TikTok加入AI广告阵营，与Meta争夺广告收入

鞭牛士报道，10月7日消息，据外电报道，TikTok 的文化影响力毋庸置疑，但广告收入呢？目前还没有。

这就是 Smart+ 的作用所在——TikTok 对谷歌 Performance Max 和 Meta 的 Advantage+ 的回应，这些由人工智能驱动的广告购买工具有望让广告活动管理变得毫不费力，为营销人员更自由地花费广告费铺平了道路。

Smart+ 于今日（10 月 7 日）正式推出，它实现了从创意开发到定位和优化的所有流程的自动化，简化了应用程序上的整个广告购买流程。

实际上，营销人员可以让 TikTok 的 AI 处理繁重的工作——制作和投放广告以推动转化、潜在客户或应用下载。不过，他们也可以选择在关键阶段掌控全局，因为 Smart+ 提供了选择性使用其功能的灵活性。

例如，营销人员可以利用该工具创建和优化广告，然后选择是自己管理广告活动还是将控制权交给人工智能。这种模块化方法允许营销人员选择要利用的功能，使其有别于通常需要完全投入整个套件的竞争解决方案。

这种灵活性可能可以缓解人们对 Smart+ 等工具要求营销人员将过多控制权交给难以捉摸的算法的担忧。

然而，它也凸显了 Smart+ 等工具的一个更重要的问题：虽然这些黑匣子模型承诺通过先进的机器学习来提高性能，但它们需要营销人员的高度信任，而且往往缺乏他们习惯的洞察力和控制力。

尽管如此，许多人似乎愿意用一点监督来换取更快的结果和更好的广告效果。

这正是 TikTok 寄希望于 Smart+ 的原因。TikTok 总监、商务产品战略和运营全球主管 Adolfo Fernandez 表示，Smart+ 的宣传重点在于简单和速度——不再需要数周的猜测和无休止的 A/B 测试。

他补充说，TikTok 的人工智能已经接受了有关推动平台上广告活动成功的因素的培训，广告商可以期望以更少的麻烦快速取得成功。创意也是如此；Smart+ 与 TikTok 的另一款人工智能工具 Symphony 相连，旨在帮助营销人员生成和完善广告概念。

费尔南德斯表示：与不使用 Smart+ 网络广告活动相比，使用 Smart+ 网络广告活动进行价值优化的广告客户平均可实现 53% 的广告支出回报率提高。

雷朋就是一个例子。今年夏天，该品牌推出了测试版 Smart+ 活动，与之前未使用该工具的活动相比，每次获取成本降低了 50%。转化率飙升 47%，推动该眼镜品牌的投资回报率上升 42%。

这样的结果旨在吸引特定类型的营销人员——这些人迄今为止一直避开 TikTok，不确定该平台是否能更快地带来结果，或者不愿意花时间和金钱去了解情况。Smart+ 是 TikTok 吸引他们的方式。如果成功，它可能会重塑 TikTok 的广告业务，让小广告商成为其增长的基础——就像 Meta 和谷歌所做的那样。

TikTok 全球商业解决方案总裁布莱克·钱德利 (Blake Chandlee) 告诉 Digiday：在我看来，随着 Smart+ 的出现，Meta 的差距将几乎完全缩小。这 [Meta 的 Advantage+] 确实是行业标杆。从历史上看，我们在品牌建设方面非常强大，以至于我们的品牌产品胜过市场上的任何产品。但我认为，我们的性能产品（尤其是包括 Smart+）可以相提并论。

然而，缩小差距并不容易，TikTok 的广告业务仍需要赶上 Meta。

根据 eMarketer 2024 年 3 月的预测，TikTok 的全球广告收入预计将在今年年底达到 223.2 亿美元，到 2025 年底将增长 27.3%，达到 284.2 亿美元。相比之下，据 eMarketer 预测，Meta 的全球广告收入预计在今年年底达到 1541.6 亿美元，到 2025 年底将增长 23.2%，达到 1739.2 亿美元。

TikTok 全球货币化产品和解决方案负责人戴维·考夫曼 (David Kaufman) 在 TikTok 大会期间表示：自动化对我们来说是关键的一步，因为我们使广告商能够进一步投资 TikTok 并获得更大的投资回报。

Shop 继续成为这些计划中的关键一环——以至于它推出了自己的 AI 工具来促进商家销售。这款名为 GMV（商品总价值）Max 的 AI 工具会自动测试并为卖家挑选表现最佳的创意资产。它优化流量、自然内容、付费广告和联盟帖子，以覆盖 TikTok 整个可购物空间中的购物者——从 For You 页面到 Shop 标签，甚至搜索结果。然而，它无法优化销售回报率，只能优化 TikTok 内的整体投资回报率。但 TikTok 高管并不认为这是一个缺点——事实上，他们认为这是一个功能，而不是一个错误。

费尔南德斯表示：从投资回报率 (ROAS) 转向整体投资回报率 (ROI) 的角度来看，这是我们从媒体合作伙伴转变为客户真正的业务合作伙伴的愿景迈出的重要一步。

换句话说：TikTok 希望强调更广泛的业务成果——例如整个生态系统的长期增长和营销效率——而不是仅仅通过广告来推动即时销售。早期测试结果表明，它可能取得了一些成果：费尔南德斯表示，使用 GMV Max 的商家的商品交易总额平均提升了 30%。

综合来看，所有迹象都表明 TikTok 向营销人员的宣传方式发生了变化。该公司希望自己不仅仅是一款供用户观看热门视频消磨时间的娱乐应用。它正在成为一个人们选择消磨时间的平台——随着这种思维方式的转变，人们越来越多地搜索、发现和购买他们看到的东西。

为了证明这一点，TikTok 的测量产品解决方案和运营主管指出了一些令人信服的数据。TikTok 测量产品解决方案和运营主管 Ann Nguyen 表示：研究表明，TikTok 推动的 79% 购买并非归因于该平台，转化率被低估了 73%。

据这位高管称，这一趋势已经形成一段时间了——现有的测量工具无法捕捉到它。因此，TikTok 没有等待第三方指标赶上来，而是建立了自己的指标。

当外部数据无法说明其想要讲述的故事时，TikTok 便会利用自己的工具（包括转化提升研究）来创造自己的故事。这些研究衡量了没有 TikTok 广告就不会发生的销售量，并使用了类似于科学研究中的随机对照试验方法。TikTok 高管鼓励 Smart+ 广告商利用这些研究，不过营销人员也可以选择使用自己的工具。

「他们不断证明 TiKTok 是一个高度增量的平台，其产生的需求远远超过上次点击归因。」Anne Wynn 表示。「例如，广告商平均看到转化率提升至少 25%。」

这并不是什么新策略——谷歌和 Meta 多年来都利用类似的策略来构建被低估、投资不足的叙事。但 TikTok 正试图通过专注于隐私增强技术（如数据清洁室和可信执行环境）脱颖而出，以在证明其价值的同时保证营销人员的数据安全。

随着 TikTok 将自己重新定位为广告领域的重要参与者，它面临着证明自己能够在最重要的领域实现目标的压力：底线。