拉拢商家、直播PK，这届双11开始卷平台

在一声声“上链接”中，不少网友在昨晚已经成为了第一批“尾款人”。第一份战报也在今日傍晚发出。据天猫双11战报显示，活动首小时，大家电整体成交同比去年双11预售同期暴涨765%。仅开售4小时，老板、TCL、西门子、方太、小米等家电品牌的成交额就已翻倍，共有471个家电品牌实现了成交额的翻倍。2024年的双11大战，比往年来得更早一些，也更猛一些。 昨晚8点，淘宝天猫、京东、拼多多开启双十一大促，拉开了史上最长双十一的序幕，“提前抢跑”成为今年行业一大关键词。 

双十一已经做了十六年，购物节启动会的变化让小编记忆犹新。 

从最早的光棍节，到剁手“买买买”的仪式，再到举办一场又一场群星闪耀的晚会，当年，大批的记者被拉到阿里巴巴总部，从0点开始紧盯大屏幕，疯狂跳动的销售额让人血脉喷张……商家赋予了11月11日太多消费含义。 

而近几年，双十一的晚会从传统电商转移到了抖快，天猫本身的双十一启动会则更加“正式”，更加官方。 

从2022年开始，天猫不再与电视台举办双十一晚会，而相应的京东、拼多多电商平台也没有传统的晚会动作。随着短视频平台加入双十一狂欢，抖音拿到了晚会的接力棒。上周，抖音举办《熠熠生辉闪耀之夜》，似乎延续了双十一的辉煌。 

传统双十一晚会从举办、不断加大体量到逐渐消失，再到抖音快手拿到接力棒……这背后折射的则是消费者消费习惯的变迁。 

时长和启动会的改变只是国内电商混战的一角，用户和商家能肉眼可见的感知到这届双11的新变化：延长周期加大促销、助力商家和品质直播。

比如，淘宝不仅提出了300亿元用户补贴，还赶在双11前完成了和微信的互联互通，微信用户可以打开分享到微信聊天框里的淘宝商品链接，直接完成商品选购、下单和支付。 

再比如，各大平台更摒弃了一味地卷低价策略，备受诟病的“仅退款”政策也得到优化，同时平台开始“优待”商家，切实照顾商家的利益感受，推出了能帮商家拓流量、降成本的利好条款。淘系甚至喊出“再做一次双11”的口号。 

走到第十六年的双11，如今又发生了什么变化？

01 双十一抢跑，竞争激化

10月14日，阿里、京东、拼多多选择在同一天启动双11。 

主打内容电商的抖音则提前抢跑，提前一周在8日预热，加上返场期预计将持续到11月30日，再次刷新“双11最长的购物周期”。 

今年双11的主要玩法并无太多新意，仍旧围绕“满减”和优惠券，不同点则在于政府补贴首次可叠加平台双11优惠，补贴力度达20%。此前曾在618停止的预售制度再次重启，直播电商成为预售的主要阵地。 

淘天关键词：300亿补贴、88VIP专用券

根据目前公开资料，低价仍是淘天双11的关键词,今年消费者优惠红包将近300亿元,在直降、满减基础上,发放88VIP大额券;20亿元的直播间红包,每人每天最高可领1500元。 

而且相比往年,今年88VIP大额券迎来全新玩法,券量翻倍,每人可领取的张数从2张提高到了4张。消费者一共可以领取面额分别为“满3000-240”、“满7000-560”的4张大额满减券。同时，天猫还叠加了各地政府发放的大额消费券和补贴。 

除了通过打通微信支付，拉拢三四线城市用户之外，88VIP在阿里淘天被更高频地提及。

双十一启动会上，淘天集团88VIP业务总经理秀珣提到，“头部品牌一半以上的生意，是88VIP驱动的”。也因此，今年同比去年，与88VIP合作的头部商家的规模翻了三倍。 

除88VIP以外，今年的淘宝百亿补贴不仅丰富了商品，补充了服饰、户外、家居、母婴等大盘增速比较快的品类供给，也加大了流量扶持，丰富了流量路径。 

比如，百亿补贴会结合用户历史浏览和搜索等行为，直接在百亿补贴推荐用户想要的、曾搜索过的商品；以及上线万人团、多人团全家桶等升级玩法。 

京东关键词：又便宜又好。

除了昨日的“超级秒杀日”现货现卖以外，未来的10月31日、11月10日晚8点，京东也将分别启动“百亿补贴日”和“巅峰28小时”。 

在线下，京东七鲜超市将带来百款好物“击穿价”、京东买菜好物1元秒等福利；京东秒送联合全国超60万门店，提供万款低至9.9元1件也免运商品，好物立享，最快9分钟送到手。 

