2024，谁在掏空年轻人的钱包？

一份特别的消费榜单正在年轻人间流行，看看上榜产品就知道它有多与众不同了：

PS5 游戏机、茅台酱香酒、QCY H3 Pro头戴式降噪耳机、友望宠物护理机、东阿阿胶小金条、统一冰红茶、初音未来痛包、Nike公路竞速跑步鞋、阿尔法蛋AI词典笔D1……

既有“理财单品”茅台，也有平价饮料；既有高科技和时尚感的电子产品，也有满足情绪价值、兴趣消费的生活用品。它们看似分散，却体现出年轻人消费决策的几大特质：注重功能性、兴趣价值认同、该省省该花花……

近日，B站发布了2024 BILIBILI Z100好物榜，涵盖家用电器、食品饮料、数码3C、交通出行、美妆个护、家居日用、鞋服钟饰品、办公学习、运动健康九大领域的100件品牌好物。榜单基于B站大数据平台哔哩指数模型能力，综合产品曝光量、UP主推荐度、用户口碑、互动与购买等指标加权得出，希望通过榜单，为年轻人提供实用的消费决策参考。

过去一年，用户为这些产品贡献了数亿元消费，其中近70%是90后和00后。这些产品的流行不是一时风潮，而是贯穿全年的忠实选择。

品牌在这里打破传统消费逻辑，通过内容驱动，成为年轻人认可的“圈层好物”。新品牌身影亮眼，不少老品牌也焕发新生。在B站，一个空调的拆机视频可以引发对产品功能性价比的广泛讨论，一款冷门洗面奶的成分分析可以收获千万级播放量。用户能跳脱传统营销的喧嚣，更专注于真实的产品的原理和体验。

在主流品牌营销的强势喧嚣之外，年轻人更愿意在B站这个社区里通过内容、分享和讨论，找到自己真正认可的产品。一堵“圈层时代”的玻璃墙被悄然推倒。理解年轻人喜欢什么不再是难事。把榜单上的产品放置到具体的场景里，便能勾画出一幅 Z 世代的良好生活图景。

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重塑年轻人的消费决策逻辑

打开Z100好物榜，一些产品的名字乍一看让人疑惑、反复确认，直到抑制不住好奇心专门搜索。

比如‘青丝几何二硫化硒洗剂’，这款去屑洗发产品虽然名字晦涩、包装普通，但凭借UP主们的成分解析和试用分享赢得了大量关注。

LiberLive无弦吉他是一个用智能按键代替手指滑弦的“黑科技乐器”，号称1小时就能让零基础的普通人实现弹唱理想。大量用户的创作热情被激发，有人说：“终于弹唱了曾经喜欢的《七里香》”——真实的喜悦和快乐感染更多人，使产品的影响力得到扩散。

从满足兴趣的PS5游戏机、智能滑盖彩虹浴霸、八爪鱼4力反馈精英手柄，到解放双手的“懒人消费品”：双面洗碗机、智能马桶、智能全自动猫砂盆；从AI加持的智能产品：vivo X200 Pro、联想拯救者Y9000P AI元启 专业电竞本，到茅台酱香酒、美的空调、东阿阿胶等重新焕发活力的“老字号”。

新奇小众产品和传统经典产品的同时存在，制造出一种年轻人消费热潮里的“反直觉”，这些产品打破了主流趋势下的大众消费刻板印象，精准击中年轻人的真实需求。

与其他平台对比，B 站用户的消费决策路径明显不同：既不是疯狂输出卖点，依赖压低品牌利润空间，催促用户“激情下单”；也并非通过漂亮的图文或视频，来刻意营造的精致氛围吸引用户。

作为社区，创作者、产品和用户能在B站靠长久的内容积累，建立信任，产品被反复展示、解释、讨论，用户有足够的时间进行深度了解与互动，消费决策更沉淀。

B站副董事长兼首席运营官李旎曾说：“内容平台的用户一种是游客形态，没有很强的归属感；B站想让用户住下来，提供足够的基建，理解并满足用户的需求，从而实现平台的商业价值。这是一种与生俱来的目标，可以说是一种信仰。”

经过15年的耕耘，B站培养了一批可以为了买一台大屏幕电视，观看几十分钟视频的用户。借助UP主们对SDR、HDR画质、音质、系统等维度精确的测评，对看电影、打游戏、追剧等不同场景的多维度表现测试，做出买下一款电视机的消费决定。想要购买一瓶洗发水的年轻人，会在 B 站上搜索目标功能，那些对功效成分的科学解析、长达1个半月的试用体验记录，通过社区互动与内容沉淀，消除购买疑虑。

一旦获得信任，用户往往愿意为高质量、高价值的产品付出更高的预算。上榜的产品中，不仅有功能性的洗发水、平价护肤精华，还有价值上万元的相机、数十万元的新能源汽车。

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好内容激发品牌潜力

B站是一个UGC、PUGC内容为主的社区，创作者需经过一定思考和设计，生产出具有深度、专业性的作品。尊重创作的平台氛围给品牌心智建设提供安全感。

茅台酱香酒的流行就是一个生动例子。这个传统、活跃于中年人世界里的名酒被创作者激发出新的活力和意想不到的吸引力。

UP主“影视飓风”用微距摄影把茅台酒放大1000倍，探索“酱香酿造”的秘密，获得超234万播放量； “记录生活的蛋黄派”花了1个月时间，做出了茅台酒填充的酒心巧克力，被观看1277万次； 美食博主“燕子堡BBQ学徒Ray”借鉴西餐中的威士忌牛排做法，创造出“茅台干式熟成牛排”，引发近214万次播放。 丰富的创意、专业的拍摄，将茅台这一经典品牌跟年轻用户建立新链接，释放出品牌的潜在吸引力。

