现实地讲讲AIGC在广告营销行业的场景应用
本文来自微信公众号：一个符号工作室（ID：One-Symbol），作者：金鑫YOYO，原文标题：《Sora又升级了？现实地讲讲AIGC在广告营销行业的场景应用》，题图来自：视觉中国
距离上一次Sora的惊艳亮相刚刚过去40天，3月26日早上，OpenAI再次展示了强大的视频生成能力。不同于“炸裂众人”的现实主义视频场景，这次OpenAI将创意发挥到极致，通过联手各大视觉艺术家们，生成了天马行空且制作难度更高的视频。
在这些视频中，有“黄色气球人”符号贯穿始终的Vlog，有栩栩如生的跨物种生物“伪纪录片”，还有“海底贝母时装加身”的时尚短片……可谓百花齐放，让人目不暇接。
同样引爆朋友圈的还有Suno。它能够快速凭借一段任意文本和参数设置，创作一段不让人讨厌的音乐。“人人都能成为导演”的时代刚刚来临，“人人都能成为音乐家”的时代也不远了。
另一边，则是满足国内“AI落后焦虑症”的AI智能助手KIMI，出来秀了一把“200万字长文本处理”的肌肉，同时引发了二级市场概念股的狂欢。
在短短2个月内，作为一位广告与AIGC跨界从业者，我已经深切体会到国内外各大AIGC应用方向的迅猛发展，以及对广告人和内容创作者的巨大冲击。
但是，不吹不黑，在实际商业应用层面，当下AIGC仍然存在需要突破的诸多难点。下面，我就结合广告营销领域的具体客户需求，来聊聊现在的市场挑战与机遇。
一、广告主积极拥抱AI，出发点是想省钱，导致供应商会陷入价格战
如果说AIGC的技术发展，能为很多广告公司带来生产力的突破，那么对于广告主来说，他们其实关心的并不是你作为服务商是否降本增效，而是他们自己是否降本增效。
所以，发现没有？广告主才不关心你是用人工还是AI来做内容营销，他只关心在质量标准差不多的前提下，哪家供应商的成本更低，因为这直接决定他到底能节省多少营销成本。因此，在这一出发点下，避免不了会让供应商卷入成本战和价格战。
残酷的市场竞争一直存在，不会因为AI来了就发生什么改变。
二、广告主对AIGC技术的评估会更严格，但这未必是广告公司擅长的
艾瑞咨询在2023年12月的网络调研数据显示：已经有超过93%的广告主运用了AIGC技术辅助创意内容生产，其次是一些事务性和策略性的营销工作。
也就是说，客户普遍接受了使用AIGC来辅助制作广告内容，尤其在经过去年一整年的“AI工具调教”下，甲乙方对AIGC的技术认知已经逐步拉齐，可能也对主流供应商的实力和应用方向了解了个大概。
这里面一定有做TO C应用产品的明星融资企业。因为TO C只是个市场造势、击穿心智的外衣，可能别人真正的盈利模式还是TO B。而且，做AI应用的供应商确实多如牛毛，大到独角兽，小到个体户可能都有。
甚至我觉得灵活一点的甲方，可能已经在研究制定AIGC降本增效和内容质量评估体系了，包括在竞标和讲标的环节，会非常客观地看待每家供应商的技术实力。
而这对以往擅长创意、策略或媒介资源的广告公司，其实都是一种挑战。
说白了，目前整个行业的AI人才缺口非常大。不是所有设计师都能学会编程并实现转型升级，而AIGC工程师又未必接受过系统的美学训练。所以，这个行业对人的跨专业复合能力要求很高。
三、广告主对内容准确性和数量的刚需>对内容创意性的渴求
我们都知道，现在是社交电商、直播电商崛起的时代，广告主越来越倾向于做“有效果的营销”。所以客户恨不得所有乙、丙、丁方都去给他“卖货”，而不要搞什么虚头巴脑的“品牌广告”。这尤其反映在很多新锐品牌上。
同时，这也能从侧面解释为什么电商广告一直占据广告市场的大头。
因为销售做不得假，用户买东西也不需要听“废话”。所以广告主对内容准确性、内容生产数量的需求更迫切，反而创意性是后排考虑的问题。
这要求我们作为服务商，要把优势聚焦在：如何在“平台算法机制”下，通过“饱和内容”+“矩阵军团”去高频次地触达消费者，进而影响购买。
