2024中国潮玩产业观察，在盲盒里寻找下一个英伟达？

不敢相信，那个昔日圈地自萌、自娱自乐的潮玩产业，突破了原有的圈层界限。看似简单可复制的“小卡拉米”们，正以势不可挡的力量席卷众多领域，甚至跨越国界，演变为了一个不容忽视的泛文化现象。

正当潮玩行业在国内市场稍显疲态的时候，一些头部企业积极进军国际市场，在全球舞台上大展拳脚，挖掘出了新的财富源泉。

《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》数据显示，2023年我国潮玩产业总价值已达到约600亿元，且预计至2026年将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。

出海、跨界合作、多元发展，潮玩正以更加开放的姿态渗透到人们生活的方方面面，充满了无限可能。

图片由AI生成

跨国出海，再造潮玩版图

今年巴黎奥运会首日，泡泡玛特卢浮宫店开业，有人说是炒作，也有人说在烧钱。当人们还在对潮玩赛道能否持续增长保持怀疑时，这家潮玩界的领军者早已是“next level”。

今年2月，泡泡玛特董事长兼CEO王宁提出了“在海外再造一个泡泡玛特”的愿景。如今，泡泡玛特用数据证明了这绝不是一句“口嗨”。

泡泡玛特近期发布的财报显示，2024年上半年，其港澳台及海外业务收入超过13亿元，同比增长高达259.6%，海外收入占比也从2021年的4.1%一路攀升至如今的29.7%。

尤其是在东南亚地区，凭借与中国相似的消费习惯、文化背景以及蓬勃发展的经济，为泡泡玛特贡献了最多的市场份额。越南的Shopee、Lazada、TikTok Shop等主流电商平台，泡泡玛特均已实现全面布局。同时，其线下店铺也快速生长，在重点商圈开设旗舰店，并进行差异化运营。例如，曼谷开设的LABUBU主题店，在开业首日就创造了1000万元的营业额。

而泡泡玛特IP宇宙中的Labubu——一只丑萌可爱的毛绒玩偶，更是成为了其在东南亚造星工程里最成功的当红炸子鸡。

在名人效应的加持下，Labubu成功引爆流量，引发了抢购热潮。它不仅成为了年轻人的社交货币，还在二手市场上炙手可热，身价飙升，甚至超越了某些理财产品。

由于Labubu在泰国太过火爆，许多狂热粉丝甚至不远万里赶到中国抢购。除Labubu外，Molly和Crybaby等角色也深受泰国消费者喜爱，其中Crybaby在泰国的受欢迎程度甚至超过了中国。

如今，海外扩张已成为泡泡玛特第二大收入增长引擎，他们继续东亚、东南亚、美国、欧洲等地跑马圈地，触达全球消费者，一个完整的海外产业链条已初具规模。

年初至今，泡泡玛特在港股市场的股价更是一路上涨接近5倍。

同样，名创优品的海外扩张速度也不容小觑。仅2024上半年，名创优品在全球的门店数量就突破了七千家。

今年8月，名创优品全球规模最大的门店在印尼雅加达的顶级商业区Central Park开业。开业首日，该门店销售额便突破了118万元，再次刷新了其自身的最高纪录，火爆程度可见一斑。

相关数据表明，目前全球的潮玩产业都处于快速增长阶段，市场规模从2015年的87亿美元增长至2023年的接近400亿美元。而作为玩具制造大国，中国生产的玩具占据了全球总数的七成。如今的国产潮玩，正在从“中国制造”向“中国创造”大步迈进。

当然，潮玩出海并非简单的复制粘贴国内经验。中国的潮玩企业都进行了深入的本土化探索，根据外国消费者的习惯和文化，一步一个脚印地赢得他们的认同和喜爱。

随着中国潮玩品牌海外影响力的不断提升，潮玩企业和全产业链也日益国际化。通过经销商代理、线下店铺、跨境电商等多模式的优势组合，中国潮玩企业的征程正迈向更加广阔的星辰大海。

成为黑科技载体，寻找下一个“英伟达”？

电子游戏产业的繁荣，促成了英伟达的商业神话，也间接解锁了人工智能产业最重要的算力拼图。同理，小小盲盒也在成为科技创新的载体，为前沿技术提供可变现的应用场景。 

比如3D打印技术，已经成为潮玩行业规模化生产的有力支持。它不仅大幅降低了生产成本，还加速了产品的更新换代，使潮玩产品能够更快地适应市场需求。

又比如虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，被广泛应用到潮玩产业后，增添了更高的互动性和娱乐性，拓宽了潮玩的使用场景。例如，泡泡玛特与灵境至维合作的虚拟潮玩艺术周就展示了如何通过虚拟空间重构体验，让消费者享受到全新的互动方式。

