果。2021年谷歌向苹果支付180亿美元，2022年则达到200亿美元。
结案陈词环节中，谷歌代理律师约翰·施米特林（John Schmidtlein）反驳称，谷歌是“凭借卓越的产品赢得了胜利”。他还提到，人工智能和机器学习领域的大规模投资，正在改变人们与各种网站的互动方式，预示着人们搜索和查找信息的方式将会发生变化。
谷歌自身便是觊觎AI搜索赛道的玩家。4月初，英国《金融时报》援引知情人士的话爆料，谷歌正在考虑在其高级订阅服务中增加某些AI驱动的搜索功能，这意味着谷歌首次让用户为其核心搜索产品的增强功能付费。而谷歌的传统搜索引擎仍免费，广告将继续出现在搜索结果页面。
但像谷歌这样的传统搜索引擎公司转型AI搜索，还需处理传统搜索业务与AI搜索二者的内在紧张关系——当用户转投AI搜索，将稀释掉传统搜索引擎竞价排名广告的点击量。多位受访者提到，为了化解这种紧张关系，解法仍在AI搜索的广告变现生意。
“在AI搜索时代，基于对话交互的广告投放和计费模式创新是关键。”陈晨认为，通过深入分析用户的对话内容和偏好，AI搜索引擎能够为广告主提供更精准的投放服务。例如，当用户查询相关服务时，在生成内容中嵌入广告，与广告主合作提供明确标识的赞助内容，以及通过上下文关联技术向用户推荐高度相关的广告等，来提高广告的实际投放效果。
梁志辉补充说，AI搜索产品除了可承载既有的广告生意，在内容层面，AI搜索的结果页面实际上是一个新的网页。这些网页会被传统搜索引擎爬取到，反哺传统搜索的内容池。他由此认为，短期来看，AI搜索与传统搜索两个产品之间不会“打架”，反而会取得“一加一大于二”的效果。
360AI搜索生成的内容网页，回到了传统搜索引擎内容池
受波及的内容网站
AI搜索提升了信息查询效率，让用户成为生产力革命的赢家，但也波及内容网站的现有变现模式。
内容网站的利益与搜索引擎深度绑定，搜索引擎平台带来流量入口，这构成许多依靠广告生存的内容网站的根基。当用户从点开网站链接检索信息，转变为直接由AI搜索引擎提供答案，外界担心内容网站的利益或受影响。
AI搜索引擎提供了信息来源的外链，但如果用户已获取答案，点开外链的动力一定程度上被消减。梁志辉统计后台数据发现，很多用户并非把AI搜索结果作为检索的终点，大概超过30%的用户会跳转到信息来源链接进行更深入的阅读。
外链数量的有限性，影响到传统搜索引擎中海量中长尾检索内容的可见度。海外Perplexity和必应Copilot附加的信息来源数量仅有5条左右。梁志辉说，国内的AI搜索引擎产品往往给出了数十条信源链接，和国外同类产品相比，给内容网站造成的影响相对更小。
陈晨认为，AI搜索直接呈现内容的方式，短期内可能会使传统内容网站的利益受到影响，不过也将催生新的合作模式与分成机制。比如，基于多模态大模型的能力，AI搜索服务提供商可以开发高级搜索订阅服务，与内容生产机构合作，提供定制化内容推荐和专业领域的深度服务。
AI搜索引擎与内容网站的利益冲突浮现前，传统搜索引擎和内容网站的矛盾早已激化，在一些国家和地区甚至上升到立法干预的程度。
2023年6月，加拿大议会通过一部《在线新闻法》，创建了一个讨价还价的框架，鼓励包括搜索引擎和社交媒体在内的平台企业，与一系列传媒公司自愿达成商业协议，为复制或便利访问传媒网站内容的行为，给予传媒公司公平补偿，分享广告收入。谷歌起初威胁在加拿大市场屏蔽其搜索引擎上的新闻，去年11月又与加拿大监管部门达成妥协，承诺每年向该国的新闻机构支付7360万美元。
在此之前，澳大利亚议会在2021年2月表决通过《新闻媒体议价法》，旨在确保澳大利亚传媒公司能从数字平台手上获得公平报酬，以补偿新闻内容所创造的价值。谷歌一度威胁放弃澳大利亚搜索引擎市场，但后来同澳大利亚政府达成妥协，同意付费给澳大利亚新闻出版商。
更早之前的2019年，欧盟修订《数字化单一市场版权指令》，规定搜索引擎和新闻聚合商应向新闻网站支付链接费用，也被外界称为“链接税”。
总体来看，传统搜索引擎平台和内容网站的矛盾，多由链接了内容网站引发。而AI搜索场景下的利益冲突发生逆转，主要来自海量内容网站无法被链接到。
但这不意味着AI搜索平台与被链接到的内容网站之间相安无事。版权问题，是对AI搜索引擎的一项潜在合规考验。
一位互联网行业资深版权研究专家向南都表示，经测试发现，目前主流AI搜索产品的设计“都比较谦抑”，从来源网页中提取的内容篇幅很短，对每个信源链接通常只摘取了一两句话而非大篇幅的摘抄，且标注了引用来源，不构成对原始内容的替代。“原则上符合《著作权法》合理使用制度关于‘适当引用’情形的要求。”
“当然，AI搜索的版权法风险仍需个案判断。”上述版权研究专家说，不排除有些AI搜索产品大篇幅输出所爬取网站的内容且不添加出处来源的情形,“但在大模型厂商日益重视版权合规的背景下，应该不会做这么高风险的事情。”
采写：南都见习记者 杨柳