“社区型”产品让创作者和用户之间形成自然的共鸣，品牌通过融入社区文化和用户互动，精准理解年轻人的价值观与消费需求，从而实现高效的品牌认同与转化。

在食品饮料类上榜名单上，一个名为“噜咪啦”的品牌在“统一”“白象”“卫龙”“康师傅”等具有国民度的品牌中格外显眼。今年初，一条以猫咪meme为素材的薯片生产视频在B站爆火。画面背景里，新鲜出炉的薯片从生产线上倾泻而下，配上网络梗图和对话，一个国产品牌在大牌垄断市场中的生存困境被生动呈现。

45秒的视频至今播放量超691万次，且仍保持长尾效应，吸引用户持续观看。不到一年，“噜咪啦官方”B 站账号已拥有近63万粉丝。爆红背后的关键人物，是一位00后运营人员，一位资深B站用户。凭借对社区文化的了解和语言系统的敏锐观察，70后的厂长、大叔辈的产品开发负责人、保安大哥都成了有温度、有个性的角色，品牌官方账号变成了用户们的“同龄人”。

一个坚持用好原料、尊重用户需求、注重品质的老牌国货形象因此走进当代年轻人视野。密集排列的文字、梗图、人物抠图并放置最前面……中年人看来“眼花缭乱”的封面，就是他们同代人之间的秘密暗语。

互动从评论区和弹幕开始，用户提出新口味灵感，产品负责人迅速开发并邀请用户试吃、反馈，经过多次迭代后快速推向市场。2024年，噜咪啦线上GMV是前一年的十几倍，由B站直接带动的电商销售占比约50%，证明内容驱动下品牌增长的潜力。

品牌通过持续与用户互动，快速响应反馈，积累信任与口碑，最终实现用户转化与销量提升。

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品牌商业化的潜力股

B站的内容生态为品牌提供了长时间的用户触达与深度内容输出机会，让品牌理念与产品价值得以充分传达。

叫卖式销售虽然带来短期销量，但用户的热情退却后，品牌容易被遗忘。与直播电商强调短期销量不同，B站通过内容与社区共建，帮助品牌深入挖掘用户需求，建立长期信任。对于品牌方而言，不仅是产品销量的转化，更是年轻市场的长期渗透与品牌心智的占领。

按摩市场品牌妙界的创始人金远亮用过去一年的实践，验证了布局 B 站对品牌生命力的独特价值。妙界主打年轻化和时尚风格，与B站用户群体高度重合。他坚信，“在以内容为主导的线上社区，只要方向一致，用户运营和内容运营做好了，品牌一定能成功。”

今年1月，妙界与UP主“孔博士工作室”合作推出一条以“肩颈放松”为主题的商业化视频。截至目前，这条视频播放量已接近1150万次。流量并非昙花一现。从5月到12月，视频新增播放量达250万次。

金远亮从这次合作中发现，优质内容在 B 站的转化周期远超一般的带货内容。 即便视频上线半年后，依然能每天为品牌贡献约1万元GMV。

长时间的观看与吸收，让用户更深入理解品牌理念与产品价值，为品牌建立起长期的信任基础，最终沉淀为长效的商业价值。

Z100好物榜这个“年轻人的选择”展示出年轻人既愿意为小众创新产品买单，也乐于重新接纳传统品牌。B站通过内容与社区的力量，重塑了消费决策逻辑，为品牌提供挖掘需求、实现市场重塑的商业化机会。

曾经，投影仪风靡一时，让电视逐渐淡出年轻人的家庭影音选择。但在B站，UP主通过对画质、音效和实际使用场景的深度测评，大屏高清电视重新赢回年轻人的客厅。用户看见的不仅是参数和性能，更是在电影、游戏、追剧、社交等多元场景中，重新接纳电视机所带来的完整体验感。通过真实测评与互动，精准挖掘消费需求，使年轻人愿意为功能与体验兼备的产品买单。

今年618期间，海信在B站带货GMV超千万元，平均客单价高达8000元。UP主“狠人大肚”通过家庭影院场景测评海信电视的音画质，撬动超300万GMV转化；“电锯爷”则在《黑神话：悟空》等游戏场景中测评多款大屏电视，在国补政策实施两个月内，实现带货总额超5000万。品牌借助B站挖掘细分市场机会，将经典产品与年轻用户的需求精准匹配，实现市场增长与品牌焕新。

从高单价数码到功能性洗护，从新奇的黑科技到传统品牌，B站帮助品牌触达不同圈层的年轻人，其差异化优势适合品牌方进行拓展细分市场、实现多元市场的有效渗透。

Z100好物榜不仅是一份消费趋势报告，更是一面市场镜子。它揭示了年轻人通过内容与社区重塑消费决策的逻辑，也为品牌提供挖掘需求、激发潜力、实现长期增长的重要窗口。在“好内容+好社区”的生态下，B站通过深度连接用户和品牌，成为洞察年轻消费市场不可替代的战略参考。