全线降价，必胜客还撑得下去吗？

12月2日，必胜客在全国范围内推出2025年全新菜单，其中最让人关注的就是全线30款产品均有不同程度的降价，降幅最高达到51%。空前优惠确实充满吸引力，但也不禁引发思考，如此大的优惠力度是否会影响必胜客的利润结构。

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在2024年的末尾，经济下行的大背景下，不少餐饮企业都在积极复盘这两年的经验并对明年消费市场的环境进行规划。必胜客2025年以前所未有的优惠力度作为宣传点，这其中有什么原因，又透露出未来餐饮市场发展的什么趋势？

01 客单价降低，性价比更受关注

其实早于今年年末的新菜单降价，必胜客很早之前菜品价格就已经出现了一定程度的下降。必胜客在顾客心中的定位已经类似肯德基麦当劳的西式快餐，并且在价格方面也有逐渐靠近的趋势。

根据财报显示，2024年一季度必胜客平均客单价90元同比下滑12%，2024年三季度必胜客平均客单价82%，同比下降9%，而分析降价的主要原因，则源于消费者主动选择性价比更高的产品，以及品牌端策略调整，包括促销力度加大、入门款产品增加、会员优惠活动增加。

2024年可以说是餐饮业的一次“渡劫”之旅，让和居民生活紧密相连的餐饮企业备受折磨，从全国范围来看，各层级的餐饮企业都受到了不同程度的影响。无论是从数据角度进行分析，还是餐饮从业人员的切身感受，都反映出今年餐饮市场的严峻。

图|虎嗅智库平台餐饮单价及餐饮收入数据

根据虎嗅智库发布信息总结，2024年上半年平台全国餐饮平均客单价同比下降6.1%，堂食平均客单价降幅超过10%。分品类看，饮品、火锅等品类客单价降幅超8%，国际美食降幅超6%，八大菜系、烧烤等品类降幅在4%-5%，日本菜和西餐降价幅度均在1.5%左右。各个赛道的餐饮企业都受到不同程度的影响。

消费者收入锐减，就餐意愿下降的背景下，大家更加倾向于追求平价，高性价比的餐饮品牌，并且会在做出消费选择前进行充分比价，搜寻更多优惠信息以试图获得最划算的价格。

必胜客作为门店遍布全国的餐饮品牌自然也受大趋势影响，虽然品牌在不断尝试扩张，通过以更大的门店数量与规模来帮助品牌获得收入增长，但客单价的下跌结合消费者自发削减预算不可避免的导致企业利润受到影响，并进一步带来企业战略和发展方面的困境。

虽说在价格优惠方面做出了不少努力，但相比于相同赛道的其他的选手，必胜客的价格仍不具备竞争优势，与此同时，必胜客还有除价格以外的其他问题急需解决。

02 定位模糊，缺乏核心竞争力

必胜客是披萨品牌，这一印象在消费者的脑海中可以说是根深蒂固的，但要说必胜客的特色是什么？服务的是哪一类的客户群体？这似乎就无法得出一个确切的结论。

无法找到品牌进一步发展的定位这一问题并不是独属于必胜客一家的问题，这与国外餐饮品牌进入中国市场的早年发展历程息息相关，曾经的优势如今却渐渐成为束缚品牌发展的桎梏。

必胜客作为进入中国市场最为知名的披萨品牌，在开拓市场的初期是相当顺利的。当时中国市场的各个餐饮品类均有空缺，尤其是来自国外的各种美食。只要作为某一品类的第一人，就可以打出名号，获得客户的青睐。

就如美式快餐赛道的麦当劳必胜客，咖啡赛道的星巴克，日式拉面赛道的味千拉面，虽然不一定是该赛道最好吃，最有性价比的品牌，但作为进入中国市场的先行者，面对尚未被开发的蓝海市场总可以爆发出惊人的成长潜力。

消费者只需要知道必胜客是一家披萨品牌，只要想吃披萨就会选择，也只能选择必胜客，这无疑是品牌发展极大的优势，能够以垄断性的地位占据一个新兴市场。

但随着餐饮赛道的不断发展完善，同品类的竞争者逐渐涌现，有更多披萨品牌参与竞争，消费者也得以看到在披萨这一品类上的更多可能性。

无论从产品口味、消费环境，还是客单价上看，必胜客都不再能给人足够满意的用餐体验了。国内各种定位的西餐厅层出不穷，选择相较于过去极大丰富。过去必胜客的用户群体——都市白领、时尚人群，转而会去选择更有特色、更精致轻奢的西餐厅。

