日产不会真要倒闭了吧？

日前，日产汽车公司公布了2024年11月中国地区的销售业绩，含乘用车和轻型商用车两大事业板块在内的11月销量为63545台（含英菲尼迪进口车），相比去年同期销量74879辆，减少15.1%。

事实上，日产汽车在中国的终端销量已连续8个月出现同比下滑。今年1-11月份，日产汽车在国内含乘用车和轻型商用车两大事业板块在内的累计销量为621713辆，相比去年同期销量694895辆，下滑10.5%。

01 破产危机将至‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

作为日系三强品牌之一，日产汽车在国内汽车消费市场占据重要地位，而且在之前的很长一段时间中，销量均位于日系三强之首。

据中国汽车工业协会数据显示，占据日产汽车中国主要销量来源的东风日产，曾经表现出强大的市场号召力。2009年销量突破50万辆，此后一路增长，在2015年实现年销百万，并连续7年保持超过百万辆的销售规模，在2018年和2019年更是创造了年销131万辆的优秀成绩。

不过，从2020年开始，东风日产便迎来了明显的销量下滑，从122万辆到107万辆，再到失守年销百万，2023年进一步跌落至72万辆，相较于辉煌时期，销量近乎腰斩。

今年6月，日产决定将位于江苏常州的整车工厂关闭，以对内部产能和资源进行优化和调整，这也是日产汽车首次在华关闭乘用车工厂。

不仅是销量下滑，财报数据更是暴露了日产汽车当前的窘境。

以2024年上半财年（4月-9月）的财报来看，日产汽车净营收5.98万亿日元，同比降低1.3%；营业利润大幅下滑90.2%至329.08亿日元，营业利润率从去年同期的5.6%缩减至0.5%；净利润同比骤降93.5%至192.23亿日元。

这其中,第二财季（7月-9月）更是首次出现亏损。在该季度内，公司净营收为2.99万亿日元，低于去年同期的3.15万亿日元；营业利润为319亿日元，低于市场平均预期的650亿日元，更低于去年同期的2081亿日元，同比降幅高达85%；营业利润率也从去年同期的6.6%急剧下降至1.1%；除此之外，93亿日元的净亏损与去年同期1907亿日元的净利润，形成了鲜明对比。

据英国《金融时报》报道，至少有两名未透露姓名的日产高管证实，该品牌正在寻找新的投资者。其中一位高管表示：“我们还有12到14个月的时间生存下去。我们需要日本和美国来产生现金。”

也就是说，岌岌可危的现金流仅够公司维持12-14个月的正常运营。这对于一家已经成立了92年的汽车品牌而言，绝对是坏消息。

为应对这一状况，日产汽车宣布将全球裁员9000人，并削减20%产能，还将向联盟伙伴出售三菱汽车最多10%的股份。与此同时，日产首席执行官内田诚将从2024年11月起自愿放弃50%的月薪，其他执行委员会成员也将自愿相应减薪。

除此之外，日产汽车也在积极地进行着高层调整，现任首席财务官马智欣（Stephen Ma）将转任中国业务总负责人，以应对中国市场挑战。

看过以上数据，你肯定会有疑问，日产的状况真有这么糟吗？

02‍ “三缸车型”带来国内拐点‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

上面咱们提到，日产在国内市场最为辉煌的时期是2009-2018年，这段时间不仅销量增长势头喜人，而且在2015年后一直保持年销车辆破百万。

这段时间，不仅仅是日产汽车在中国市场高速发展的十年，更是中国汽车消费市场迅速崛起的十年。2009年,我国汽车销售量达到1364.48万辆，同比增长46.2%。超越美国成为全球第一大汽车市场。

在这样的时代背景下，老百姓有需求、市场有供给、政策有扶持，对于日产这样的成熟汽车制造商而言，在凑齐了天时地利人和的同时抓住了机会。同时期，骐达、轩逸、骊威、逍客、奇骏、天籁等等一系列车型，成了消费者争相购买的热销车型。

这里不得不提到日产汽车前任CEO卡洛斯·戈恩，这位传奇人物曾在1999年力挽狂澜，只用不到两年的时间便让连续七年亏损的日产实现首次盈利。在戈恩的领导下，2016年，日产汽车以2373.5亿日元收购了三菱汽车34%的控股权，成立日产-雷诺-三菱联盟。在2017年，该联盟以1060.83万辆的销量超过丰田、大众成为全球第一大汽车集团。

