详解26个品类赛道、200+市场后，我们找到了2024的出海沃土（附报告下载）
2024年，出海的不确定性进一步加剧。
一方面，随着出海企业队伍越发壮大、出海产品增加，时刻冲击着海外地区的市场格局和用户审美，“推陈出新”迫在眉睫。
另一方面，“出海大潮”也进一步加速了海外市场监管规则的完善，比如继推出并不断更新的iOS隐私政策之后，欧盟《数字市场法案》已全面实施，同时，谷歌隐私沙盒政策也正拉开帷幕，这些给买量获客带来了新的挑战。降本增效，仍然是2024年绕不过的核心议题之一。
难点的反面是机遇。在新一轮出海大潮中，我们也注意到，许多黑马产品高调掘金，许多市场机会在诞生。如《菇勇者传说》全球用户支出达到1.23亿美元，勇夺1月用户支出突破游戏榜第一，让小游戏的潜力受到市场瞩目；积极拥抱AIGC成为当下各行各业的战略之一，Sora、Anime Art、Haiper、Clipfly等诸多AI类产品大量涌现，文生图、文生视频技术的新机会蓝海被进一步挖掘，逐渐从B端向C端延展。
如何在隐私政策收紧、头部流量平台受限的背景下找到更具价值的流量洼地，突破投放获客增长困境？如何抓住不断变化的市场需求，精准洞悉不同细分品类在各市场的发展潜力？
答案就在全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer于4月9日正式发布的《广告平台综合表现报告——区域特别版2024》（下文简称《区域特别版2024》）中。
去年，我们深度解读了其发布的第一版区域报告，今年也不例外。在《区域特别版2024》中，涵盖200+全球市场、26个细分品类赛道、9个重点数据指标，重点着眼于各个垂直领域和平台上常被忽视的高潜力市场，希望能够助力出海企业打好这场2024出海营销赛。
如需查阅完整榜单，请点击此处链接：https://app.jingsocial.com/microFrontend/forms/jsf-forms/details/7bCvjkrGcFYphUda8rzA7f?lead_source_value=7bCvjkrGcFYphUda8rzA7f&promotion_value=Mfeg3Zno9HcqSjYCUuQn2e&appId=wx508ffb8c7791dce7&promotion_code=survey_qrcode
01
美国市场独占鳌头，Tier2市场涌现新机
放眼整个游戏市场，其2024年的整体市场分布情况与往年基本类似，Tier1市场仍是出海厂商的首选，Tier3市场表现欠佳。但今年与往常不同的是，Tier2市场表现格外出彩。根据报告，有45%表现出色的广告位来自Tier2市场，其中Android端游戏类产品尤为突出。
按渠道划分，在iOS端除了RPG品类外，美国在动作、博彩、超休闲、射击、派对等14个游戏子类别赛道中均占据着绝对的主导地位，特别在超休闲、益智、竞技、桌游和体育领域表现最为突出，据统计，其总体评分超过位居第二位的英国80%，并超出其它TOP10地区平均水平的90%。（注：评分根据各个地区在不同细分类别赛道中的表现综合统计）。
具体来看美国游戏市场的表现，根据第三方数据，2024年第一季度，美国市场手游收入持续增长，相较2023年同期提升了15%，突破64亿美元，创下历史新高。
（图源：Sensor Tower）
应用安装量大、付费用户占比高，虽然相对而言进入门槛也高，但整体来看美国市场优势明显。根据扬帆出海长期观察，目前美国市场的游戏品类呈现出明显的中重度游戏混合休闲化趋势，颇具代表性的产品是《Last War：Survival Game》，这款产品在SLG框架中引入了超休闲玩法，加入了诸多小游戏场景，进一步降低了SLG游戏的门槛，扩大了游戏受众范围，实现了快速增长。据Sensor Tower预计，2024年Q1混合休闲类产品将同比上涨65%，达3.4亿美元。
而随着Scopely大富翁产品《MONOPOLY GO！》的推出，美国桌游棋牌类手游也成为近半年美国市场最吸金的手游品类，值得开发者们广泛关注。
此外，根据报告中的统计情况，我们注意到除美国、英国等Tier1市场外，iOS游戏榜单中也出现个几个值得关注的黑马地区，分别是越南、沙特和墨西哥。在越南市场，由于该市场付费激活比例较低，用户下载新应用的意愿较强，动作类产品在越南市场斩获了第二名的好成绩。
据第三方数据，在越南地区免费游戏榜TOP15中，有5款为动作类产品，其中3款子类别为音乐动作，1款为弹道射击类产品，1款为MOBA。根据AppsFlyer分析结果来看，越南地区用户对新游戏的下载意愿高，当地付费用户比例较高，潜力较大。但受限于越南地区游戏发行政策影响，游戏厂商想要进入越南市场要面临较高的门槛。