与先行者必胜客不同，想要参与竞争的品牌必须有自己的特色和招牌才能在消费者心目中占据一定地位。

同样全球连锁的达美乐披萨以美式披萨作为主打，用口味和稳定出品巩固地位，国内诞生的乐凯撒披萨推出了有些猎奇但备受好评的榴莲披萨一炮而红，比格披萨主打79元自助披萨，为我们展现了披萨赛道的新可能。

图|萨莉亚意式餐厅

更不要说被消费者们爱称为“意大利沙县小吃”、“西餐届蜜雪冰城”的西餐品牌萨莉亚，用极具性价比的定价策略，配合高效运转的供应链策略，在中国市场做到“20元吃饱，30元吃好，50元吃到扶墙出门”的出众效果，还能做到在如今下行经济环境下财年净利润净增六成的奇迹。

曾经作为行业老大的必胜客，如今却被曾经的光辉所影响。刚入中国市场时，消费者都认为披萨是高端餐饮，也自然接受了更高的定价，接受了吃披萨是“奢侈”一下，必胜客是“下一点决心才能去消费”的地方，它代表着时尚，代表着购买力，“贵但值得”。既然可以坐享其成，品牌自然对于菜品创新和深挖定位缺乏动力。

如今，披萨行业充分竞争，各路竞争者都亮出自己特色的现在，必胜客则有些招架不住了。没有留住客户的核心招牌，在定位方面又缺乏足够的特色，也难怪必胜客只能选择降低价格作为应对手段，也不知这样的策略能否帮必胜客重返巅峰。

03 急需转型，但缺乏前进方向

新时代的消费者们逐渐构建出了属于自己的消费习惯和价值倾向，大家试图找到能够适合自己的餐饮品牌，也出现了越来越多由消费者影响下产生变化的餐饮品牌，这反映的是国内市场消费者与品牌方互动产生的重要成果。

品牌转型或者是品牌定位调整是众多餐饮品牌近些年不可避免的话题，尤其是对于必胜客这一类已在中国市场深耕多年的“老牌子”更需要重新对于未来发展方向进行调整和规划。

或是新的市场环境下针对新的消费趋势做出相契合的变化调整，或是解决过往品牌发展过程中的遗留问题确保能轻装前行，亦或者希望推出新品爆款等足以吸引眼球的产品获得更多流量，这些都是餐饮品牌调整的可能方向。

但必胜客近些年的一些调整举措却很少能够切入消费者的内心，缺乏调整的中心思想使得这样一个餐饮品牌陷入了“船大难掉头”的尴尬境界。

曾经推出的158元自助，虽然打出了“全品类经典美食一次畅吃”，但实际体验下来，能够自助点单无限畅吃的只有几款产品，还勾起了消费者记忆中曾经被取消的“自助沙拉吧”，更何况158元的价格也并不具有太高的性价比，还有预约难，点餐慢，易浪费的各种小问题，最终并没有掀起任何波澜。

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2022年必胜客与二次元游戏原神的联名活动曾让必胜客小火了一把，开启预售首日10分钟内全国30万份联动周边套餐全部售罄，当日预售GMV突破3000万，但联名火爆的同时却出现了支付服务缓慢，组织不力导致活动取消等问题拖了后腿。

甚至上述类似的问题其实在同为百胜中国旗下的肯德基2021年联名活动中就有出现，但次年的必胜客联名活动仍没有吸取经验教训，也是让人颇感无奈。

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甚至12月刚刚推出的新菜单配套的宣传海报，也引起了不少吐槽。必胜客邀请了一众高管为2025年新菜单拍摄宣传照并作为推广图进行发布。虽然或是为了传递“不玩虚的，一价到底”的主题，选择不启用明星，而是安排自家领导作为封面。

但占据中心的人物缺乏辨识度，让客户的吸引力都被集中到思考“这个人是谁？”而产生疑惑，完全忽略了本因作为重点的菜品及优惠价格。海报构图整体又更像是企业形象照，被人戏称是“男科小广告”，“企业招聘海报”，班味浓浓，也难怪不受人待见。

必胜客WOW店的推出算是近几年必胜客相对成功的转型手段，其产品主打“高品质性价比” ，店内共有超过70个餐品，包括披萨、意面、沙拉、牛排等平价西餐，其中面饭类售价低至15元起，饮料低至6元起。对于这样的发展方向，许多消费者一眼看出，这不就是翻版“萨莉亚”嘛？

在高性价比美食的竞争上，必胜客是否有足够的能力和底气挑战这个赛道上的老大哥“萨莉亚”，为客户呈现更加优惠又优质的美食？又能否找到品牌未来发展的新道路，这一切都需要进一步观察品牌2025年的发展，期待我们能在未来看到一个崭新的“必胜客”，为消费者带来更多惊喜。

本文来自微信公众号“餐观局”，作者：大白牙，36氪经授权发布。