爱优腾芒要冲击线下，需要解决哪几个小目标？

在娱乐内容已经过度饱和甚至溢出的当下，国内的长视频平台正在寻找新的增长点和用户黏性策略。

长视频纷纷将目光投向了线下实景娱乐领域，希望通过将虚拟内容实体化来创造新的商业价值和用户体验，进而打造增长的“第二曲线”，在前不久的长视频财报季，爱奇艺、芒果超媒纷纷将线下IP体验业务放到了重点阐述位置。

然而，从线上到线下的跨越并非易事，在这一领域的探索，既充满机遇，也面临着诸多挑战。

如何将影视内容恰如其分的转化为吸引人的线下体验，如何平衡高昂的运营成本与不稳定的客流量，又如何在激烈的市场竞争中保持独特性，这些都是摆在长视频面前不易解决的难题。

迪士尼乐园蜘蛛侠主题过山车概念图

当下国内长视频平台进军线下实景娱乐领域是一个充满挑战但潜力巨大的尝试。要在这个领域取得成功，平台们还需要重点解决以下几个“小目标”：

1、提升内容场景构筑能力，打造能够长期吸引游客的沉浸式体验；

2、培育具有足够影响力和可持续发展潜力的IP，为线下项目提供坚实的内容基础；

3、重视中小型项目尤其是儿童市场的潜力，作为进军大型线下项目的过渡；

4、加强与成熟运营商的合作，学习先进经验的同时提升自身IP的影响力。

在长视频行业不断变革的今天，线下实景娱乐无疑是一个充满潜力的新方向，而要在这个领域取得成功，长视频还有很长的路要走。 

01 IP需要内容场景构筑能力

当我们将目光投向国际成熟的线下实景娱乐案例时，其实不难发现一众长视频在内容场景构筑能力方面存在的显著短板。 

以迪士尼为例，其主题乐园成功的关键在于将经典电影和动画中的场景完美还原，创造出如魔法城堡等标志性建筑，并通过角色见面会等互动体验，让游客仿佛置身于童话世界中。 

当然，你可以说迪士尼的历史沉淀太深，很难学习借鉴。那么，Netflix的《怪奇物语》也提供了另一个后来者居上的案例。 

《怪奇物语》中威尔·拜尔斯家的房子

剧中主角之一的威尔·拜尔斯家的房子，虽然外表平平无奇，却因为几季内容的沉淀，成为了剧中“Upside Down”这个概念标志性的场景。这个普通的小镇住宅承载了太多剧情发展和角色情感，以至于它本身成为了一个能够唤起观众强烈情感共鸣的符号。 

所以，当Netflix但凡只要在现实世界中高度还原这个场景时，粉丝们的热情响应证明了优质内容如何能够赋予普通场景非凡的意义。 

相比之下，爱优腾芒的原创内容虽然数量可观，但往往缺乏这种深度的场景塑造能力。许多热门剧集的场景设计更多地服务于当下的剧情需要，而非着眼于构建一个持久的、能够在观众心中留下深刻印象的世界观。这导致了这些内容在向线下实景项目转化时面临着巨大的挑战。 

像是很多古偶剧虽然有精美的服装和布景，但场景设计要么过于宽泛要么太刻板，难以形成如《怪奇物语》中威尔家那样具体而又富有象征意义的场景。 

在古装剧加持之下，长视频将IP体验意图融入古城文化，然而，大量对古城古建的模仿其实很难真正成为内容本身的特色场景，因为古城本身就是文旅特色之一，消费者为什么还要为虚拟的仿古场景买单呢？

某古装剧集场景

另一些热门现代都市剧受制于国产剧必然架空的场外因素，同时常常局限于办公室或家庭等日常场景，缺乏能够激发观众想象力和参与欲望的独特元素。 

这种内容场景构筑能力的不足不仅体现在单个场景的设计上，更反映在整体世界观的构建上。 成功的线下实景项目需要一个丰富、连贯且富有吸引力的世界观作为支撑。然而，目前国内长视频平台的多数内容还停留在单一故事线或角色塑造的层面，缺乏构建一个可供深度探索和持续扩展的世界的能力。 

要解决这个问题，平台需要在内容创作的初期就考虑到场景的可延展性和标志性。 这不仅需要编剧和导演在创作时有更宏大的视野，也需要平台在项目开发时有更长远的规划。只有将线下实景的可能性纳入内容创作的考虑范畴，才能为线下实景项目奠定坚实的基础。 

02 IP含金量如何，有待“环球影城”检验

评估一个IP是否具备足够体量进入线下市场，自然需要复杂的多维度评估。与迪士尼、漫威等全球知名IP相比，国内长视频平台的原创内容虽然数量众多，但能够支撑大型线下项目的“现象”IP相对较少。这不仅涉及IP的知名度和影响力，还包括其是否具有足够丰富的世界观和角色体系，能否持续吸引观众。 

在这个问题上，不妨用一个简单粗暴的标准来进行判断——把能够进入环球影城作为长视频发展线下实景娱乐的一个关键指标。

环球影城作为全球顶级的主题乐园，相对于迪士尼只用自家IP，其乐园的IP组合更加多元，像是经典的哈利·波特魔法世界IP就是来自华纳的授权，大阪环球影城更是既有任天堂也有漫威以及各种热门日漫内容。可以说其选择IP的标准代表了业界的最高水平，只有达到这种程度，国内长视频才有可能在线下实景娱乐业务上获得实质性突破。 