京东双十一启动会现场，京东集团CEO许冉数字人正在讲话 

过去一年间，京东持续加码低价举措，参与京东百亿补贴的商品数量同比增长超4倍，尤其是针对服饰和美妆品类加大投入；针对产业带好物，京东推出“厂货百亿补贴”；京东9.9包邮频道商品数量较去年同比增长超2倍，京喜自营已稳定合作了众多核心产业带；持续推进“百亿农补”等。 

京东小魔方此次带来超10亿件新品，百亿补贴大牌爆款低至11元开团，月黑风高每晚8点1元抢大牌，更有脱口秀演员来京东采销直播间送福利、瓜分10亿元补贴红包。 

此外，今年京东11.11大力支持以旧换新消费，“以旧换新”政府补贴覆盖多品类，上京东买家电、电脑可享政府补贴八折优惠，单品至高立减2000元，电动自行车补贴500元。 

抖音关键词：内容“抢跑”

而作为今年的抢跑冠军，抖音将10月8日-10月17日定为双十一抢先期，10月18日-11月11日的正式期。 

本次双11，抖音依旧主打的是价格优势，核心玩法是官方立减15%，一件直降，以及由平台和商家共同出资的混资券（超值惊喜券）。在这之上，消费者还可叠加各类行业品类专项券，直播间/商城购物红包、消费券等。 

今年双11，抖音依旧强调好内容的影响力，推出了多项营销IP，比如双十一“超会买企划”，以及针对花样达人内容种草的#一花一个新世界和联合短剧达人的“短剧届的金花赏”等。

除了抖音，平台玩家也在增加。

今年小红书迎来了第一个双11，即“1年1度购物狂欢”，将从10月12日正式开启，持续至11月11日。该狂欢节将推出线上主题街区创新玩法，用户通过搜索和笔记进入“街区”，可边逛直播边集章兑换好物等。值得注意的是，就在双11前夕，有外媒爆料了小红书一季度的营收，疑似为双11“打call”。

根据爆料的数据，小红书今年第一季度的销售额略高于10亿美元（约70.85亿元人民币），同比上升67%，净利润达到2亿美元（当前约14.17亿元人民币），同比上升400%。

另外，B站也在发力双11。 昨日，B站启动了“Bi star”直播带货招募计划，联动淘宝联盟，首次投入30亿流量扶持优质的内容创作者，为站内外符合规则的潜力UP主定制直播带货激励计划。 

同时，B站还将在大促期间推出“双11”专属新样式，通过视觉特效与价格等利益点外显，带动点击，提升商家投放效果；新增广告视频飙升榜，帮助商家及时掌握站内一手热点信息，为商家提供更清晰的B站“双11”指南。

02 平台拼命示好商家

从阿里巴巴和京东的双十一启动发布会上可以看出，除了增加用户心智，商家心智也是今年平台关照的重点。 

阿里巴巴总部，拍摄：商业数据派 

最低价、击穿价格等词汇已经消失不见，取而代之的是一系列针对商家的减负策略，包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等不同手段。 

过去一年，商家被低价和高佣金高的苦不堪言，“仅退款”“电商人辛酸泪”在各大社交平台成了热搜。 

从今年商家政策可以看出， 电商回到了生意本质，即平台、商家和用户三方共赢。 从“促成交、拓客流、降成本”等多个维度，以期重拾商家信心。 

今年天猫“双11”宣布将投入百亿为商家全面降低经营成本，特别是淘宝的中小商家；此外，商家在双11期间将享受全场免佣金的福利。这意味着，商家可以将省下的费用用于更多精准的市场推广，提高广告支出，或者直接给消费者更大的优惠。 

在双十一之前，淘宝天猫平台就已全量上线退货宝服务，为商家降低约20%至30%退货成本；平台将100%返还参加“百亿补贴”商品的天猫佣金；淘宝商家在天猫双11期间，将全面实现大促免佣、店播免佣，还将为淘宝商家解绑运费险。 

营销方面，这次阿里妈妈带来了确定性产品——全站推广的全新升级。相当于，可以为商家的流量撬动和货品打爆带来更大确定性。 

淘天集团阿里妈妈商业化产品中心总经理渊穆表示，“付免联动下，全站推广能力升级，叠加大促计划额外加码，让平台机制四两拨千斤。” 

