游戏回春，广告放缓，腾讯又有了新故事

文｜王毓婵

编辑｜乔芊

今年Q3，腾讯公司的成绩中规中矩。总收入同比增长 8%，毛利同比增长 16%，基本符合预期。

同时，Q3财报展现了多个关键变化：本土游戏业务终于重回双位数增长；广告业务没有延续高增长速度，反而放缓；经营费用与员工人数明显增长，似乎有违此前的“降本增效”的战略。

这个季度是腾讯集团毛利同比增速高于收入增速一倍的第8个季度。与上个季度一样，毛利的高增长并不是“省出来的”，推广费用、内容成本、研发支出都有明显的增长——毛利的增长主要是由于本土市场游戏、视频号及微信搜一搜高毛利率收入来源的增长。

可以看出，在腾讯的“高毛利”马车之中，加入了一匹新的“领头马”，那就是微信搜一搜。上个季度，拉动毛利的三匹领头马是本土市场游戏、视频号广告和佣金以及小游戏佣金。

如同乘马车千里奔袭，虽然每匹马都有偶尔疲惫的时候，但是腾讯总能从备用马匹中牵出一匹新马来替换老马，保持行进的匀速。在Q3的三个月中，甚至是新马老马并进，不仅有了新故事，还有了本土游戏业务的回春。

广告沉淀，搜索上浮，背后是慢慢走的微信电商

从本季度开始，腾讯广告业务板块改称为“营销服务”。这项业务的收入同比增长 16.6% 至人民币 300 亿元，增速是过去 5 个季度以来最慢的一次。不过，视频号广告收入在三季度仍然有超过60%的同比增幅。

过去一年以来，外界已经习惯了在视频号广告的加持下腾讯广告收入节节升高，但是宏观经济环境对广告大盘的打击实际上仍然存在，而且视频号作为一个已经存在了4年的产品，其低基数优势也会逐渐消退。

那么，在宏观经济环境不会在短期内变化，且视频号仍然保持相当低的广告加载率（3%-4%）的前提下，腾讯需要为广告业务寻找新的强心剂。目前来看，就是微信搜一搜。

“在微信搜索领域，我们观察到金融服务、互联网服务、游戏、汽车本地服务和奢侈品等行业的广告主正积极购买关键词。”腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔说。腾讯计划在视频号和小程序中增加搜索功能，利用搜索技术优化信息流，并在不同位置增加商业搜索入口。

参考其他直播电商平台的数据，通过搜索关键词而来的消费者通常具有更高的转化效率。对于追求即时转化效果的广告主来说，购买关键词是刚需。

“我们希望通过微信生态打造统一且值得信赖的购物体验，关键就在于索引化和标准化。”腾讯公司总裁刘炽平说，未来腾讯希望通过视频号和微信搜一搜的结合，更多地形成增量闭环，并利用 AI 大模型提高搜索结果的相关性。

在电话会议上，詹姆斯·米歇尔说，随着广告技术的持续改进、微信搜一搜的增长，以及广告加载率的提升，腾讯有信心在未来几年内超越广告市场的发展水平。“特别是要完成微信小店的电商闭环，这会对我们的广告业务非常有利。”

另外，刘炽平再次在电话会议上描述了对微信小店成为一种“超越直播电商、超越小程序电商”的存在的愿景。这个季度，小程序的交易额超过了 2 万亿元人民币，同比增长十几个百分点。虽然成绩不错，但确实有许多小程序商家在担忧，未来小程序商店系统将如何与基于视频号的微信小店系统共存。

刘炽平称，小程序商家的很多销售行为，是基于已经了解品牌、去过门店的老客而形成的，商家们缺乏获取新客的渠道。而视频号可以让他们通过公域获取新客。

“这就是为什么我们认为它实际上比小程序为商家提供了更好的体验。”刘炽平说。

发布近十年的老游戏，再次撑起腾讯本土市场

腾讯在国内的游戏业务收入已经多年未见双位数的增长。从2021年Q3至今，这项已经“太过成熟”的业务已经有6个季度不增长或负增长，其余皆是小个位数增长。直到本季度，本土游戏收入拿下了14%的同比增长。

图片来源：王者荣耀

两款旗舰长青游戏《王者荣耀》和《和平精英》再次挑起大梁，实现了健康的流水。当外界担心廉颇老矣，不断查看新游戏管线的时候，腾讯再次证明了长青游戏的价值。“经久不衰的长青游戏才是行业内真正稀缺的资源。”詹姆斯·米歇尔说。

10月，有媒体报道称，腾讯游戏迎来了组织架构调整，《王者荣耀》执行制作人黄蓝枭卸任，两大王牌团队天美、光子面临合并与重组。天美工作室原本的13个工作室可能将合并为4个。

詹姆斯·米歇尔回应了这一系列报道称，其实针对《王者荣耀》的调整早在去年年底已经发生，而对《和平精英》团队所做的调整则在今年早些时候。“现在来看，调整确实产生了成效。当一款游戏已经拥有大量玩家群体时，它能不能成为长青游戏并不取决于游戏本身，而在于开发、运营、社区管理团队。”詹姆斯·米歇尔说。“当我们看到一个团队已经没有创意时，就必须做出调整。团队调整完，游戏也会好。”

“对于那些当时大获成功的游戏，只要投入适当的资金，让它们成为常青游戏的机会比以往任何时候都更大。”米歇尔说，而腾讯的策略就是真正发挥那些“久经考验的工作室”的能力。

现在，腾讯游戏的思路已经非常明确，就是大工作室取代小团队，制作更少更精的游戏。“每款游戏都要有非常强的定位、非常强的类型、非常强的游戏性、强大的制作力量和高制作价值，这样我们才能超越玩家的期望。”詹姆斯·米歇尔说。

目前来看，最有望成为下一代长青游戏的是腾讯首款多端第一人称射击游戏 《三角洲行动》。财报中提到，这款游戏实现了较高的用户日均使用时长和留存率。虽然流水情况没有公开，但米歇尔在电话会议上表示，《三角洲行动》的盈利能力实际上很好，“比我们现有的一些大型 PVP 多人游戏刚发布时要好得多”。

目前来看，有望接棒成为下一代长青游戏的除了《三角洲行动》还有《DNF》和《无畏契约》。从新游戏管线上来看，接下来上线的则有《星之破晓》《洛克王国手游》和《王者荣耀世界》等。

本季度，腾讯海外游戏收入同比增9%，低于市场15%的预期。米歇尔解释称，这是因为海外市场的大型旗舰游戏通常因高留存率而有更长的收入递延周期，高于国内6-9个月的平均水平。实际海外游戏流水增速是高于9%的，并且公司对国际游戏收入的前景持乐观态度。