环球影城的哈利·波特魔法世界

这个标准意味着什么？

首先，IP需要有跨年龄段的吸引力 ，环球影城中的哈利·波特和侏罗纪公园等IP，都能够吸引从儿童到成人的广泛受众； 

其次，IP应该有丰富的视觉化元素和场景设计，能够轻易转化为引人入胜的实体体验；

再者，IP需要有持续的生命力，能够通过续作、衍生品等方式保持长期的市场热度。

目前，国内长视频平台的IP在这些方面还有很大的提升空间。 

虽然有些IP在网络上获得了不俗的关注度，但能否经受住时间的考验，能否吸引足够广泛的受众群体，还有待观察。长视频需要在IP开发的初期就有更加宏大和长远的规划，不仅要考虑网络热度，更要思考如何构建一个可持续发展、具有丰富扩展性的IP生态系统。

以进入环球影城为标杆，不仅能为平台提供一个明确的目标，也能推动整个行业向更高质量、更具国际竞争力的方向发展。只有不断提升内容本身的品质和影响力，才能真正在线下实景娱乐这个充满机遇和挑战的领域中站稳脚跟。 

03 做乐园不妨从娃娃抓起

尽管面临诸多挑战，国内长视频平台们并未放弃对线下实景娱乐的探索。这些尝试呈现出多样化的特点，从高科技VR体验到传统文化展示，再到针对特定群体的主题乐园，都有涉及。 

爱奇艺将旗下内容融入VR剧场是一次大胆的尝试，通过结合沉浸式戏剧、角色扮演和VR技术，为观众提供了一种全新的体验方式，从上海到西安再到澳门，这些项目体现了爱奇艺在IP与技术结合，以及文化、商业和旅游融合方面的探索； 

芒果TV则通过其MCITY项目，尝试将综艺内容与线下实景娱乐相结合，其首个沉浸式互动剧场《芒城风云之失窃的黎明》就提取了《明星大侦探》这一热门综艺的世界观设定，为观众提供了独特的线下体验； 

沉浸式互动剧场《芒 城风云之失窃的黎明》 

腾讯视频更多地聚焦于粉丝经济和IP衍生品的开发，会员日活动打造的“斗罗大陆嘉年华”线下主题空间，不仅为《斗罗大陆》的粉丝提供了新的体验形式，也扩大了IP的受众群体； 

优酷选择了与地方政府合作的路线，联手打造了周庄数字梦工厂，这个项目通过1:1还原《清明上河图》中的场景，搭建了146亩的宋代建筑外景，试图为游客提供了一种穿越时空的体验…… 

可以说长视频在线下实景娱乐领域已经有了相当多样化的尝试，但这些项目的商业可持续性还有待验证，尤其是当长视频希望将线下场景作为增长“第二曲线”，这意味着其需要更多的长期投入。

不过，一个值得关注的线下思路则是爱奇艺去年推出的奇巴布乐园，这是爱奇艺全球首家线下亲子主题乐园，位于北京延庆区的世园公园旅游度假区内。该项目的意义在于，它揭示了一个可能更为可行的切入点：儿童市场。

爱奇艺奇巴布乐园

相比于成人消费者，儿童对IP的依赖程度较低。成人市场往往需要依靠成熟、知名的IP来吸引消费者，这对于正在积累IP资源的长视频平台来说是一个巨大挑战。而儿童则更容易被有趣的游戏设施、互动体验和温馨的环境所吸引，对IP的要求相对较低。这意味着，长视频可以利用自身的儿童内容资源，即使这些IP尚未达到“现象级”的程度，也有机会创造出吸引力十足的线下体验。

爱奇艺奇巴布乐园的案例展示了这种策略的潜力。通过将自身的儿童IP与实体游乐设施相结合，爱奇艺成功地将线上内容转化为了线下体验，其不仅为平台开辟了新的收入来源，也有助于培养年轻一代的品牌忠诚度，为未来的用户增长奠定基础。 

同时，相比大型主题乐园，儿童乐园投资规模较小，运营相对简单，而且儿童市场的需求相对稳定。长视频可以将优质的儿童内容IP转化为有趣的线下体验，既能吸引年轻家庭，又能培养未来的忠实用户。这种策略可以作为平台进军线下实景娱乐的试水和过渡，为未来更大规模的项目积累经验和口碑。 

国内某儿童乐园 图源：网络

从目前的尝试来看，儿童市场可能是一个值得重点关注的方向。相比大型主题乐园，儿童乐园投资规模较小，运营相对简单，而且儿童市场的需求相对稳定。长视频可以将优质的儿童内容IP转化为有趣的线下体验，既能吸引年轻家庭，甚至将入场付费直接和订阅会员相绑定，还能培养未来的忠实用户。

将儿童乐园作为平台进军线下实景娱乐的试水和过渡，为未来更大规模的项目积累经验和口碑。

就目前来看，线下实景娱乐应该是内容与观众高度互动后直接生发的结果，而不应该被当作长视频试图逃避内容乏力导致增长放缓的紧急出口，因为要做好线下的前提是能在线上内容有所突破，从而真正赢得消费者稀缺的注意力。 

对于当下的长视频而言，这或许比过去任何时候都来的更迫切。

本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：大娱乐家，36氪经授权发布。