据了解，全站推广将从交付、拿量和调优三大维度实现升级，商家还可参与全站推广爆品招募计划，至高可获得40%的自然流量加码。不止于此，阿里妈妈不久前推出的“搜索流量加速计划”，也从店铺维度助力商家最高可获得30%的自然搜索流量加码。 

此外，天猫双11将投入百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，全面为商家拓客流。今年双11开启前夕，淘宝天猫将正式支持支付宝、微信等多种支付方式。 

除了淘天， 京东也升级了“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度，加大对第三方卖家的扶持力度。 在直播领域，京东投入了高达10亿元的资源支持，并提供免费体验京东数字人、退换货保障等权益。 

比如，京东针对商家推出千亿流量扶持政策，帮助白牌商品和工厂直供商品获得更多流量和价格补贴，针对商家推出广告金奖励池；为商家免费提供了20款AI工具，涵盖商品经营、订单管理、客服接待等方面；京东物流给予平台商家仓储服务费优惠券、商务仓新签优惠等政策，针对低毛利订单京东物流提供了专项运费险补贴。 

此外，一贯偏向消费者的拼多多，也将商家货款账户提现门槛从100元下调至1元，免除了商家偏远地区订单物流中转费，将所有先用后付订单技术费率由1%降至0.6%。 

同时，拼多多还持商家对异常订单、恶意投诉订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付，并不再限定商家的申诉次数。 

去年大促期间，抖音涌现出了更多的中小商家，今年，抖音也在进一步降低中小商家参与的门槛，下调了保证金，并提供了降佣免佣及阶梯流量包。 

总体来说，平台优化营商环境，就是要尽可能给商家减负、增收。

03 直播电商回归品质

除了具体的商家和用户政策，直播电商也是备受关注的焦点。 

淘宝直播店播总经理梦心指出了未来直播电商的趋势：从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段。未来，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为行业主流。 

最近包括“小杨哥”“东北雨姐”等流量主播的“折戟”，品质直播成为今年“双11”的最大改变。 

淘宝直播店播总经理袁媛表示，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。

目前，淘宝直播持续高质量增长，QAC同比增长56%，GMV同比增长25%，日均超爆品数量同比增长300%。 

京东方面，今年双十一，除了采销直播间依旧是主推方向，并新增了“直播限时价”以外，京东云言犀数字人的免费试用也成为京东带货直播的亮点。

发布会上京东表示，京东云言犀数字人等多款AI产品将免费开放给品牌商家试用，同时也会联合京东直播数字人“总裁价到”活动。 

京东在发布会上首次展示了由言犀视频大模型生成的产品展示视频，这项功能预计将帮助品牌商家大幅提升视频内容的生产效率，满足图像视频化、产品种草、短剧营销等需求。 

实际上，直播电商在传统平台与抖音的布局策略不同，本质上是因为传统货架电商与内容电商的逻辑不同，抖音和淘宝是两套完全不同的直播体系。

传统货架式电商是“人找货”的购物逻辑，消费者有了需求再去搜索产品，而内容电商则是“货找人”的购物逻辑，平台通过推送用户感兴趣的内容吸引消费者，再推荐关联商品，最终吸引消费者下单购买。 

抖音电商也在往品质直播上靠拢。就在10月8日-10月11日的预热期，今年抖音电商超过3000万成交的作者直播场次就达到21场，间接带动抖音电商成为双11第一轮爆发的生意阵地。 

一位不愿具名的平台运营公司相关负责人告诉商业数据派，今年双十一，抖音回归了内容，不像以前那样明确区分内容和电商，对商家也不提“击穿底价”了。 

“抖音像是知道了自己的天花板，而且最近大主播频出问题，他们现在看好的要不就是做内容做得好的，要不就是供应链强的，那些货架电商只会做内容管不住供应链的，流量就卖给淘宝天猫挣广告费”。 上述负责人称。 

交个朋友淘宝事业部总经理崔东升曾在接受采访时表示，淘宝和抖音两个平台像是商场和游乐场的区别。淘宝店可以当成一个商场在经营，围绕满足消费者需求来改善消费者的购物体验、购物感受、用户经营等方面，货品比例大于内容比例；而对抖音平台则是以货品驱动下的流量获取为主，因为抖音是以人群标签的形式做流量分配，在这一平台规则之下，交个朋友侧重于在抖音做集中性的爆品打造。 

总体来讲，直播电商依然是主流平台的标配，但显然大家已经都不再盲目卷大主播，而是找到了属于自己的直播调性。

本文来自微信公众号 “商业数据派”（ID：business-data），作者：郭梦仪，36氪经授权发布。