（数据来源于data.ai，3月31日越南免费游戏榜情况）
相对而言，沙特阿拉伯和墨西哥的准入门槛相对较低，根据报告指出的情况，目前赛车类产品在沙特地区较受欢迎，变现方式以应用内广告（IAA）收入最高。
在墨西哥地区Android端，少儿类游戏则是最值得关注的品类，其市场竞争度和付费激活比例较低，总安装量却相对较高。
总结来看，三个黑马市场均具备竞争强度低、新游戏下载意愿高，以及付费安装占比低的优势，展现出了一定的增长潜力，是2024年最值得关注的几大地区市场之一。
来看另一渠道，Android端展现出的情况与iOS端有一定差异。在Android端，虽然美国仍然是总评分最高的市场，但其统治力并不如iOS端那样无可逆转——总分只超过第二名的印度市场22%，较前10名地区市场平均得分仅高出42%，优势品类与iOS端较为类似，为博彩、桌游、策略、益智等。
值得一提的是排名第二的印度市场，根据第三方数据，2024年1月全球手游的双端下载量达到45.2亿次，环比增长1.5%。而在这一波增长中，印度市场的下载量达到了7.18亿次，占总下载量的15.9%，一举拿下榜首。而紧随其后的是巴西和美国，下载量分别占比9.1%和8%。
得益于庞大的市场规模，从获客情况来看，印度市场表现相当强势，拿下赛车、射击、体育类游戏3个TOP1，在博彩、超休闲、竞技、桌游和派对5个品类中排名第2。
相较于去年第一版《区域特别版》报告中统计的数据，印度市场的付费用户占比和用户支出得到了一定增长，但整体而言，印度地区用户的付费习惯还是较为谨慎，再加上印度地区的监管动态频繁，不久前还通过了《个人信息保护法》加强用户隐私保护，因此中国产品在进入印度地区之前需要做好足够的准备和抗风险预案。
在Android游戏榜单中涉及到的黑马地区中，罗马尼亚、孟加拉和阿根廷是目前值得参考的地区。首先是罗马尼亚，在博彩类游戏中排名第5，CPI/RPM比值最高；孟加拉在赛车类游戏中排名第6，CPI/RPM比值和安装量相对较高，该地区热门应用的波动性也较大，意味着当地玩家对于游戏产品的接受度和好奇度高，新游戏在当地有着一定的上升空间。最后，桌游类产品在阿根廷地区较为受欢迎，由于付费用户比例较高、市场竞争度较低等特点，阿根廷地区有价值成为出海厂商试水的重点地区。
02
非游戏：印度拿下8个榜首席位，AIGC类排名登入前3
将指针拨到全球非游戏市场，又发生了哪些值得出海人注意的变化？根据AppsFlyer发布的《区域特别版2024》报告来看，非游戏市场的表现与游戏市场展现出了一些相似的变化。与iOS端游戏领域情况类似，在非游戏领域独占鳌头的也依然是美国，总分超过第二名的英国53%，高出TOP10地区平均水平78%，几乎在所有类别中排名TOP1（金融类领域排名第2）。其中，美国在生产力工具、社媒和AIGC领域占据显著优势。
另一个值得注意的情况是，今年美国在iOS端dating（约会）市场的表现有明显提升，相比去年排名提高了9名跃居TOP1。根据扬帆出海分析，这是由于在出海领域中，更多社交应用的细分机遇赛道潜力被挖掘，短视频、直播、AI、语聊房等多种元素叠加，满足了当地用户的多样化需求，用户对新老应用的下载意愿进一步增强。
除美国、英国等地区外，在本次报告中，AppsFlyer也重点强调了三个表现突出的黑马地区——越南、巴西、土耳其。
其中，金融类应用在越南排名第一，市场整体安装量较高，但付费安装比例较低，热门应用波动性较大。健身类APP在巴西排名第2，总安装量也非常可观，但同样热门应用波动性较大。这意味着越南和巴西用户乐于体验新鲜事物，对新应用的接受度较高。
在土耳其，社交媒体热度飙升，排名跃入至第3名，该地区整体应用安装量相对较高，付费安装比例较低，但付费用户比例很高，可以说是极具潜力的高价值出海市场之一。
在Android端非游戏市场，印度同样展现出了不亚于在游戏领域的强大表现力，拿下了包含约会、教育、社媒、金融等赛道在内的8个TOP1，总分超越美国斩获第一。相比之下，美国仅在AIGC和健身应用位居榜首，总分在8个类别中排名均为第二。
根据调查，印度在游戏和非游领域成绩斐然的核心原因有以下几点，首先是科技结构的变化推动了游戏和非游内容的消耗方式，比如5G的出现和AIGC驱动；二，移动支付促动了印度用户付费倾向的变化，据不完全统计，有近70%的人会在游戏中付费至少一次；第三，越来越多出海厂商开始提供印度地区的定制化节日活动以及高度本地化的产品，这也让此类产品受到当地用户的青睐。可见，随着印度网络建设和支付模式越发完善，克服本地化难关的厂商将会更具优势。