前景一片大好的日产，在2019年随着卡洛斯·戈恩的离开，结束了长期的增长态势。

在国内市场，福特、通用的三缸机车型均告失败之后，三缸奇骏还是坚持闯入了中国消费者的视野。2020年，奇骏全年销量17.5万辆；2021年7月30日三缸奇骏上市，最终全年只卖出7.1万辆；2022年，仅卖出了不到2.8万辆，不足2020年销量的20%。

虽然日产后续调整了产品结构，将老款奇骏带回，并推出了新奇骏的e-POWER版本，但还是没能挽救奇骏这个明星车系的陨落。

在新能源产品方面，日产给人一种“起个大早赶个晚集”的即视感。纯电车型聆风早在2011年便进入了中国市场，以这个时间点来看，日产入局新能源赛道的时间非常早，可是后继无人。

e-POWER车型进入中国市场是在2021年9月，而纯电车型ARIYA艾睿雅更是在2022年9月底才正式上市，售价几乎没有任何竞争力。作为目前日产唯一在售的纯电车型，ARIYA艾睿雅的销量更是一言难尽，今年9-11月三个月的销量分别为56辆、19辆和27辆。

不仅是新能源市场，在日产擅长的燃油车领域，也仅剩轩逸一枝独秀，其他车型都难现过去的辉煌。

此时此刻的日产被迫走上了以价换量的道路，但通过牺牲利润来维持市场，无异于饮鸩止渴，过分的降价不仅换不来市场还会重伤品牌，更会让消费者认为企业的技术和产品正在被市场淘汰。

在美国市场，日产的处境也不容乐观。市场份额从2019年的7.9%下降到去年的5.8%，而且e-POWER车型预计将于2026年才会出现在美国市场。

有知情人士透露，这其中的重要原因之一，在于日产方面认为美国市场的卡车（商用车）更受欢迎，因此e-POWER不适合广泛投放。换句话说，日产计划在美国市场跳过混动车，直接从燃油车过渡到纯电动车，如此忽略市场需求的战略性失误，很大程度上导致了日产当下的被动局面。

也许是新任高管过分自信，或者是在做出错误预判后没能及时调整，让日产在中美两大核心市场失去竞争优势。

03‍ 自主品牌份额节节攀升‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果说日产的一些决策性失误可以归结为内因，那中国市场的变化以及自主品牌的强势崛起，就是日产不得不面对的外因了。

从2021年至2023年，自主品牌乘用车的市场份额从44.4%显著提升至56%，而且这一积极的增长趋势仍在持续。

刚刚过去的11月，自主品牌乘用车零售销量达154万辆，同比增长34%，环比增长4%，市场份额为64.1%，同比增长8.7个百分点。2024年1~11月，自主品牌乘用车零售销量累计市场份额达60%，相较去年同期增加8.4个百分点。2024年10月，这一份额更是首次突破了70%。

自主品牌抢占的市场份额，正是合资品牌失去的。从2021年至2023年，日系品牌在国内市场的零售份额逐年下滑，从22.2%下降至17%。

在刚刚出炉的11月销量数据中，日系品牌零售份额仅存12.4%，同比下降3.1个百分点。

日本共同社表示，在中国政府促进汽车以旧换新政策以及丰田新车型投放效果的带动下，十个月来丰田销量首次转为增长。本田和日产则持续下滑。

具体到数据，2024年11月，本田销量为76773辆，同比下滑28.02%；丰田销量为17.6万辆，同比增长7.0%；日产销量为63545辆，同比下降15.1%。

还需关注的是，国内新能源市场的渗透率从今年8月份开始，已连续多月超过50%。可以说，在国内燃油车市场份额降低以及新能源自主品牌竞争力不断提升的多重压力下，日系三强需要在新能源领域快速做出革新并实现质的变化。

04‍ 结语‍‍‍‍‍‍‍‍‍

中国有个成语叫作顺势而为，指的是做事要顺应潮流,不要逆势而行。

当下，日系品牌在新能源领域的滞后发展，让其失去了曾有的光环。对于那些被新势力品牌“惯坏”的消费者，面对“传统”的产品显然提不起兴趣。在新市场格局尚未成型之时，如何扭转颓势，重塑“新”形象，可能是日系品牌都要面临的难题。

本文来自微信公众号“有驾”，作者：蒋韬，36氪经授权发布。