此外，在材质方面，新材质的开发和应用也为潮玩增添了更多趣味性和可玩性，使其能够更好地满足消费者的情感需求。

如上文提到的席卷东南亚的顶流Labubu就在产品设计和材质上进行了创新升级：传统手办多为PVC材质，而Labubu则在手办外部增加了“搪胶毛绒”，极大地提升了手办的设计感和可玩性。消费者可以根据自己的喜好为娃娃搭配不同的配件和“娃衣”，在社交网络上激发更多二次创作的热情，使其成为年轻人中的社交新宠。

这些新技术的发展进一步扩大了潮玩行业的市场规模，也为中国潮玩行业实现更加多元化的发展提供了有力支撑。也许，潮玩产业上游的技术供应商里，就藏着下一个英伟达。

生态大扩容，万物皆可“潮玩+”

潮玩的灵魂在于IP，而IP的灵魂则在于围绕一个玩具，多角度撰写故事。

潮玩的IP打造需要依托丰富的内容体系，以延展潮玩的文化内涵。同时，许多领域也需要潮玩作为媒介和桥梁，拉近与大众的距离。

潮玩作为年轻群体疏解压力、缓解焦虑的“精神布洛芬”，不仅让潮玩企业大放异彩，也成为了解锁多方共赢的经济密码。

瑞幸、优衣库、欧莱雅等品牌与泡泡玛特、名创优品等潮玩品牌的合作屡见不鲜，联名款产品常常引发消费者的抢购热潮。

昔日，日韩漫画与欧美游戏手办曾是年轻人热衷追逐的藏品，而今，随着国产游戏、动漫及影视产业的强势崛起，这份“泼天的富贵”终于轮到国产IP。

腾讯视频动漫在过去一年中，打造了涵盖43个角色、69个SKU的丰富产品线，涵盖雕塑、兵人、手办等收藏级玩具，其新品发布日程已规划至2025年，热门动漫如《斗罗大陆》、《绝世唐门》、《仙逆》、《魔道祖师》、《镖人》等关键角色手办均在其列。

2024年上半年，阅文衍生品领域的GMV成功跨越亿元门槛，其中盲盒与收藏卡表现尤为抢眼。随着《庆余年 第二季》的热播，起点读书推出了11款《庆余年》系列盲盒及软周边产品，盲盒销量突破20万件，而影视卡牌在剧集播出前的GMV即已达到2000万元，创下了剧集类收藏卡牌销售的历史新高。

国产游戏巨制《黑神话：悟空》横空出世，游戏联名实体收藏人偶手办单套售价1998元，限量发行1万套，甫一上线即在一分钟内售罄，连小米CEO雷军也加入了藏家行列，足见其影响力之广。

这些IP授权合作，已不再局限于玩具厂商对原作形象的简单复刻，而是版权方在产品构思初期便深度介入，与玩具被授权方在创意设计与市场推广上紧密合作，共同打造。这种深度融合的共创模式，不仅促进了商品品质的提升，更极大地提高了产品的爆款潜力。

此外，各地文旅、文化、体育等部门也开始涉足潮玩领域。

在海南第十二届全国少数民族传统体育运动会上，泡泡玛特文创为运动会的吉祥物“吉贝”定制了系列手办；在消博会上，泡泡玛特文创礼物联合成都大熊猫繁育研究基地推出了首个联名系列——蜀韵小胖系列；9月，又为第九届国际月季大会设计了吉祥物“小妙月”。这些跨界合作均取得了良好的反响，为IP注入了更多生命力，也让这些原本小众的盛会获得了更广泛的关注。

潮玩IP拥有庞大的用户群基础，能够为联名品牌带来用户增量。同时，作为潮流文化的领跑者，这些潮玩企业还能为跨界合作方带来独特的文化价值和商业机遇。

以泡泡玛特为代表的潮玩赛道长期以来备受争议，争议的核心一直围绕其是否具备长期增长的商业模式。如今，这一问题的答案逐渐清晰：秉承长期主义的潮玩企业完全有望像迪士尼、三丽鸥等国际IP一样实现“长青”。

“玩乐”之心，改变世界

中国潮玩目前正迈入千亿级别的产业行列，多数企业都保持着强劲的增长势头。中国的潮玩产品已经超越了玩具的范畴，成为了文化传播的重要载体。然而，在全球化的进程中，这些企业也面临着文化宗教差异、国内外经济波动以及知识产权等种种挑战和限制。

在当今这个既孕育机遇又布满挑战的时代，能够卓然出众的潮流玩具企业，仅凭一颗单纯的“玩乐”之心已远远不够。

往昔，潮玩企业或许仅需围绕单一IP精心编织一个引人入胜的故事；然而，时至今日，它们不仅要持续不断地推出高质量的IP内容，还需要兼顾社会责任与可持续发展之道。

这意味着，诸如采用更加环保的材料进行产品开发、担当起传播中国文化的新使者角色，将潮玩文化提升至一个更高的文化与产业层次，已成为这些企业必须面对并践行的使命。

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