进一步按照细分品类赛道划分，AppsFlyer列举除了几个值得关注的黑马地区，分别为南非、波兰和尼日利亚。其中，南非在Android端娱乐类应用榜单排名第四，平均IAA和整体安装量相对较高，非洲地区年轻人口数量多，乐于分享，随着短剧风靡海外，长、短剧应用在南非表现均相当强势，Netflix、ReelShort、DramaBox、ShortTV等稳居南非Android端娱乐榜TOP15内，这一趋势值得关注。
此外，波兰在美食类榜单排名第四，付费用户比例较高；尼日利亚则在商务类应用榜单排名第九，市场竞争度较低，CPI/RPM比值较高。
整体而言三个市场各具优势，但从整体付费表现和追赶热趋速度来看，波兰和南非是比较值得重点关注的地区。
最后，如果将出海企业们广泛关注的三大非游品类——社交、娱乐、约会的双端榜单汇总来看，可以看到拉美地区延续了去年的“辉煌”，仍然是非游领域登场率最高的市场；此外，中东地区特别是土耳其也释放出巨大潜力，在多个榜单中排名靠前。
这也契合AppsFlyer在报告中所提及的，出海厂商在2024年应重点关注具有高增长潜力的Tier2市场，随着AIGC势能爆发和短剧等娱乐新趋势出现，Tier2市场中势必会迸发出更多新的发展机遇。
03
再营销：印度、美国主导全局，购物类应用风靡俄罗斯
隐私政策收紧、头部流量平台受限，虽然涌现出诸多高增长潜力的新机遇，但2024年买量获客难度加剧也是出海玩家们需要面临的一大难题。在这一现实背景下，大多数广告主们往往更青睐于加大投入创新，押宝在新的产品身上“硬抗”风险，但却忽略了一种成本更低并行之有效的营销模式——再营销。
简单而言，再营销是通过覆盖召回老用户来进行的营销活动，既能够增加转化，又能更好地占领用户心智，提高老用户对品牌的忠诚度，进而提高用户留存。通过再营销，广告主能攫获的收入仍然相当可观，并且一定程度上降低了可能会遇到的出海风险。
因此，AppsFlyer格外注重再营销这一指标，在以往发布的多个报告中都强调了再营销的重要性。在《区域特别版2024》中，AppsFlyer更有针对性地给出了再营销于不同市场和不同渠道的表现情况。
首先在Android端，再营销活动表现非常强劲，特别是印度占据绝对的主导地位，虽然在购物品类应用中仅排名第三，相较去年有所下降（根据AppsFlyer去年发布的区域版报告，印度在购物品类榜单中位于第一），但其在健身、教育、社媒等6个品类榜单中均拿下TOP1，值得重点关注。
与去年表现相同，紧随其后的依然是俄罗斯，但有别于去年排名情况，今年Android端购物类别的榜首由俄罗斯拿下，据AppsFlyer数据显示，在俄罗斯市场中热门应用数量最多，意味着俄罗斯市场中垄断程度较低，再营销比例也较低，而这一点在iOS端更是显著。
此外，由于Google 和Meta分别推出了Gbraid和AEM解决方案，使得IDFA的可用度有所下降。不过，iOS端依然具有一定的再营销价值。特别是在iOS端市场中占据主导地位的美国，于游戏和非游领域应用中位居前10，在AIGC、社交、动作、益智、体育等多个细分中均表现最佳，再营销价值得到凸显。
最后值得一提的是，在Android端的再营销侧，也有几个黑马市场值得重点关注，比如波兰和菲律宾，分别在购物类榜单和约会类榜单中排名第4，两地用户对于再营销活动参与度均较高。
埃及在策略类游戏榜单中位列第3，当地市场竞争程度较低，应用安装总量相对较高，另外，据笔者与一些出海者交流得到的信息，埃及地区的人力成本和营销也较低，是一个能力富矿尚未被挖掘、值得出海从业者给予关注的高潜力市场。
由于篇幅原因，还有更多在细分品类赛道中表现突出的地区尚未详细展开，想要全面了解26个细分品类赛道中更多国家&地区的综合营销表现，欢迎点击点击此处链接（https://app.jingsocial.com/microFrontend/forms/jsf-forms/details/7bCvjkrGcFYphUda8rzA7f?lead_source_value=7bCvjkrGcFYphUda8rzA7f&promotion_value=Mfeg3Zno9HcqSjYCUuQn2e&appId=wx508ffb8c7791dce7&promotion_code=survey_qrcode）下载AppsFlyer《广告平台综合表现报告——区域特别版2024》，抢先抓住高潜力市场，打好2024出海营销赛。