99%的客户都会要求广告图片精准展现产品原貌，错一点点他们都会很在意。
而从模型训练的成本来说，至少需要100~200张产品实拍素材，才能练出90%相似度的AIGC图，由此产生的训练周期和成本都不低，一个SKU就得重来一遍。
站在广告主角度来说：如果我都能一次性给到你这么多实拍图，我还需要你生产这么多AIGC图做什么？——除非客户的需求场景是大量的图，多到需要几万、几十万张。而这样的客户不是所有行业都有。
美团算一种典型吧，它家自己练的AI人物库确实不错。我总结为以下两点原因：
第一，是因为美团旗下类目众多、营销活动也很多，需求量大。训练一个人物库的内容中台，各业务线都可以调取素材自由使用，满足一次训练可无限使用的场景，从而达到内部设计师降本增效的目的；
第二，他们的解决方案更符合当下技术的实际能力：只训练出现在画面中的人物，产品还是用商家素材，因此可以有效避开Lora模型训练后产品还原度低的问题。
四、AIGC文本+全员营销+新媒体，一道极具效果的营销组合拳
目前，基于媒体特点、行业属性、品牌数据和产品卖点，来完成营销文本模型的训练，在技术上已经非常成熟了。
就以我所在的公司为例，目前内部平台已经在多个行业实现了场景应用。尤其是在全员营销+新媒体的场景。因为服务的是长尾营销链人群，所以在服务模式上更轻，比如开放API接口、模型训练、产品定制、培训指导和运营服务等。这也是有别于传统广告公司交付模式之处。
比如，经销商员工可以用我们的平台去快速生成新媒体推文、短视频脚本等内容；餐饮店员工可以生产朋友圈内容和创意图来维护私域老客等等。
而站在品牌主角度来说，他们可以通过后台实现从内部员工、经销商员工、KOC、KOL甚至到用户层的全员营销管理和数据监控，这对于百万乃至千万级大型营销战役来说，非常有必要。
全员营销的价值就不用我多说了：比如，五菱汽车品牌的年轻化和直播获客，大部分靠的就是改装车主的种草和经销商的自播。
这也是现在的品牌越来越偏爱做全员营销的原因。全员营销是对广告战役的最大资源整合，而AIGC工具则最大程度降低了这些人的内容创作成本。
企业员工不爱动脑，我们就帮他们设定好框架，交给AI来解决能力的问题。
五、如果真要比创意，AIGC用户共创可能更符合营销潮流
就拿最近很火的农夫山泉和娃哈哈包装来说吧。
也是非常惭愧，蹭了农夫山泉的热点（下图左边为作者设计），小火了一把，很偶然。在这点上我要向娃哈哈的AI包装设计师学习，右边这套效果确实很惊艳。
左图是农夫山泉，右图是娃哈哈
我同事李奕辰就更牛了，他是首届AI村晚导演，因为春节期间的艺术家共创视频得到广泛传播，给他带来了更多的资源。
其实，无论是产品包装领域，还是视频制作领域，在品牌主看来，这些都还停留在“术”的层面，都属于营销的单点抓手。
而抓手可以有很多种：比如，每年都会有很多专题活动，通过链接品牌与设计师，举办各类共创设计大赛，来实现品牌和用户的互动与双赢。
至于“道”的层面，我始终认为“大道至简”，考验的永远不是抓手做得有多好，而是品牌主是不是真的懂营销，懂怎么整合资源去实现最佳的营销效果。
那么换到AIGC领域，如果你想真正找到有价值的创意，单靠广告公司比稿是远远不够的。
你需要真正去链接这个圈子和社群，通过奖金激励让更多的AI设计师、创意人和超级个体参与到共创中来。
这样既能征集到最优质的作品，又能建立自己的私域用户池，还能激发广大网友的传播势能，去让你的品牌得到更多自然话题的曝光。
我想，这是“里子”和“面子”的双赢。
本文来自微信公众号：一个符号工作室（ID：One-Symbol），作者：金鑫YOYO
本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人，都在虎嗅APP