钉钉出海有戏吗？

撰文 | 张 宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

协同办公平台钉钉又有了新动作。

6月20日，有报道称钉钉已正式出海，并将出海明确定义为战略级项目，内部包括产研、解决方案、销售、市场在内的数个部门，已经抽调人选组成混编团队。

对此，钉钉回应称，确有相关布局，目前主要是为了服务现有客户的出海需求，已在服务晶科能源、天合光能、阳光电源等数百家中资企业出海场景。

事实上，钉钉的出海野心酝酿已久。早在2018年，钉钉就宣布启动了出海战略，向海外市场寻求增量，并透露出海第一阶段主要集中在东南亚地区。2020年，钉钉推出海外版本DingTalk Lite，支持繁体中文、英文、日文等多种语言。不过，此前钉钉一直在小规模试水，如今将出海提升至战略级项目，意味着钉钉决心正式进军海外市场。

然而出海的钱并不好挣。当前，海外协同办公领域的竞争也越来越激烈，除了较为知名的Slack、谷歌、微软打得不可开交外，字节跳动旗下海外协同办公平台Lark（飞书海外版本）也已经出海，而钉钉出海除了要继续挑战飞书，还要和巨头抢食，困难程度可见一斑。

一、钉钉不得不出海

钉钉出海的一大原因在于，尽管拥有7亿用户数，但盈利能力仍然难言乐观。

作为典型的SaaS产品，钉钉需要大量的资源与资金投入，因而成立至今仍在“赔本赚吆喝”，一直是阿里云为其输血。此外，阿里所有事业部一度免费且无条件的向钉钉提供资源和获客方面的帮助。

但输血只能解决近忧，解决不了远虑，钉钉的商业化被提上日程。2022年3月，钉钉宣布开启商业化，在免费的标准版的基础上，推出专业版、专属版和专有版三个收费版本，制定了清晰的商业化路径。“商业化是为了让生态体系更加容易被衡量，更加正向循环。钉钉每收入1块钱，就给生态合作伙伴带去9块钱。”钉钉总裁叶军如是表示。

尽管开启商业化，但钉钉的目标设置并不激进，叶军表示，钉钉在商业化方面仍是探索，大量资源会投入在免费版产品上，“钉钉的目标是在三年内实现盈亏平衡。”

在钉钉尚未独立发展之前，成本高、盈利难的钉钉一直是阿里云的“拖累”。

阿里云是国内收入规模最大的云计算厂商，2021年4月，阿里云与钉钉并表之后，前者在当年的第三季报中指出，钉钉业务处于投入阶段，将拉低云计算的盈利能力，且对收入贡献并不重大。

2022财年，阿里云的总营收为746亿元，从利润规模来看，阿里云经调整后的EBITA为11.4亿元，是目前国内唯一盈利的云计算厂商，2022年4月至6月，阿里云和钉钉双付费用户数同比增速达到了30%，但阿里云却出现了增长失速的情况。这也从侧面反映出，钉钉的商业化一直不容乐观。

实际上，当前国内协同办公市场上无论是大客户还是中小客户付费意愿均不高，根据《2021中国SaaS调查报告》，2021年中国办公软件付费率不足15%。叶军也曾提及，“现在企业用钉钉基本是免费的，真正付费的数量可能连1%都不到。”

钉钉需要证明其商业价值，而出海的确更容易寻找到新的增长机会。

根据艾瑞咨询预测数据，2024年协同办公市场规模预计达370.7亿元，同比增长12.3%。与过去相比，国内流量和用户增长已触及天花板，协同办公市场规模增速逐渐放缓，同时还有百度如流、华为WeLink、网易灵犀、拼多多knock等竞争对手也不断进场搅局，如果钉钉继续盯住国内市场不放，不仅没有太大的想象空间，而且商业化进程也将更加缓慢。

相比之下，海外市场的广阔空间和相对成熟的用户付费习惯是钉钉出海的另一个重要原因。根据全球数据统计公司Statista预测，2022年全球协作办公软件市场规模将达到140.6亿美元，预计至2027年将达到184亿美元，2022年至2027年的复合增长率为5.50%。

