传音业绩大滑坡，AI能否让“非洲之王”重拾雄风？

作者：雷科技发布时间：2024-11-01

要说哪家安卓手机品牌是“国内市场的王”，不同的用户会给出不同的答案。但要说哪家手机品牌是“非洲市场的王”，相信大家心中的答案只有一个——传音。

2006年，传音进入非洲市场。凭借敏锐的市场洞察和精准的成本把控，通过深度本土化策略迅速赢得了当地消费者的青睐。2008年推出的旗下品牌TECNO、itel和Infinix凭借高性价比和适应本地需求的功能，如超长待机、夜间拍摄优化和多SIM卡支持，迅速占领市场。

2014年，传音在尼日利亚、肯尼亚等主要非洲国家的市场份额已明显提升，逐渐巩固了其在非洲的领先地位。2017年，传音更是成功登顶非洲成为多个非洲国家的手机市场领军者，市场占有率在尼日利亚等地超过50%，成为了“非洲市场的王”。

图片来源：雷科技

不过在2024年，传音似乎遇到麻烦了。

2024年，传音控股的业绩起伏较大。年初表现相当亮眼，尤其是一季度收入和利润大幅增长，显示了在非洲等新兴市场的活力。但到了第三季度，公司收入开始下降，净利润同比减少40%以上，现金流也明显承压。这种走势说明，尽管传音在扩展市场上取得了不错的成绩，但面对供应链成本上涨和激烈竞争，公司的盈利能力还是受到了影响。

非洲老哥不舍得买新手机了？

回顾传音发展历程，传音控股在非洲地区新兴市场已深耕多年，收入结构高度依赖该市场。其品牌TECNO、itel和Infinix已在多个非洲国家占据主导地位。2024年财报显示，传音在非洲市场的收入依旧稳健，但非洲市场的营收表现，极容易受当地经济波动影响。

图片来源：雷科技

传音的收入结构表明，尽管公司在非洲市场深耕多年，建立了较强的品牌影响力和广泛的分销渠道，但当经济动荡时，传音的销售收入也不可避免地受到了影响。根据第三季度财报，传音的营收同比下降7.22%，利润降幅更是达到41.02%，显现出非洲市场购买力下降对其销售的直接影响。

另外，供应链成本上涨也对传音的收入造成了一定的影响。但如果将传音的业绩变差全部怪罪到外部条件上，恐怕有失公允。在第三季度财报中，传音也承认其业绩变化受到了市场竞争的影响。

不同的手机市场，相同的内卷

抛开成本、汇率波动等外部因素，从2024年非洲智能手机出货量及年增长率中，我们也能发现一些问题。

从2024年第一季度起，传音在非洲智能手机市场的占有率已从2023年的54%降至2024年的51%。这虽然仍然是较高的市场份额，但下滑趋势表明竞争对手的策略和产品正在蚕食传音的市场基础。随着更多品牌进入非洲市场，加之这些品牌在渠道和品牌认知度上的投入，传音在非洲的地位或许会迎来真正的挑战。

首先，三星、小米、华为等国际品牌几年来都在加大对新兴市场的投入。根据Canalys的数据显示，2024年第二季度，传音在非洲智能手机市场的份额为51%，同比下降3个百分点。同期，小米的市场份额增长至12%，同比增长45%，而realme和OPPO的市场份额也分别达到5%和4%，增长率分别为137%和39%。

图片来源：Counterpoint

相比之下，传音的表现就显得有些“平庸”了。市场对智能手机的需求从基础功能转向更高性能和多功能，需求的转型为三星、小米打开了市场。凭借在全球市场累积的技术优势，这些品牌满足了非洲消费者对智能手机不断提高的性能需求，也为传音带来了实质性威胁。

此外，传音的现金流状况也反映出竞争压力的加剧。2024年第三季度财报显示，其经营活动现金流净额同比大幅下降了89.1%，显示出公司在市场扩展、渠道维护和成本控制方面的资金压力。不同于美国市场，传音在非洲等新兴市场并不依赖运营商销售网络。

而新兴市场的价格竞争以及渠道建设成本不断上涨，使得传音在保持市场份额的同时面临财务上的困境。虽然传音在非洲市场的本地化策略有助于稳固市场基础，但面对国际品牌的激烈竞争，传音需要更有效的资金管理。

同时，传音在AI、笔记本方面的投入也进一步加大了盈利的压力。押注AI是传音对未来方向的判断，仅在2023年上半年，传音就对AI、AIGC等项目投入了近一亿元。尽管传音主打的是下沉市场，但在研发方面还是投入了不菲的成本。而高昂的研发成本，也体现在传音的现金流和业绩上。