近4年关店超200家，巴黎贝甜如何“翻红”？

巴黎贝甜要加速开店。

据报道，日前巴黎贝甜母公司韩国SPC集团已制定扩张计划，在2030年前于全球开设1.2万家巴黎贝甜门店，具体到中国的目标则是明年新开100家门店。

近年来，巴黎贝甜在中国市场的处境并不算好。据窄门餐眼数据显示，目前其在中国有350家店，在保持开店的同时，过去几年里巴黎贝甜累计关店超过200家。因此以其发展情况来看，要完成新开百店这一目标虽不难，但想实现有质量的扩张则存在一定难度。

自2004年就进入中国市场的巴黎贝甜曾有过不少高光时刻，如今20年过去了中国烘焙行业已今非昔比，不过巴黎贝甜似乎还没有准备好面对种种变化。

1 近4年门店仅净增20家

若只看过去两年巴黎贝甜在国内的开店情况，其实SPC集团制定的开店目标并不算特别激进。

品牌数读梳理发现，在疫情时期巴黎贝甜开店速度有所放缓，疫情之后巴黎贝甜基本保持了近80家的开店速度。

开店的同时，巴黎贝甜也在关店。近4年间巴黎贝甜累计开店达230余家，关店数同样超过200家，对比存量门店可以看到，几年间巴黎贝甜净增长仅20家店，而这还是在其已经开放加盟的大背景下实现的。

自2004年在上海开设首家门店以来，巴黎贝甜一直保持着直营模式，到了2010年其开始调整开店策略，转而以加盟为主，有报道称其加盟占比约70%。

借由加盟模式，巴黎贝甜进入25个省份共覆盖72座城市，从覆盖广度上巴黎贝甜甚至超过了有950家店的好利来，它转为全直营后共进入23个省份62座城市。

具体来看，巴黎贝甜在上海有接近110家店，在北京的门店规模稍逊一筹，但也有近70家，有报道称，其在上海和北京建立了两大中央工厂来支持门店产品需求，巴黎贝甜也是沿着这两个重点城市向外不断扩张的。

可以看到，巴黎贝甜在长三角的门店最多，占到了总店数的近一半，江苏的门店仅次于北京，不过浙江的门店数就少了很多，与天津相同均在14家。

值得一提的是，借助加盟模式巴黎贝甜甚至进入了西藏、青海、新疆等传统连锁烘焙品牌较少涉足的地区，不过在许多地区它的门店数都保持在个位数。

在这种情况下，巴黎贝甜的明年开店目标能否完成？

在连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏看来，其实以巴黎贝甜的扩张速度来看，百店在中国市场并不是一个宏大目标，当然能不能完成还是取决于巴黎贝甜自身，目前它主要以加盟为主，而加盟商看重的核心指标主要是，巴黎贝甜本身的盈利能力和整体投资回报率。

“显然巴黎贝甜的整体盈利能力有些承压，而这一定程度上也能解释巴黎贝甜近几年关店的原因。”他说道。

2 重点布局商场一楼

作为曾经的头部烘焙品牌，巴黎贝甜的门店选址策略对其品牌形象塑造和市场拓展起到了重要的作用。

其核心策略是以购物中心布局为主，并通过精准的商场档次选择和楼层落位，最大化地提升品牌影响力和经营效益。

数据显示，巴黎贝甜目前商场店占到了总数的一半还多，其中，位于中档购物中心的门店数量最多，占据商场店的一半以上，而大众化购物中心的占比也接近四成。这一策略与巴黎贝甜约36元的人均客单价相符。

虽然主要目标市场是中档和大众化消费群体，但巴黎贝甜也未放弃高端市场，其在上海香港广场、深圳万象天地、广州天环广场、北京三里屯太古里等标杆性购物中心均有落店，巴黎贝甜期望借助这些标杆商场的高客流量和品牌号召力，增强品牌调性和市场影响力。

在楼层选择上，巴黎贝甜展现出明显的偏好——超过80%的商场店选择开在一楼，另外，B1层的占比约为15%。

一楼作为商场人流最密集的区域，具有天然的优势，一是能最大化品牌曝光，二是提升进店便利性，也更符合烘焙产品即买即走的消费特性，再加上一楼店面更接近街边店的体验，也更容易营造出轻松休闲的购物氛围。

据公开资料显示，巴黎贝甜在印尼开设的首家店就位于雅加达著名购物中心Ashta District 8的一楼，这也印证了其此前选址策略上的一贯性。

3 曾经的烘焙头部还能否翻红？

那么曾经是行业头部的巴黎贝甜，为何近年来在扩张速度明显放缓？

文志宏向品牌数读分析称，“巴黎贝甜在中国市场算老品牌了，十多年前，巴黎贝甜在烘焙行业影响力还非常大，之前它的发展比较快，近几年巴黎贝甜整个品牌声量都小了很多，甚至出现了一定规模的关店。”

主要原因在于，烘焙赛道新品牌层出不穷，它们会用更积极的打法吸引消费者，而老品牌如果没有类似的动作，很容易被市场忽略。此外，从根本上来讲，巴黎贝甜这几年在不管是在品牌传播，还是产品创新上的动作都比较少，所以逐渐让顾客对它认知慢慢老化、固化。

巴黎贝甜上一次被大众关注，还是2年前监管部门的处罚，许多消费者认为出发不当，借此声援巴黎贝甜，让其也感受到了一次泼天的流量，不过情绪消费来的快去的也快，很难长期维持。

其实，巴黎贝甜也做过一些尝试，比如跨界到餐饮。去年1月，巴黎贝甜在上海MOHO MALL开出了中国首家“PARIS BAGUETTE BISTRO”门店，不仅销售面包、蛋糕等烘焙产品，还增加了现制沙拉、早午餐、三明治、饮品和葡萄酒等产品，店内还设有堂食区域。

有报道称，巴黎贝甜计划以PB Bistro概念店为先导，计划进军海南市场，并已于2024年3月在三亚注册成立了海南区域分部，如今2024年已接近尾声，BISTRO门店仍然仅有一家，显然巴黎贝甜的新业态探索也不太顺利。

但文志宏认为，巴黎贝甜在中国市场还有一定发展机会，毕竟巴黎贝甜的品牌知名度还在。“关键要看品牌的打法，烘焙赛道的市场空间依然存在，目前国内烘焙的市场，还是以区域连锁品牌为主，对于有品牌基础和产品研发基础的连锁烘焙品牌来讲，依然有比较大的发展空间和机会。”

他继而指出，巴黎贝甜应该加强在产品创新及品牌营销上的动作，因为烘焙赛道的产品属性决定了产品创新及营销传播会直接影响到消费者的购买决策。

未来巴黎贝甜能否重新“翻红”，其明年的开店情况或许是一个外界观察的重要指标。

参考资料：

[1]《基于冷冻面团优势的巴黎贝甜，还能领跑多久？》，CIB烘焙技术研究所

[2]《不甘心只卖面包，烘焙界“老baby”巴黎贝甜要抢餐馆生意了？》，商业那点事儿

本文来自微信公众号“品牌数读”，作者：王梓旭，编辑：童洁，36氪经授权发布。