如今钉钉将出海明确定义为战略级项目，是必然选择，也是无奈之举。

二、出海困难重重

尽管海外协同办公市场需求较大，钉钉也更容易找到增长机会，但无法忽视的是，这并不是一块轻易就能吃到的肥肉。

首先是产品力不足是最大的难题。在6月21日召开的亚布力中国企业家论坛第十届创新年会上，谈到出海的困难，叶军坦言，产品力的问题在之前几年比较明显，钉钉的产品此前是根据中国的环境设计的，这几年因为客户提了很多需求，钉钉也做了很多的改造，产品力的困难最近好了很多。

事实的确如此，海外市场的技术环境和用户需求与国内市场有着明显的不同，钉钉需要针对海外市场的特点进行技术调整和产品优化，同时还需要保持技术领先，持续进行产品创新和升级。

其次是海外市场也存在着付费意愿低并且竞争激烈的情况。以钉钉出海第一阶段瞄准的东南亚地区为例，和钉钉发展历程相似的Zoho Workplace直到2021年5月时全球付费用户才接近700万，Spotify、星巴克等行业巨头为主要客户，东南亚地区的贡献相当有限。

然而在付费意愿高的欧美地区，又盘踞着微软、谷歌、Zoom等实力强劲的竞争对手，相比之下，这些竞争对手更具全球化经验和本地化运营经验，钉钉想要脱颖而出并不容易。

眼下，钉钉出海还是会优先满足中国企业在海外的协同办公需求，但这又与Lark形成了对峙，相较于2019 年4月就已经出海的Lark，钉钉明显动作过慢，已丧失了先发优势。

最后，钉钉在海外市场的品牌知名度和用户认知度相对较低，难免会在获客方面遭遇困难。钉钉出海不仅要加大品牌建设和市场推广力度，同时还要深入了解海外用户的需求、习惯、文化差异以及各地的法律法规要求。

如何让海外客户愿意为产品体验和价值而付费，是钉钉需要着重思考并解决的难题。

三、AI大模型暂时难救场

6月26日，钉钉举办了“Make 2024钉钉生态大会”，并宣布了多个重磅消息。

比如钉钉底模型开放，通义千问、MiniMax、月之暗面、智谱AI、猎户星空、零一万物、百川智能共七款AI大模型接入钉钉应用生态，供用户自由选择；钉钉AI搜索发布，应用内上线“答案之书”，将“碎片化”、“离散化”、“非结构化”的用户、企业信息用AI进行汇总和提炼；钉钉AI助理升级，用户可以选择七款AI大模型创建AI助理。

钉钉接入七款AI大模型的根本目的在于创造更多商业价值。值得肯定的是，AI大模型势必会对钉钉出海带来助力，但眼下AI大模型还无法令钉钉迎来收获的季节。

无论对于商业化还是出海而言，AI大模型并不能带来立竿见影的效果。现阶段大模型还处于快速进化的阶段，远远没有想象中那样无所不能。综合来看，目前借助大模型还很难打破钉钉的天花板：一方面，在推进大模型产业化落地过程中存在多重难题，比如算力面临掣肘、数据质量参差不齐、与行业难以高度融合等等；另一方面，大模型产品还面临着同质化严重的情况，钉钉仍需持续挖掘特色与价值。

此外，在海外市场，不少竞争对手也已经将AI大模型融入到协同办公平台中，比如微软将Copilot整合到了其协同办公软件Teams中，Copilot是由OpenAI发布的生成式对话大模型GPT-4提供技术支持，可以帮助用户生成文档、电子邮件、PPT等，提供更加智能化的协同办公体验。

对于钉钉而言，出海固然可能带来新的机遇，但出海究竟能否带来转机还是未知数。钉钉出海是否有戏，取决于如何用AI大模型“武装”自己，更取决于如何将AI大模型与产业实现深度融合并落地。